Még mindig nehezen értik a cégek, hogy milyen fontos az erős munkáltatói márka

Még mindig nehezen értik a cégek, hogy milyen fontos az erős munkáltatói márka
Az erős és hiteles munkáltatói márka sokat hozhat egy vállalat számára, míg a féligazságok és hazugságok súlyos anyagiakban mérhető károkat okozhatnak. Munkáltatói márkát nem lehet olyan vállalatnál építeni, ahol egyébként pedig rossz dolgozni. De hogyan is kell felépíteni egy erős márkát? Kérdéseinkre Radnai-Tóth Judit, employer branding tanácsadó válaszolt.

- A munkáltatói márka és annak üzente valóban olyan mértékben érdekli a munkavállalókat, ahogyan az látszik a kérdést övező hájpból?
- Valóban figyelnek erre, hiszen a munkaáltatói márka jelentősen befolyásolja az embereket a munkahelyeikkel kapcsolatos döntéseikben. Ha például valakit megkeres egy fejvadász egy állásajánlattal, akkor a „jelölt” attól függően megy majd bele a beszélgetésbe, hogy a javasolt vállalat neve milyen érzéseket generál benne. Ha ezek az érzések valamilyen oknál fogva negatívak, akkor az ajánlat biztosan nem fogja érdekelni. Viszont ha olyan vállalatról van szó, amiről az a hír járja, hogy ott jó dolgozni, remek a munkahelyi kultúra és izgalmas termékkel lehet foglalkozni, akkor annak ellenére is belemehet egy beszélgetésbe, ha aktuálisan nem gondolkodik a váltáson. Ha valakinek nehézségei akadnak a munkahelyén – akár egy projektet vagy egy kollégát illetően – de a vállalat erős munkáltatói márkával bír, akkor nagyobb eséllyel marad és bízik abban, hogy a problémák megoldhatók, mintha egy munkáltatói márka szempontjából gyengébb cégnél szembesülne nehézségekkel. Sőt, továbbmegyek: a munkavállalóknak az is fontos szempont, hogy mások mit gondolnak arról, hogy ők hol dolgoznak.

- Vagyis a munkáltatói márka ereje és a mögötte lévő kultúra indikátora annak is, hogy egy dolgozó milyen mértékben bízhat abban, hogy meg tudja oldani a nehézségeit?
- Ez két tényező szorosan összefügg egymással. Munkáltatói márkát nem lehet olyan vállalatnál építeni, ahol egyébként pedig rossz dolgozni. A munkáltatói brand akkor lehet csak hiteles, ha a valós munkavállalói élményen alapszik és akkor lehet csak igazán erős, ha egy vonzó vállalati kultúra áll mögötte. Tehát az erős munkáltatói márka mögött ott van egy olyan vállalati kultúra is, ami például biztosítja a kollégák számára azt az érzetet és persze a valós lehetőséget is, hogy ha beszél az adott problémás helyzetéről, akkor azt ott meg is tudja oldani – méghozzá nem felmondással.

- Tudatosak a munkavállalók?

- Sőt, egyre tudatosabbak. A döntéseknél – különösen a fiatalok esetében van ez így – fontos az adott munkahely márkájának megítélése. Ezek a tudatos munkavállalók olyan „küldetést”, missziót keresnek, amihez tudnak csatlakozni, amivel tudnak azonosulni. Ha egy vállalat felvállal egy ügyet, ami egy adott célcsoport számára fontos, akkor annak tagjai pozitívabban ítélik meg azt a munkaadót.

- A munkaadók mennyire vannak annak a tudatában, hogy nagyot változott a világ, s most már nekik kell „eladniuk” magukat, tehát, hogy ezzel a kérdéssel foglalkozniuk kell?

- Úgy látom, hogy az utóbbi években ezen a területen nagyon nagy változás történt Magyarországon. Fél évtizeddel korábban olyan sztorikat lehetett olvasni, hogy San Francisco-ban olyan nagy volt a szakemberhiány, hogy a fejvadászok a buszmegállókban – ahol a Google és a Facebook alkalmazottjai várakoztak – osztogatták a névjegykártyáikat az ingyen kávékkal, hogy át tudják őket csábítani a versenytársakhoz. Mindez akkor utópisztikusnak tűnt, miközben ilyesmi már Magyarországon is megtörténik. Vagyis a hazai munkaerőhiány is olyan erőssé vált, hogy ezen keresztül mindenki érti és tudja, hogy fontos foglalkoznia az employer brandinggel. A probléma inkább ott húzódik meg, hogy sokan nem tudják, hogyan is kellene ezt a folyamatot elkezdeni. Sokszor jelent nehézséget, hogy a szervezetben nincs erőforrás, nincsen olyan kolléga, aki az ilyen jellegű kezdeményezéseket felkarolná, menedzselné a szervezeten belül. Sok esetben a vállalatok meghívnak egy ügynökségeket a folyamatok elindítására, amik segítenek felépíteni a márkát és az üzenetet, ám ha nincsen egy hosszú távon is fenntartható stratégia, vezetői támogatás, illetve a cégen belül megfelelő tudással rendelkező szakember, aki mindezzel foglalkozik, a kezdeményezések nehézkesen mennek, vagy el is halnak.

- Tanácsadóként mik a tapasztalataid?
- Nehéz megértetni az ügyfelekkel, hogy a jó és erős munkáltatói márkáért sokat kell dolgozni. Sokszor hiányzik az átgondolt hosszú távú employer branding-stratégia, sőt, a legtöbb esetben belső fejlesztésekre van szükség azért, hogy lehetővé váljon a külső kommunikáció. Nagyon sok olyan probléma létezik, amit nem lehet megoldani egy HR-marketing kampánnyal.

- Pedig azt gondolná az ember, néha mégis…

- A funkciók miatt gyakran keveredés van a két terület között. A HR-marketing dolga az, hogy egy adott üzenetet a megfelelő célcsoport számára a megfelelő időben, a lehető leghatékonyabban juttasson el, az employer branding üzleti funkció, fő feladata, hogy egy hosszú távú stratégia mentén különböző külső és belső eszközökkel lehetővé tegye, hogy a vállalat megtartsa, illetve bevonzza azokat a szakemberket, akikre szüksége van, hogy elérje az üzleti céljait.

- Behoznék egy harmadik szempontot is, vagyis, hogy a két említett dimenziónak szervesen, organikusan meg kellene jelennie a vállalati kultúrában.

- Ez egy nagyon jó megfogalmazás. A munkáltatói márkát belülről kifelé lehet építeni, az pedig nem egy jó módszer, hogy a vállalat a minél több ember bevonzása érdekében elkezd kifelé kommunikálni úgy, hogy ahhoz nincsenek meg az alapok az átgondolt stratégia. Ilyenkor történik meg, hogy egy egy sikeres kampány sok új munkatársat bevonz a céghez, akik majd néhány hónap múlva lemorzsolódnak, mert a vállalat kifelé kommunikált üzenetei nem képezik részét a szervezeti kultúrának. A „bevonzás” ugyan működött, de mégis csak van egy szakadék a vállalati ígéret és a realitás között. Ezért fontos, hogy a munkáltató márka alapja a valós szervezeti élmény legyen, mert ha nem így van az gyors lemorzsolódáshoz vezet.

- A dolgozók felmondással büntetik az önazonosság hiányát?

- Voltaképpen erről van szó.

- Egy munkáltató mennyire könnyen vagy nehezen definiálja önmagát, amit aztán majd kifelé is kommunikál? Mennyi ismerik a saját imázsukat?
- Ha van a szervezetben vezetői támogatás és megfelelő szakember a megfelelő tudással, akkor ezt a folyamatot egy vállalat „házon belül” is képes véghez vinni, ha viszont ez a feltétel nem áll fenn, akkor külső szakember vagy egy ügynökség segít ebben a folyamatban. Szervezeti szinten „önmagunk” definiálásába a vállalat minden tagját be kell vonni; meg kell kérdezni a dolgozókat arról, hogy mit szeretnek a legjobban, mire a legbüszkébbek a munkahelyükön, mi hiányozna a leginkább, mi az, amit elmondanak a barátaiknak. Ezek lehetnek azok a tényezők, amik döntően meghatároznak egy márkát. Emellett be kell építenünk a vállalat misszóját, vízióját és üzleti stratégiáját is.

- A lehetséges, vagy a valós versenytársak megjelennek ebben a képletben?

- Nagyon oda kell figyelni arra, hogy a versenytársak – akik ugyanazokra a szakemberekre vadásznak – mit és hogyan kommunikálnak magukról, mert ha a saját cégünk is ugyanúgy tesz, akkor csak a zajt generáljuk tovább. Olyan üzentet kell tudni kihozni, ami a valós munkakörülményeken alapulva, a stratégiával s a branddel összehangolva különböztet meg minket a munkaerőpiaci versenytársainktól.

- Hogyan néz ki a munkavállaló fejében: fizetés, juttatások vagy brand? Milyen a kapcsolat e két tényező között?
- Az álláskeresésnél és a jelentkezésnél a munkáltató brandje döntő tényezőként jelenik meg, hiszen ha valaki állást keres, nagyobb eséllyel kattint egy ismerős brand álláshirdetésére, azaz ahhoz a céghez jelentkezik, amit ismer, amiről korábban már hallott. Sajnos más országokkal ellentétben, egy-két esettől eltekintve itthon nem elterjedt, hogy az álláshirdetésekben megjelenjen a legfontosabb információ: a fizetések mértéke. Miközben ez is nagyban befolyásolja az embereket abban, hogy jelentkeznek-e egy állásra, vagy nem. Pedig sokat nyerhetnének a cégek azzal, hogy feltűntetik a fizetési sávot az álláshirdetéseikben.

- Mérhető-e valamiképpen a munkaáltatói márka értéke?
- Mérhető, sőt, nem csak a toborzási számokban és a fluktuáció mértékében, de az ügyfélszámokban is megmutatkozik az erős munkáltatói márka hatása. Mondok is erre egy híres példát. A Virgin-nek pár éve több mint 4 millió fontjába került, hogy nem fordított kellő figyelmet a munkáltatói márkájára. Azok az emberek, akik jelentkeztek az álláshirdetéseikre, és jelöltként negatív tapasztalatokat gyűjtöttek a vállalatról, sorra mondták le az előfizetéseiket, sőt az Ő negatív jelöltélményük hatására, a barátaik, családtagjaik is másik szolgáltatót kerestek. Virgin ezek után stratégiai szinten kezde kezelni ezt a területet, hiszen pontosan értette, hogy mekkora veszteséget okozhat az, hogyha nem foglalkozik vele. Ez a példa jól illusztrálja, milyen erős üzleti hatása van az employer brandingnek, és mennyire fontos, hogy startégiai szinten foglalkozzunk vele.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. A digitalizáció és az ...