Még szenvednek a vállalatok, de a jövő ügyfélszolgálataira rá sem fogunk ismerni

Még szenvednek a vállalatok, de a jövő ügyfélszolgálataira rá sem fogunk ismerni
A digitalizáció és napjaink problémamegoldásra fókuszáló logikája komoly kihívást jelentenek a vállalatok ügyfélszolgálatai számára, miközben az ügyféligények egyre komplexebbek és nehezebben megfejthetőbbek. Mindent átfogó informatikai megoldások még nincsenek, így marad a kísérletezgetés és a kockázatvállalás, ám a jövő ügyfélszolgálataira rá sem fogunk ismerni. Bortnyák Adorjánt, a Geomant ügyvezetőjét kérdeztük.

- Amikor napjainkban ügyfélszolgálatról beszélünk, akkor valójában miről beszélünk?
- A klasszikus definíció szerint – s az emberek többsége így gondolja – az ügyfélszolgálat arról szól, hogy ha az ügyfél jelentkezik valamilyen őt érintő problémával, akkor azt valahogyan meg kell oldania. Ám ha napjainkról, vagyis immár a digitális világról szólunk, akkor az ügyfélszolgálat sokkal korábban elkezdődik, mint egy probléma megjelenése vagy annak megoldása. Amikor a vállalat olyan ügyfélélményt biztosít az ügyfelei számára, amit ők elvárnak tőle, vagy amit a vállalat sugározni akar magáról, már ügyfélszolgálatról van szó.

- Mire gondol?

- Például ha az ügyfelek vásárolni szeretnének, vagy valamilyen szolgáltatást igénybe venni, esetleg információt gyűjteni az adott cégről, akkor már ügyfélkapcsolatról beszélünk, ez pedig túlmutat a problémák megoldásán. Ma már alapelvárás, hogy a cégek bármikor és tetszőleges csatornán elérhetők legyenek, s éppen ilyen ügyfélelvárás az is, hogy ezek a csatornák – ahogyan a személyes életünkben is, amikor messengeren kezdünk el egy beszélgetést, majd mondjuk email-ben folytatjuk ugyanazzal a személlyel – átjárhatók legyenek.

- Mennyire bonyolult lekövetni az ügyfelek ilyen típusú igényeit, vágyait?
- Éppen e kérdést feszegetve tartottunk a februári Evolution konferencián „A digitális ügyfélszolgálat áldás vagy átok?” címmel előadást, mert azt gondoljuk, hogy a vállalatok két erős kihívással szembesülnek ezen a területen. Az egyik szerint nem tudják magabiztosan, hogy az ügyfélkörük, ügyfélállományuk melyik digitális csatornákat fogja igazán értékelni s preferálni, így nagy kihívást jelent számukra annak a felismerése, hogy hol, melyik csatornákon jelennek meg új ügyféligények. A vállalati szféra jelenleg egyfajta kísérletező fázisban van, tehát a klasszikus hangalapú call centerek mellett újabb csatornákat indítanak. Persze könnyű azt mondani, hogy a cégek legyenek jelen minden csatornán, ám a másik kihívás éppen ezen a területen, az informatikai oldalon jelentkezik, jelenleg ugyanis ezeket a csatornákat összekötni s azok között az átjárhatóságot kialakítani nehéz döntéseket igénylő, komplex feladatok. E két tényező pedig szorosan összefügg egymással, hiszen a vállalatok a már említett kísérletezgetések közepette teljesen jogosan elkezdenek úgynevezett szigetmegoldásokat felépíteni, például a klasszikus call center mellé fejlesztenek egy néhány dologra alkalmas mobilalkalmazást, illetve chatbotokat, automatákat állítanak rendszerbe.

- Az lenne az optimális, ha ezek a szigetek egy nagy egésszé állnának össze, nem?

- Abszolút így van. Az ügyfél azt várja el egy vállalattól, mint szolgálatótól, hogy e csatornák között meglegyen az átjárás. S éppen itt kerül képbe az informatikai megoldások kérdése, mert egyelőre hiányzik az az orhestráció, ami képes ezeket a szigetek egy rendszerbe foglalni. Tehát hiányzik egyfajta „karmesteri” szerepkör, ami a „zenészeket” összefogná. Azzal a rossz hírrel szembesülnek a vállalatok, hogy nincsen egy darab olyan informatikai megoldás, ami a különböző csatornákat egyetlen rendszerbe foglalva megoldja a problémákat. Minden csatornára – legyen az hang call center, chatbot, mobilalkalmazás, webes ügyfélszolgálat vagy legalább egy tucat másik ügyfélkapcsolati alkalmazás – a cégek házon belül is eltérő technológiát alkalmaznak s jelenleg képtelenek arra, hogy mindezt egyetlen rendszerbe foglalják. Szükség lenne egy erre képes logikára, rendszerre.

- Említette, hogy a vállalatok kísérletezgetnek, igyekeznek megismerni, hogy az ügyfeleiknek valójában mire enne szükségük úgy, hogy nincsen kész technológia… ez az egész folyamat, a bizonytalanság a kíméletlen piaci környezetben mekkora stresszt jelent a vállalatoknak s azok vezetőinek?
- Ez valóban nem egy könnyű helyzet. Egyrészt stressz okoz, hogy az ügyféligények megállíthatatlanul áramlanak, amik rettenetesen nagy az elvárásokat támasztanak a vállalatokkal szemben. Szintén stresszfaktort jelent: a cégek nem tudják, hogy amit csinálnak, annak milyen lesz a fogadtatásra az ügyfelek körében.

- Például?
- Nézzük a chatbotokat, amikről oly sok szó esik, ám mégis egy tipikusan olyan megoldás, amitől fáznak a vállalatvezetők, mert noha egy sci-fiben elég jól mutat egy mindent tudó gép – amivel lehet beszélni s mindent meg is ért – a valóságban ilyen mégsem létezik. Nem csupán arról van szó, hogy a magyar nyelv és a beszélő szándékának felismerése önmagában is egy még sok fejlesztésre váró terület, hanem jelenleg nem lehetséges olyan motor vagy robot építése, ami az ügyfél minden kérdésére válaszolni tud. Tehát miközben a vezetőkön ott van a nyomás a chatbotok alkalmazását illetően, közben igen hamar rájönnek arra is, hogy a chatbotok tűrőképességének határai nem túlságosan tágak. Ráadásul egy rosszul megépített bot könnyen ellene dolgozhat annak, amit a vállalat szeretne elérni, s az ügyfelek is frusztráltakká válhatnak, ha nem az elvárt ügyfélélményt kapják.

- Nem csak mi beszélünk arról, hogy a folyamatok nagy részét digitalizálni kell, de vajon az ügyfelek is mindenképpen erre vágynak? Tényleg nem akarnak hús-vér emberekkel kommunikálni, vagy csak elfogadják, hogy a digitalizáció az élet minden területét átalakítja?
- Bátor lennék, ha erre általánosságban mernék válaszolni. Abban viszont biztos vagyok, hogy minden vállalatnak és ügyfélkörének megvannak a saját igényei. Szerintem az élő emberrel való beszélgetés igénye egyre kevésbé elvárás – s itt már gondolok az új generációkra is – amíg a digitális csatornák úgy vannak megépítve, hogy azokon az ügyfelek az ügyeik nyolcvan százalékát meg tudják oldani. Nyilván léteznek bonyolult szituációk… A cégeknek pedig azt kell felismerniük, hogy a tömegesen érkező ügyeket és megkereséseket digitalizálni kell annak érdekében, hogy az ügyfeleik mindent el tudjak önmaguk intézni. Ám a Geomant filozófiája és a „karmesteri” gondolkodás alapján azt gondolom jó megoldásnak, ha a gép felismeri a folyamatban az a pontot – például egy form online kitöltésénél – amikor fel kell ajánlania az ügyfélnek, hogy összeközi őt egy élő emberrel egy telefonbeszélgetésre, vagy akár egy visszahívási kérést továbbítva. Mindenképpen meg kell tartani a humán erőforrást a nem jól digitalizálható helyzetekre, a jó megoldásokat pedig szükséges tovább fejleszteni,  a gyémántot fényesre kell csiszolni a digitális ügyfélszolgálatokban. De nagyon fontos az is, hogy mindkét irányban meglegyen az eszkaláció lehetősége. Mondjuk egy vásárlónak – aki online felületen kezdett el egy műveletet – legyen lehetősége arra, hogy ha gondja van, tudjon élő emberrel beszélni. Ugyanakkor arra is figyelni kell, hogy ha egy ügyféligény megoldható digitálisan is, akkor a kolléga át tudja őt irányítani egy digitális munkafolyamatba úgy, hogy az ügyfél az új csatornán éppen ott tudja folytatni az adott folyamatot, ahol az élő ügyfélszolgálatos kollégával azt abbahagyta.


- Erre a folyamatra mennyire nyitott a vállalati szféra, mennyire félnek, milyen mértékben látják azt, hogy determinált folyamatról van szó, amihez alkalmazkodni kell?
- Ezen a területen még nagyon sok evangelizációra van szükség, mert egyelőre úttörő projektekről van szó, s miközben a vállalatok egyre inkább értik, hogy miről van szó, még nem léptek tömegesen erre az útra.

- Riasztó lehet, hogy ennek a folyamatnak még nem teljesen adott és főleg nem tökéletes a technológiai háttere?
- Valószínűleg a triviális megoldások hiánya is visszatartó erővel bírhat.

- Ugyan egy picit érintettük a jövőt, de mégis hogyan gondolja, öt-tíz év múlva ügyfélszolgálati szempontból hogyan nézhetnek ki a mindennapjaink?
- Ez egy nagyon nyitott kérdés. Azt gondolom, hogy az ügyfélszolgálatok egyik víziója, jövőképe az lehet, amikor a reaktívból proaktív logikába vált. Vagyis nem várja meg, amíg az ügyfél bejelentkezik a problémájával, hanem a digitalizáció során megnyert adatokból, információkból megelőzi a problémák keletkezését. Tehát ha mondjuk egy cég azt látja a rendszerében, hogy adott ügyfelének nem optimális a számlaforgalma, nem várja meg, amíg ebből „helyzet” lesz, hanem ő maga keresi meg az ügyfelét felhívva a figyelmet a problémára elmagyarázva annak hátterét, majd megoldást is javasol. S itt újra csak visszakanyarodunk az ügyfélélményhez.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. A digitalizáció és az ...