Megnőtt az érdeklődés a kereskedelem iránt

Megnőtt az érdeklődés a kereskedelem iránt
A digitalizáció egyre erőteljesebben befolyásolja a kommunikációs szakemberek munkáját. Nincs ez másként a kereskedelemben sem, ahol az elmúlt hat évben megnégyszereződött a médiamegjelenések száma – tudtuk meg többek között Gál Judittól az Auchan Magyarország kommunikációs igazgatójától.

-  Mindig kommunikációval szeretett volna foglalkozni?

- Édesanyám orvos, így felmerült bennem, hogy esetleg orvosi pályára lépjek, de végül mégsem emellett döntöttem. A kommunikáció mindig érdekelt, ezért az ELTE francia és kommunikáció szakára felvételiztem, bár a franciát második idegen nyelvként tanultam, de nagyon megszerettem. Jó választás volt.

Ezek szerint újságíró szeretett volna lenni?

- Az elején igen. Sok komoly szerkesztőségben is megfordultam. Jártam szakmai gyakorlaton a Népszabadságnál, a Figyelőnél. Miután azonban mélyebben beleláttam az újságírói munkába nem éreztem magam elég tapasztaltnak ahhoz, hogy másokat befolyásoljak a saját meglátásaimmal. Ekkor kezdtem el gondolkodni azon, hogy a szakmai gyakorlatot már nem újságnál fogom eltölteni, hanem egy pr ügynökségnél. Számomra tisztábbnak tűnt a felállás, hiszen itt egy adott vállalat, magánszemély, civil szervezet álláspontját kell képviselnem. Egy-egy képviselt üggyel kapcsolatban bizalmi kérdés, hogy minden információ eljusson hozzám, muszáj, hogy tájékoztassanak, hogy képben legyek.  Az Mmd (Grayling) ügynökséghez kerültem, s az ötödév alatt már nyolc órában dolgoztam náluk. Mindenféle témákkal foglalkoztam, rendkívül érdekes és hasznos időszak volt, a szakmát valójában náluk tanultam meg.

A diploma után oda is ment dolgozni?

- Igen, még négy évet töltöttem ott. Végigmásztam a ranglétrán, de folyamatosan a vállalati kommunikációs csapatban dolgoztam. Jobban érdekelt egy vállalat életének, imázsának alakítása, mint a termék maga, sokkal színesebbnek, tartottam, mint a termékkomunikációt.  Ebből a korszakomból különösen büszke vagyok a Holcim, nyergesújfalui gyárának az elfogadtatása terén végzett munkámra. Ezer vetülete volt csak annak az egy projektnek, rengeteget tanultam belőle.

Akkor miért váltott?

- Négy év után éreztem úgy, hogy új kihívások is kellenek. Kapóra jött a Hill+Knowlton ajánlata. Ott már vezető tanácsadóként a vállalati kommunikációs csapatot vezettem. Az egyik ügyfelem a Mars Magyarország vállalati kommunikációs tanácsadása mellett a Pedigree Örökbefogadási Program, egy külön projekt kommunikációja volt. A menhelyi kutyák körülményeinek javítása régóta szívügyem, s az ő örökbefogadási programjuk fantasztikus, öröm volt ezzel foglalkozni. Nemzetközi és hazai szinten is színes, átgondolt a vállalati kommunikációjuk, iskolapélda a kommunikáció terén. De ebben az időben belekóstolhattam a kríziskommunikációba is, hiszen itt már az Auchan is ügyfelem volt, s akkor tetőzött a dunakeszi láp ügy, amely igazi kihívásnak tűnt akkoriban.  Pont a Hill-hez kerülésemkor láttam egy kis videó bejátszást a Fábry show-ban, amit a műsorvezető természetesen a tőle megszokott humorral kommentált, s azt gondoltam, innen szép nyerni. Kedvet is éreztem, hogy belelássak az esetbe, esetleg fordítsak a helyzeten, sosem késő.  A Hillnél családias volt a hangulat, rugalmasabbak voltak a keretek, jobban kiteljesedhettem.

Innen került az Auchanhoz?

- Igen, két másik ügynökségtől is kaptam ajánlatot, de végül az Auchan ajánlatát fogadtam el. Nagy kihívás egy kis ügynökségtől elkerülni egy 7000 fős nagyvállalathoz. Három éve dolgozom itt, két éve felelek a teljes kommunikációért, szóvivőként is.

Mennyire összeegyeztethető egy vezetői poszt a családdal?

- Korábban sokat olvastam arról, hogy nőként miként lehet menedzselni a munkát és a magánéletet, a karriert, a gyerekvállalást. Mindig azt gondoltam, hogy ezt simán meg lehet oldani. Most, hogy a saját bőrömön tapasztalom, hogy hónapok óta adtam át a feladatkörömet, és 10 év után az egyik napról a másikra nem kell bejárnom dolgozni, már nehezebbnek látom a dolgot. Elképesztően maximalista vagyok, általában nem 8-tól 4-ig dolgozom. Tehát nagy a változás, de minden megoldható.  Számomra akármilyen vezetői poszt ellenére sem volt kérdés, hogy családban fogok élni, s egy idő után már felmerült, hogy miért várnánk a babával.

Ön kvótával támogatná a nők vezetői posztra kerülését?

- Igen. Vajon miért van, hogy bár több nő képzi magát az egyetemeken, mint férfi, mégis közülük kevesebben alkalmasak arra, hogy vezetői pozíciót töltsenek be. A nőknek hasonló arányban kellene képviseltetniük magukat, ha csak a képességek alapján választanának munkatársakat a vállalatok, intézmények. A kvóta arra jó, hogy ha magától nem is változik a szemlélet olyan gyorsan, mint kellene, rásegítsen arra. De azért kétségkívül van változás. Ma már a sokkal inkább érzem, hogy a szakmaiság, a hozzáállás, a teljesítmény, vagy a tapasztalat sokkal inkább számít, mint az, hogy melyik nemhez tartozunk.

Ön szerint nincs is különbség férfi és női vezetők között?

- Ismerek nagyon jó női és férfi vezetőket is, nem a neme határozza meg, hogy valaki jó vagy rossz vezető. Többet nyom a latban, hogy milyen az illető személyisége. Ismerek karakán, határozott női vezetőket is és a hangulatingadozásairól híres, szinte hisztis, kifejezetten az érzelmei által vezérelt férfi főnököt is. A sztereotípiák sokszor nem igazolódnak be a nőkkel és férfiakkal kapcsolatban. Szerintem a hozzáállás és a teljesítmény a fontos.

Önnek okozott gondot, hogy viszonylag fiatalon lett vezető?

- Ez például sokkal inkább befolyásolja a mindennapjaimat, mint az, hogy nő vagyok, többször ütköztem emiatt akadályokba. Egy fiatal vezetőnek még jobban kell teljesítenie, bizonyítania. De úgy gondolom, mára szakmailag minden szempontból elfogadnak.

Az internet egyre nagyobb térnyerése mennyire alakítja át a munkájukat?

- Hatalmas mértékben. Bár én még nem dolgoztam akkor, amikor nem volt net, de az elmúlt időszakban, különösen az utóbbi öt évben is komoly változásokat tapasztalhatunk. Felerősödött az internet dominanciája a munka világában és az emberek magánéletében, médiafogyasztásában is. A cégek kommunikációs stratégiája sem elkülönítve kezeli már a hagyományos, az online és közösségi médiát, az integrált kommunikáció szemlélete hódít teret az utóbbi években. Lehet, hogy sokkal fontosabb számunkra egy blogger, vagy egy véleményvezér a közösségi médiában. Mindenre kell figyelnünk, nyitottan követni és irányítani az eseményeket.

A kereskedelemben is terjed az online. Erre miként készül az Auchan?

- A kereskedelem is reagál az online kihívásokra. Magyarországon megfontoltabban haladunk, mint a nyugat-európai országokban. A magyarok bizalmatlanabbak az online vásárlással kapcsolatban, félnek, hogy személyes adataik, esetleg félretett pénzük illetéktelenek kezébe kerül, a tapasztalatlanság, tájékozatlanság állhat ennek hátterében, ezeket a félelmeket idővel el lehet oszlatni. De természetesen haladunk, az adatok is bizonyítják: az e-kereskedelem forgalma évről évre dinamikusan nő, még ha nem is érte el azt az arányt a kereskedelemben, mint a nyugat-európai országokban.

A Tesco, a CBA és a G-Roby is elindult már az online értékesítéssel. Az Auchan tervez ilyet?

- Igen. Ahogy Dominque Ducoux vezérigazgatónk idén tavasszal bejelentette: ebben az évben alakítjuk ki az e-kereskedelem feltételeit, jelenleg a háttérmunkák, előkészületek zajlanak. Az Auchan Csoporton belül számos e-kereskedelmi modell működik. Különböző országokban más és más, Franciaországban egyszerre több modell is. Van, ahol a házhozszállítás népszerű, de olyan is, ahol a kijelölt átvételi pontokon kapják meg a megrendelt árut a vevők, például munkából hazafele menet egy áruháznál megállva pakolják a kiválasztott termékeket az autó csomagtartójába, így nem kell órákat várakoznia otthon a vásárlónak, hogy átvehesse a termékeket. Hogy melyik rendszer működhet majd Magyarországon az Auchannál, az azt jelenleg is vizsgálják kollégáink. Valóban a versenytársaink elindultak már, nálunk viszont fontos szempont, hogy már az elejétől egy rentábilis modellben gondolkodunk, ehhez elengedhetetlen a megfelelő előkészítés.

- Ez a kényszer elsősorban a nemrég bevezetett szabály miatt van, mely szerint két veszteséges év után nyereségesnek kell lennie a kereskedő cégeknek?

- Nem elsősorban. Családi részvényeseink is szeretnék látni, hogy 17 év itt töltött idő után már saját lábán tud állni a magyar leányvállalat. Jelenleg 19 áruházunk van Magyarországon, s 18 benzinkutunk is üzemel, és ahogy vezérigazgatónk is bejelentette, reméljük, ez az év már rentábilis lesz Magyarországon.

A magyar vásárlók inkább hűségesek vagy árérzékenyek?

- Az árérzékenység jellemzi a magyar lakosságot, ezért is tartjuk fontosnak, hogy alacsony árainkkal hozzájáruljunk a lakosság vásárlóerejének, életminőségének javításához. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne lennének a vásárlók hűsegesek is. Többek között ezért hoztuk létre hűségprogramunkat is, Auchan Bizalomkártya néven. Már több százezer kártyánk van. Nagyon praktikus eszköz, hiszen ennek köszönhetően a vásárlóinkat jobban megismerhetjük, így személyre szabottan tudunk kommunikálni. Mindenki azt szeretné, ha a kedvenc samponját vásárolhatná meg kedvezményesen, a többi nem érdekli.

Az utóbbi időben jelentős kihívás lehet kereskedelmi cég kommunikációjáért felelni. A kríziskommunikációban kikre támaszkodhat, mennyire tárgyalják meg a felső vezetőkkel az üzeneteket?

- Nagyon érdekes mennyire megemelkedett a kereskedelem iránti lakossági és médiaérdeklődés. Megvizsgáltuk 2009 óta hogyan alakultak a médiamegjelenések és azt láttuk, hogy nagyjából a négyszeresére nőttek. Ez elsősorban annak köszönhető, hogy számos intézkedés történt a területen. Korábban leginkább arról szóltak a hírek, hogy a csoki mikulás vagy a nyuszi vásárlásakor mire figyeljen a vásárló. A különadók, a trafiktörvény, az online kassza, a vasárnapi zárva tartás, az EKÁER, a két év után előírt nyereség mind olyan témák voltak, amelyek felkeltették a sajtó és a közvélemény érdeklődését is. Valóban sok volt a kommunikációs kihívás, erre természetesen nekünk is fel kellett készülni. Tavaly októbertől decemberig napi több interjú, megkeresés érkezett, mint máskor egész évben, elképesztően intenzív időszak volt. Emiatt is kaphattam idén év elején „A szavak embere 2015” díjat. Ez a díj, azt gondolom, nem csak az én szakmai teljesítményem elismeréséről szól, de egy visszaigazolása is annak, hogy a közvélemény és a média is sokkal érdeklődőbb a kereskedelmi szektorban történő események iránt, az azokra adott céges reakciók valóban foglalkoztatják a lakosságot. Ezért különösen nem mindegy, hogyan reagálunk a fejleményekre. Az pedig, hogy milyen üzeneteink lesznek, s erről ki dönt, témafüggő. Komoly stratégiai kérdésekben a vezérigazgató, a vezérigazgatóság akár a felügyelőbizottsággal is egyeztet. Nyilván az Auchan Csoport nevében is kommunikálunk és az álláspontunk nem ütközhet a nemzetközi kommunikációval. Ezért sokszor a nemzetközi csapattal is egyeztetünk, erre kialakítottunk egy munkacsoportot, amelyben az összes ország kommunikációs vezetősége részt vesz. Előfordul, hogy Lengyelországból jut el hozzánk egy jó gyakorlat, van, hogy Franciaországból, vagy épp Kínából. Mindegyikre volt már példa. Bárhonnan jöhet egy jó ötlet. Úgy látom azonban, a hazai gazdasági, politikai döntéseket egy francia vagy egy lengyel munkatárs kevésé tudja megítélni, ezért is fontos, hogy a hazai vezetőséggel egyeztetve hozzunk döntést.

Fel lehet készülni a kríziskommunikációra?

- Valamennyire természetesen igen. Rendszereket és szabályokat kell kialakítani, tréningeket tartani, gyakorolni. De ettől függetlenül nincsenek kőbe vésett szabályok, olyanok, hogy ha e szerint a procedúra szerint cselekszel, az biztosan jó lesz. Számtalan szakkönyvet el lehet olvasni, fontos tapasztalatokat és információt gyűjteni, megbízni a munkatársakban és a megérzésekre is jó odafigyelni. Nagyjából ezekből áll a kríziskommunikáció. A tapasztalatom az, hogy az első lépés, amely minden krízistankönyv alaptézise, mely szerint „legyen meg az összes információd, mérd fel jól a helyzeted” a legfontosabb. Mégis, amikor igazán komoly bakik vannak, ott hibáznak a legtöbbször, hogy pont az az információ, amire a legnagyobb szükség lett volna, nem jutott el az illetőhöz és elindult a folyamat a rossz irányba. Onnantól kezdve már nehéz rendezni a helyzetet.

Az Auchant miként érinti a vasárnapi zárva tartás?

- A kiskereskedelemben 11 százalék körül van a vasárnapi forgalom. Egyelőre néhány hónapja lépett életbe a boltok vasárnapi zárva tartása, közben volt húsvét, pünkösd, majd jött a nyári időszak. Vagyis a mostani adatokból még nem lehet hosszú távú következtetést levonni a vásárlói szokások alakulására. Egyértelműen emelkedett a csütörtöki, pénteki, szombati és hétfői forgalmunk. Ezért több újítást is bevezettünk, köztük a nyugdíjas, valamint családi napot, a heti akciókat pedig egy nappal előbb, csütörtöktől indítjuk. A vásárlóink még mindig érdeklődnek, hogy így marad-e a helyzet, s nem lesz-e esetleg változás a vasárnapot illetően. Ami komoly döntés volt a cégünk életében, hogy emiatt nem fogunk leépíteni kollégákat. Nem volt egyszerű, hiszen kevesebb a munkaidő, ugyanannyi az alkalmazott, a vasárnap kiesett a nyitva tartási napok közül, míg más napok forgalma emelkedett. Átszervezéssel, komoly átalakításokkal, de megoldottuk.

Ön magánemberként milyen médiafogyasztó?

- Munkanapokon, reggelente, minden napot a nyomtatott sajtó átnézésével kezdtem, és persze minden más megjelenést is láttam a napi médiafigyelésben.. Reggel és este főként  telefonomon, online szedem fel az információkat. Most, hogy otthon leszek, biztosan ez lesz a fő információ forrás, amikor épp időm lesz rá.

 

Gál Judit

Az ELTE Bölcsészettudományi Kar francia-kommunikáció szakán diplomázott, majd a BKF szóvivő és kommunikációs vezető szakán szerzett szakirányú másoddiplomát, jelenleg a Lyon 3 egyetem MBA hallgatója. Korábbi pályafutása során nemzetközi PR ügynökségeknél dolgozott vállalati kommunikációs területen, közel 7 évig. 4 évet az Mmd-nél (Grayling) vállalati kommunikációs tanácsadó, 2,5 évig a H+K-nál a vállalati kommunikációs csapatot vezette vezető tanácsadóként.2012 augusztusában csatlakozott az Auchan Magyarországhoz. A szakember 2014. szeptember 1-jétől felel az Auchan Magyarországnál a vállalati kommunikációért, a külső és belső kommunikáció területei egyaránt hozzá tartoznak, a Csoport nemzetközi munkacsoportjában is képviseli a magyar leányvállalatot.

 

Kamasz Melinda

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, a növekedés.hu gazdasági site alapító-főszerkesztője. A Figyelő gazdasági hetilap főszerkesztő-helyettese volt hét évig, a Világgazdaság gazdasági napilap főszerkesztő-helyettese …


Kapcsolódó előadó: Gál Judit