Ha online banner hirdetést a megrendelő direktben a médiavállalaton keresztül jelenít meg, akkor ennek a folyamata összetettebb és bonyolultabb ahhoz képest, mintha ugyanezt néhány kattintással a Google vagy a Facebook rendszerén keresztül tesz meg. Bár sokan azt gondolják, hogy ez utóbbi olcsóbb lesz, igazából képtelenség lenne megmondani, hogy ez valóban így van-e, ugyanis rengeteg feltételtől függ az árazás.

Egy viszont biztos: a médiavállalat ugyanabból a hirdetésből sokkal kevesebb bevételt lát, ha a hirdető azt a Google segítségével jeleníti meg az oldalán. Az ilyen közvetítők egyre gyorsabb térnyerése a hazai médiavállalatok növekedési lehetőségeit jelentősen korlátozzák.

Ez pedig nem csak nekik rossz, hanem a gazdaság egészének: a Google és Facebook olyan amerikai cégek, amelyek idehaza gyakorlatilag nem fizetnek adót, és kevés munkahelyet hoznak létre. Korábbi számításaink szerint tízmilliárdokat bukik az ország a két globális szereplő előretörésével.

A Google egyik jól kitalált és felépített terméke az online videós hirdetés. Az árakat ez igen csak lenyomta, hiszen amíg az amerikai cég nem költ tartalomgyártásra, hiszen azt ingyen végzik a felöltők, a profi médiacégek ezt nem tehetik meg.

A nem jogtiszta, vagy a szürke zónában található tartalmak még ma is jellemzők erre a platformra, nem beszélve a radikális és megosztó, fake news videókról. De úgy látszik ez a hirdetőket sokáig nem nagyon érdekelte – igaz, nem is igen volt alternatívájuk a nagy tömegű online videós elérésre máson keresztül.

A Google és Facebook nem csak a hirdetési bevételeket szerzi meg egyre inkább, hanem a médiavállalatok tartalmait ingyen vagy nagyon olcsón használja fel. Ausztrália esete kapott nagy nyilvánosságot, ahol arra vették rá a két techóriást, hogy fizessen a helyi médiavállalatoknak. Ez a példa pedig egyre terjed: Franciaországban éppen 500 millió euróra büntették a Google-t júliusban, és két hónapot kaptak hogy tisztességes árazásban állapodjanak meg a helyi médiacégekkel.

Az Egyesült Királyságban a versenyző helyi médiacégek felismerték, hogy a Google és Facebook duopóliuma ellen csak együtt tudnak fellépni – ott már a hirdetési bevételek 70%-át a két techcég kapta. Ezért 2019-ben elindult az Ozone Project öt éves előkészítés után. Idén pedig sokkal pontosabb és megbízhatóbb adatokat kezdenek adni a hirdetőknek – amit a globális szereplők nem tudnak. Más európai országokban is felismerték a médiavállalatok az összeofgásban rejlő lehetőséget, így Hollandiában az NLProfiel és Németországban a Media Impact is hasonló rendszerben működik.

Létezhet azonban versenyképes hazai megoldás a világ legnagyobb digitális cégeivel szemben is, ezt a hazai tévés piac mutatta meg.

A tévék számára itthon kihívás, hogy értékesíthető reklámhelyeiknek száma korlátos. Erre a kereskedelmi tévék és a két hazai sales house azzal reagáltak, hogy az online videótartalmak felé bővítették tartalom és így hirdetési kínálatukat. A tévéhez hasonlóan az online médiatárjaikban a tévés hirdetések logikája szerint, általában 30 másodperces reklámszpotokat mutatnak be a videók előtt (közben vagy végén). Ezzel kapcsolatban azonban nem egyszerű a hirdetők meggyőzése, akik nem akarják feltétlenül elfogadni, hogy online felületen is ugyanannyit fizessenek egy szpotért vagy GRP-ért, mint tévében.

Pedig végső soron teljesen mindegy, hogy a néző tévékészüléken, laptopon vagy akár kivetítőn nézi a tartalmat, a lényeg a nézettség, az elérés és az eladható reklám inventory. Ami viszont nagy különbség: a lineáris tévéknél törvényi adottság az inventory mérete, onlineban nincsen ilyen korlátozás.

Ez pedig elvezetett oda, hogy ma már a tévés és online videós nézettség mérése összevethető, azonos mérőszámokkal mérhető és a piac is kezdi elfogadni ezt. A viszonylag kevés szereplővel működő tévés piac tehát megmutatta, hogyan lehet a közös érdekek mentén olyan reklámpiaci fejlesztésbe fogni, amit a piac is el tud fogadni, és végső soron a globális szereplőkkel versenyképes hirdetési megoldást tudtak adni az online videós tartalmakhoz.

Érdemes itt a globálisok szerepére kitérni: a Facebook és a YouTube videós méréseikkel számtalan esetben buktak le, hogy nem valós adatokat adnak meg. A hazai tévés mérést pedig elismert globális harmadik feles szereplő, a Nielsen validálja. Ilyen biztonság a globálisoknál nincs: egy fekete doboz az ő zárt rendszerük: szépek a grafikonjaik és a ROI-t mutató adatok, csakhogy igazság szerint senki nem tudja, mi igaz belőlük. Egy kkv talán még tudja mérni, hogyha ezeket a hirdetéseket ki-be kapcsolja, akkor milyen hatást ér el, de egy nagyobb vállalat, amely egyszerre számos médiafelületen jelen van, egyszerűen nem tudja pontosan ezt megmérni, főleg akkor nem, ha a statisztikai anomáliák nem is olyan jelentősek – és ezt a globálisoknak is tudniuk kell.

A mérés kapcsán felmerül a konverzió alapú mérés, amiben a globálisok nagyon erősek. Online lehet úgy csinálni, hogy a performancia alapú, klikkenként fizetett hirdetések hatékonyságában hiszünk. De ez önámítás: senki nem gondolhatja, hogy a reklám önmagában a banner hirdetésekből működhet, főleg hosszú távon.

A legjobb példa erre a Google Search hirdetés: sokan költenek igen jelentős összegeket arra, hogyha valaki beírja a cégük vagy termékük nevét, akkor az organikus első találat felett fizetett hirdetésként is megjelenjenek. 2020-ban 43,9 milliárd forintot költöttek a hazai hirdetők search hirdetésekre az IAB Adex adatai szerint!

Termesztésen nem minden search hirdetés felesleges, de megdöbbentő, hogy szinte nincs olyan márka, amelyik a saját nevének, vagy akár a saját internet címének (!) a kiemelt megjelenítéséért ne fizetne. És mindenki boldog, hogy mennyire jó a hatékonysága annak, hogy valaki beírja a cégünk honlapjának címét a keresőbe, és valóban rákattint!

A kiadóknak az online hirdetések esetében tehát nem csak a tényekkel, hanem sok esetben olyan hiedelmekkel kell megküzdeniük, amikkel nehéz harcolni. A nemzetközi szereplők azt mutatják, hogy a rendszereik kiválóan működnek, akkor hasonlóan meggyőző adatok és grafikonok nélkül szinte lehetetlen már a hirdetőket meggyőzni.

Az online hirdetések terén a médiavállalatoknak egyre nehezebb a helyzete, hiszen alapvetően a display hirdetésekért versengenek. Ha megnézzük a hazai online hirdetési költések összetételét az elmúlt években láthatjuk, hogy a médiavállalatok az egyre növekvő online hirdetési költés csak egy kis szeletéért tudnak versenyezni, és ez a szelet évről évre csökken.

A reklámköltések alapvetően a display és search hirdetésekre irányulnak – ez adta 2020-ban a 84 százalékát. A search nem verseny terep a médiavállalatoknak, ugyanakkor a displayt elemeire bontva látható, hogy a banner, videó és a programozott piacterek maradnak számukra – ez pedig a digitális reklámköltés alig negyede.

A display hirdetések egyre nagyobb részét az automatizált rendszerek teszik ki, csökken a direkt érékesítés. Ezek az automatizált rendszerek pedig túlnyomórészt a Google rendszerét jelölik. Ebben pedig a legnagyobb probléma az, hogy a kiadóvállalatok teljesen kiszolgáltatottá válnak egy külső, külföldi szereplőnek.

Az automatizált hirdetéseknél kiemelten fontos ma már a márkabiztonság – ezt is automatizáltan kezelik a globális nagyvállalatok. A magyar nyelvvel pedig a globális rendszereknek igencsak meggyűlik a baja – nem ritka, hogy a tiltólistás szavakat kontextus nélkül egyszerűen Google Translate-tel fordítják. Így a bombagól mellett megjelenő hirdetést nem fogják kifizetni a hirdetők, mert szerepelt benne a bomba szó.

A mérés pedig egyre jelentősebb kihívás, és ebben is kiszolgáltatottá válnak a médiacégek. Egyre inkább az ügynökségek, a megrendelők vagy más, jellemzően globális harmadik feles szolgáltatók mérik például a viewability-t, magyarán hogy betöltött-e a hirdetés vagy sem.

A médiavállalkozások számára, de az ügynökségeknek is kihívás, hogy sok eltérő rendszerrel kell dolgozni. Egy hazai egységes megoldás a hirdetéskiszolgálásra és mérésre mindenkinek a dolgát egyszerűsítené, csökkentené a költségeket.

Ha nem is magyar megoldás, de van példa erre: a Google a teljes online reklámra kínál megoldást a Google Display Networkkel. Csakhogy nem véletlen az a félelem, hogy mi lesz, ha a reklámbevételek érdemi részét adó Google rendszerén keresztül zajlik a hirdetéskiszolgálás, valamennyi hirdetők által elvárt minőségi mérés és a riportálás is. Ebben az esetben teljes lesz a kiszolgáltatottság.

Az adserverek cseréje és fejlesztése azonban elvárás lesz, ha más nem a globális hirdetői elvárások miatt. Erre feltehetően a hálózatos ügynökségeknek lesz megoldása, és a hazai médiavállalatoknak előbb-utóbb muszáj lesz ehhez alkalmazkodni – ezt előzhetnénk meg egy egységes hazai megoldással, ami már elegendő piaci erővel rendelkezhet, hogy ne lehessen megkerülni. Ehhez azonban a hazai kiadóvállalatok összefogására lenne szükség.

Egy egységes hazai online adserver számos előnnyel járna. A piac jelentősen bővíthető lenne olyan hirdetésekkel, amik a szétaprózott rendszerekben elvesznek:

• A több százezer külföldi IP-címen internetező magyar – például mert irodában netezik – elveszik a médiavállalatoknak. Ezeket egyesével kezelni nagyon drága és összetett, egységes rendszerrel megoldható lenne.
• A külföldön élő közel félmillió magyar internetezőnek elérhető inventoryját ugyan ma is próbálják értékesíteni automatizált rendszereken keresztül, de egységesen sokkal nagyobb mennyiséget tudnának elérhetővé tenni.
• A határon túl élő közel 2,5 millió magyar olvasó/néző számára elérhető inventory értékesítése ma még csak automatizált rendszereken át történik, pedig több szomszédos országban egységesen már jelentős szereplők lehetnének a hazai médiacégek, jelentősebb bevételt érhetnének el.
• A mérés mellet a hirdetéskiszolgálás egységesítése azért is egyre inkább elvárás, mert a globális cégek egyre inkább regionalizálják, központosítják online hirdetési költéseiket. Mivel a globális szereplők platformjain is szinte minden magyar internetező elérhető, akár ügynökség bevonása nélkül is, egyre jellemzőbb lehet a direkt költés ezeken keresztül.

A hazai piacon jelen lévő globális cégek természetesen továbbra is hatékonyabban tudnak a helyi szereplőkkel együttműködni, és ez a jövőben sem fog változni.

A másik szereplői kör, akiknek a médiavállalatok nehezen tudnak a globálisokkal versenyképes megoldást kínálni, azok a helyi kkv-k. Őket az ár, az eredményesség és a minél egyszerűbb ügyintézés és kezelhetőség érdekli. A globális szereplőknél pedig bárki tudja akár kezdő vállalatát hirdetni néhány kattintás után, amit a hazai online médiavállalatok nem tudnak még elérhetővé tenni.

A kkv-k számára megfelelő rendszer fejlesztését a médiacégek, sales house-ok sem tudnák külön-külön feltehetően gazdaságosan megvalósítani. Együttesen viszont ez egy olyan versenyképes platform lehetne, amivel fel tudnák venni a versenyt a globálisokkal szemben.

A hazai szereplők együttműködése a mérés kapcsán is érdekes lehet: a süti alapú méréseket a harmadik feles sütik kivezetése erőteljesen meg fogja nehezíteni. Közös mérési rendszerben azonban továbbra is együtt kell működni, és ennek kapcsán a hazai médiavállalatoknál keletkező adatok kezelése és értékesítése is felmerülhet.

A sütikkel kapcsolatos beleegyezési és adatkezelési információk kezelése egy elhalasztott lehetőségre jó példa: ha egy közös hozzájárulás-kezelő platformot (CMP - constent management platform) sikerült volna kifejleszteni, akkor olcsóbban és biztosabban lehetett volna a GDPR előírásoknak megfelelni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!