Megváltozott a kreatív alkotási folyamat, vele kell változnia a kreatívoknak is

Megváltozott a kreatív alkotási folyamat, vele kell változnia a kreatívoknak is
Kreatív igazgatóként addig foglalkoztatja, addig van valahol hátul a fejében egy probléma, amíg ki nem esik valami belőle. Szerinte a Don Draper féle nárcisztikus személyek felett eljárt az idő, sem a társadalomban, sem a szakmában nincs szükségünk ilyenekre, mert hiába tehetségesek, az nem lehet felmentés arra, hogy valaki gyökér. Ma már inkább a valódi csapatjátékosokra van szükség, hiszen az ügyfelek és az ügynökségek egyre többet dolgoznak együtt, mely partnerség és komoly felelősség is egyben. Marosi Gergellyel beszélgettünk.

Eredendően Közgazdaságot tanultál. Miért hagytad ott?

A közgázra jártam (Corvinus), de nemzetközi tanulmányok szakra. Az elején nagyon tetszett, imádtam, XX. századi politikai gondolkodás, politikai filozófia, civtöri, filozófia, szociológia és ilyesmi tárgyak mellett kaptuk a közgázos alapozó képzést mikro, makro, stb. Nagyon jó kis mix volt. De aztán ahogy teltek az évek és mentünk bele egyre jobban az EU különböző szerveinek a működésébe, úgy vesztettem el a motivációmat, meg persze azt is beláttam, hogy valószínűleg sem brüsszeli bürokrata, sem svájci nagykövet nem leszek.

Aztán jött egy csomó hatás - diákszervezet, meg egyebek - és rájöttem, hogy kreatívügynökségnél akarok dolgozni. Szóval elkezdtem utánajárni ennek a területnek, olvasni, versenyeken indulni, és mákom volt, mert bekerültem a Mitóhoz gyakornoknak.

Anyukám persze minden vasárnapi ebédnél felhozta, hogy csak be kéne fejezni az egyetemet. Ezt meguntam, így megkértem Farkas Albertet, a Mito CEO-ját és Pőcze Balázst, hogy hívják fel. Ők elmondták és megígérték neki, hogy soha semmilyen hátrány nem fog érni a melóban amiatt, hogy nem fejeztem be az egyetemet. Azóta soha nem jött elő ez a téma.

Kreatívnak tartod magad?

Amikor először láttam ezt a kérdést, akkor kicsit fura volt, hogy erre mégis mit válaszoljak kreatívigazgatóként. Aztán rájöttem, hogy igazából tök jó kérdés, mert abból a szempontból nem tartom magam kreatívnak, hogy én lennék az a srác, aki pár másodperc után bemond valami ösztönösen zseniális dolgot. Mint ahogyan az sem én vagyok, akinek lenne valamilyen művészeti vagy már-már művészeti tehetsége akár vizuális fronton, akár írást tekintve. Szerintem én egy kreatív problémamegoldó vagyok, aki sokszor előjön atipikus megoldásokkal. Legyen szó akár valamilyen magánéleti, operatív, munkahelyi problémáról vagy ügyfeleinknek a kommunikációs/üzleti problémáiról.

Az soha nem ment, hogy rögtön bemondtam valami zseniális kreatív megoldást, mert én úgy működöm, hogy ha van egy feladat, egy probléma, akkor azzal sokat foglalkozom. Pörög rajta az agyam a metrón, a wc-n, zuhanyzás közben, elalvás előtt. Eszembe jut valami, beírom a telómba és utána melóban elkezdem végigvezetni és kibontani a dolgot. Ez persze biztos rohadt idegesítő lehet a családomnak és a barátaimnak, mert azt látják, hogy alkalomadtán nem vagyok jelen, de én abban hiszek, hogy addig kell, hogy foglalkoztasson az adott probléma, addig kell, hogy ott legyen valahol hátul a fejemben, amíg ki nem esik valami belőlem.

A munkád során inkább Don Draper vagy Ted Lasso vagy?

Az Internet Hungary-s előadásom szólt arról, hogy a kreatív folyamatban mikor kell Ted Lassónak lennie a kreatívoknak és mikor Don Drapereknek. A Don Draper (Mad Men c. sorozatban a kreatívigazgató) archetipus a régi, klasszik, old school kreatívigazgató. A rocksztár, az allűrjeivel, tévedhetetlennek hitt magabiztosságával, a vélt, de azért inkább valós tehetségével, a konfrontatív stílusával, a lehengerlő előadásmódjával, a hiúságával, a hatalmas egójával. Mind ismerünk ilyet, nem? Sőt, mind dolgoztunk már ilyennel, ugye?

És van a Ted Lasso-féle vezetői típus (Ted Lasso c. sorozatból a fociedző), aki a kíváncsi, empatikus, csapatjátékos vezető. Aki tudja miben jó, és azt is tudja miben nem, és azt rábízza másra. Aki nem helyezi magát a csapat fölé, aki ha kell hülyül, ha kell hülyét csinál magából, de mégis hozza az eredményeket.

Az én elméletem az, hogy a Don Draperek felett alapvetően eljárt az idő. Sem a társadalomban, sem a szakmában nincs szükségünk ilyenekre, mert hiába tehetségesek, a tehetség nem lehet felmentés arra, hogy valaki gyökér. Mert kiállhatatlan emberekkel senki sem tud és szeret együtt dolgozni. Én igyekszem Ted Lasso lenni, nem állítom, hogy mindig sikerül (ezt valószínűleg a kollégáim megerősítik), de törekszem rá minden nap. Viszont van, amikor mégis elő kell, hogy jöjjön belőlünk, belőlem Don Draper.

Miért fontos a két személy személyiségtípusa a marketing szakmában? Melyik érvényesül ma jobban és miért?

Biztos jobban érvényesülnek a Don Draperek, de szerintem már nem sokáig. Az az elméletem, hogy egy projekt elején és végén Ted Lassónak kell lennünk nekünk kreatívoknak.

Egy projekt elején baromi fontos, hogy nyitottak legyünk, kiváncsiak, figyeljünk, így sokkal több mindent beépíthetünk az adatokból, a briefből, kutatásokból, ha nem úgy állunk neki, hogy nekünk aztán ezekre nincs szükségünk, mi már úgyis mindent tudunk. A másik dolog, ami miatt baromi fontos, hogy a projekt elején Ted Lassók legyünk az az, hogy ott kell bevonnunk és motiválttá tennünk mindenkit aki részt vesz a feladat megoldásában. El kell érnünk, hogy mindenki magáénak érezze a feladatot, hogy hozzátegyen ahhoz. Ha a valódi közös alkotás a célunk, akkor ahhoz valódi csapatként kell működnünk. Így lesz sok jó gondolat, és igazi ownership, mindkét oldalról. A projekt végén pedig ugyanezért fontos a Ted Lassóság, hiszen ott is bekerül egy csomó új ember a megvalósítás szakasznál.

Viszont van egy pont, amikor elő kell, hogy jöjjön belőlünk a Don Draper. Ez pedig a projekt közepe. Vagyis amikor megszületett az ötlet, de még nem ment át. Az van, hogy feltevésekre épül a szakmánk: egy ötletről nem tudod előre megmondani, hogy működni fog-e, kell a megrendíthetetlen hit, az energia, az önbizalom. A felismerés és a ragaszkodás ahhoz, hogy valami jót talált ki a csapat. El kell adni, meg kell győzni a többieket. Ehhez nem árt, ha előjön belőlünk a Don Draper, de utána vissza is bújhat a kis lépcső alatti szobájába az agyunkban.

Egy cég számára miért éri meg jobban a csapatjátékosok, a közösen gondolkodni tudók alkalmazása? Mit nyer ezzel a mentalitással általánosságban a marketing szakma?

Megváltozott az, hogyan dolgozik együtt az ügyfél és az ügynökség. Már nem az van, hogy kapunk egy briefet, majd eltűnünk két-három hétre és jövünk a megoldással. Egyre többet dolgozunk ténylegesen együtt, és ez a fajta partnerség nekünk, ügynökségeknek is felelősség. Ha mi kikérjük magunknak, hogy beszállítóként vagy alvállalkozóként kezeljenek minket, és elvárjuk, hogy partnerként tekintsenek ránk, akkor ez visszafelé is érvényes. Nem eltűnünk, és jövünk a varázslattal, hanem közösen alkotunk. És ha ügyféltől jön egy jó ötlet, vagy akár egy jó headline, akkor azon nem megsértődünk, hogy miért szól bele, hanem ha tényleg jó, akkor elfogadjuk, sőt örülünk neki. Mert mindegy honnan jön a jó megoldás, ha az a jó megoldás.

És persze egyre több emberrel alkotunk közösen: stratégákkal, kutatókkal, médiásokkal, adatosokkal, socialesekkel, creative technologistokkal. Házon belül is és házon kívül is. Nagy csapathoz csapatjátékosok kellenek.

Az ügyfelek melyik személyiségtípust kedvelik jobban? Van olyan köztük, aki kifejezetten a nárcisztikus jellemeket keresi?

Hát, nem tudom. El tudom képzelni, hogy tud ez vonzó lenni, de maximum rövidtávon. Ha évekig akarsz valakivel együtt dolgozni bajtársként, akkor az nem megy nárcisztikus személyiségtípusokkal. Én például nem tudnék együtt dolgozni ilyen főnökkel, de még csapattárssal sem, és nagyon örülök, hogy az a kultúra, amiben dolgozunk az vagy kiköpi az ilyen embereket, vagy fejleszti. Ahogy Ted Lasso is beállította a sorba Jamie Tartot.

A nárcisztikus alkotóknak van jövője a marketing szakmában?

Ha tehetség is párosul hozzá, akkor biztosan. Más kérdés, hogy talál-e otthont magának vagy megnyugvást.

Hogyan képes Don Draper megszólítani a fogyasztókat, és ehhez képest miben különbözik Ted Lasso? E tekintetben mi lenne az ideális?

Hát ha ezt lefordítom erre az analógiára, akkor szerintem ebben is jobb Ted Lasso, nem csak a cool dolgokal jön elő, hanem a popkulturális utalásokkal és a mainstreammel is. Egy Ted Lassóból kinézem, hogy belenéz A mi kis falunkba vagy Youtube-on belehallgat ALEE-ba, hogy mitől megy ekkorát ez az X-faktoros arc. Én például utálom azt, amikor valaki kreatívként fennhangon hirdeti, hogy nem néz tévét. Ha nem nézel tévét, akkor honnan tudod, hogy az egyik legnagyobb célcsoport mit fogyaszt, milyen ingerek érik, mi a kulturális közege?

A marketingszakmát miképpen befolyásolja a média atomizálódása?

Annyiban mindenképp befolyásolja, hogy muszáj folyamatosan nyitottnak és kiváncsinak lenni, tanulni. Egyre kevésbé lesz az, hogy van pár tömegmédia, amit elég ismerni. Sokkal több dolog lesz, amiket meg kell ismerni valamennyire. Nyilván vannak, akik generációsan hozzák magukkal ezt a tudást, de én például már érzem azt magamon, hogy erőltetnem kell, hogy tanuljak. Nem tudom hány tudatos Tiktok-fogyasztó van, de én azagyok. Minden nap direkt próbálok legalább 10 percet tiktokozni és miközben jönnek a feedemben a tartalmak, addig végig az a Ted Lasso idézet jár a fejemben, hogy “be curious not judgemental”.

A Ted Lasso mentalitás, a csapatmunka a média atomizálódásán is segíthet átlendülni?

Igen, hiszen ennek a mentalitásnak az alapja a kíváncsiság, a nyitottság, az empátia. Meg az, hogyha csapatként segítjük egymást, akkor az azt jelenti, hogy folyamatosan tanulunk egymástól a csapaton belül is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Latyák Balázs

"Vannak olyan írók-rendezők, akiknek jobb, ha nem állnak színpadra" - mondta 2011-ben Rusznyák Gábor rendező a kaposvári színművészeti egyetemre való felvételim során. Igaza volt, mert az írás beszél …