Médiapiac, koronavírus, kreatív rendszerek a menő kreatívok helyett – Gulyás János interjú

Médiapiac, koronavírus, kreatív rendszerek a menő kreatívok helyett – Gulyás János interjú
Az adat alapú online hirdetés és a „hagyományos” reklámok nagyon jól megférnek, mivel a vásárlói út különböző szakaszaira optimálisak – nyilatkozta Gulyás János, a Wavemaker Hungary ügyvezető igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke. A koronavírus miatti visszaesés egy kicsit kevésbé tűnik tragikusnak, mint az tavasszal tűnt, a korábbi trendek alapján a globális szereplők térhódítása tovább folytatódhat. A hazai hirdetőknek és a médiapiaci szereplőknek azonban lenne lehetőségük a nemzetközi óriások előnyének csökkentésére, ha hosszabb távú céljaik mentén szorosabban összefognának.

Az interjú először 2020. november 25-én jelent meg.

- Mennyire alakult át a kommunikációs iparágban szükséges szaktudás az elmúlt években?
- Azért kezdtem el lassan negyedszázada a reklámszakmában dolgozni, mert klassz reklámokat akartam csinálni. Most úgy gondolom, hogy olyan klassz dolgokat szeretnék csinálni, amik működnek reklámként is. Ez a bonmot kiválóan foglalja össze a kommunikációs iparágban lezajló megatrendeket. Az a fajta világ, ahol a reklám belefért az emberek életébe, elfogadott, netán még keresett is volt, mára eltűnt. Olyan módszereket kell felkutatnunk, amivel tudunk valamit adni az embereknek, és eközben át tudjuk adni az üzenetünket. Ehhez egy teljesen másfajta érzékenységre és technológiákra van szükség.

- A reklámok alapvető szerepét, a vágykeltését az adat alapú optimalizáció át tudja venni?
- Az adatok használatának és elemzésének fontossága már unalomig ismert tény. A Wavemakernek van egy nagyon jó modellje a fogyasztói út megértésére, amit 1 milliónál is több ember megkérdezésével alakítottunk ki. Amíg a fogyasztó eljut a vásárlásig alapvetően két nagy szakaszon megy át: az első része a priming, avagy a passzív szakasz. Ekkor még azt sem tudjuk, hogy akarunk-e vásárolni – de már ekkor is annyi impresszió és inger ér minket, amelyek ha a vásárlás(i folyamat megkezdése) mellett döntünk, már hatnak ránk. Ha még nem vagyunk szomjasak, de már sok Coca-Cola reklámot láttunk, láttuk, hogy valaki a szomszéd asztalnál azt issza, mi rögtön egy Colára vágyunk majd, amint megszomjazunk, vagy a pincér megkérdezi mit kérünk. Az ilyen triggerek után (a példában, ogy megszomjzunk vagy a pincér kérdése) lépünk át az aktív szakaszába a vásárlói útnak, és ekkor – többé kevésbé tudatosan - választunk a számba jöhető opciók közül. Az adat alapú megoldások ebben az aktív szakaszban a legfontosabbak és legmérhetőbbek, a priming esetében nem olyan könnyen számszerűsíthető a hatás. Az említett kutatásunk alapján egyébként, már 58%-ban a priming szakaszban tulajdonképpen eldől, hogy végül mit fogunk vásárolni, ez jól mutatja, hogy csak adat alapú hirdetéssel nem lehet a teljes fogyasztói útra hatni.

- Ha az elvárásokat már a termékfejlesztésnél figyelembe veszik, még jobb lehet az eredmény – a vállalatok ebben is együtt dolgoznak az ügynökségekkel?
- Egy jó kommunikációs ügynökség ehhez megfelelő ismeretekkel rendelkezik az emberekről és vágyaikról. A Wavemakernél sokat teszünk azért, hogy ezt a szaktudást bevigyük az ügyfeleinkkel történő közös gondolkozásba. A design thinking egy olyan megközelítés, amellyel minden új terméket vagy szolgáltatást megpróbálunk úgy végiggondolni, hogy az emberek mely problémáját akarjuk megoldani, ahelyett hogy abból indulnánk ki, hogy mit képes gyártani, szolgáltatni egy adott vállalat. Hasznos ez a szemlélet a kommunikációban is: azt kell végiggondolni, hogy mire van szükségük az embereknek, és nem az a lényeg, hogyan lesz minél jobb maga a reklám. A marketingkommunikáció is adhat érdekes, szórakoztató, hasznos információkat az embereknek, és ezáltal válik sokkal hatékonyabbá.

- Mitől lehet egy hirdetés hasznos a gyakorlatban?
- A Telekommal a Vivicittá futóversenyen dolgozunk együtt hosszú évek óta. Minden indulónak egy olyan videót készítünk, amin az ő saját futását tudja visszanézni. Ez elég jól szemlélteti mi a különbség. Régen teljesen más választ adtunk volna arra, ha az a feladat, hogy adjunk hírverést annak, hogy a Telekom támogat egy futóversenyt – valószínűleg készült volna egy a cég szerepéről egy szép videó. Ehhez képest igen más, hogy maguk a futók kapnak egy kétperces videót magukról. Ez azon az egyszerű insighton alapul, hogy mindenki saját magát keresi meg először egy fotón vagy videón. Mivel így az emberek megnézték magukat, tovább küldték barátaiknak, rokonaik, így ők is kaptak egy élményt, a mi üzenetünk pedig többekhez jutott el. A BMW számára készített mentális légzsák alkalmazás abban segített, hogy stresszes forgalmi szituációkban is nyugodtak maradjanak az emberek. Ezzel a márka biztonsággal kapcsolatos elkötelezettségét lehetett megmutatni úgy, hogy közben egy mindennapos problémán segítettünk.

- Sok hasznos, vicces, informatív reklámot fel tudunk idézni, de adat alapú online banner reklámok nem igazán kerülnek ilyen személyes vagy szakmai kedvencek közé. Akkor mégis miért ezek felé mozdul a hirdetési piac?
- Ebben is segít a Wavemaker említett Momentum kutatása: az aktív szakaszban vásárló emberként jó döntést akarunk hozni. Ahhoz, hogy itt egy adott márkát válasszon a vásárló, és ne csábuljon el egy másik márka hívására, szükség van a célzott, a vásárlás felé terelő kommunikációra. A legtöbb kategóriában ebben a szakaszban nulláról meggyőzni már nem nagyon fogunk tudni senkit, de „elveszthetünk” olyanokat, akik hajlottak felénk, csak éppen az aktív szakaszukban nem tudtuk őket megerősíteni. Ez a legfájóbb „missed opportunity”. Az adatok és az automatizálták rendszerek ahhoz kellenek, hogy megtaláljuk azokat, akik éppen az aktív szakaszban vannak. És rengeteg vásárlási döntésünket kíséri már valami online aktív szakaszi tevékenység, ahol ezeket az adatokat tudjuk használni. Mondok erre is egy valós példát: a Dechatlonnak olyan online hirdetéseket készítettünk, ami az időjárást is figyelembe veszi. Egy napsütötte késő tavaszi napon nagyobb eséllyel jut az emberek eszébe, hogy nyárra fürdőruhát kellene venni, egy esősebb napon pedig nagyobb eséllyel veszünk a gyerekünknek gumicsizmát. Ha van adat alapú információnk a fogyasztókról, akkor azt is tudjuk, hogy nekik mely termékre és mikor lehet szüksége. Az ilyen digitális rendszerek kitalálásához és felépítése is egy kreatív folyamat, de valóban ennek a végeredménye – a megjelenő banner – kevésbé látványos, annak ellenére, hogy jelentősen hatékonyabb, hiszen relevánsabb az adott pilanatban az adott emberre.

- Az adatalapú hirdetés egyelőre az online médiában működik, a tévében vagy máshol is megjelenhet ez?
- Az biztos, hogy ebbe az irányba megyünk – de azért ezzel nem mondtam újdonságot. Azért azt is fontos kiemelni, hogy egyelőre még az online hirdetéseknek is csak a kisebb, programmatic részében igaz mindez, pedig a 2000-es évek elején azt az ígéretet hordozta az online hirdetés, hogy lézerpontossággal lehet majd célozni. Ezt mostanában kezdjük csak elérni, ami így egyre inkább elvárássá válik más médiatípusoknál is. A digitális kábeltévéknél már adottak lehetnek a programozott hirdetéskiszolgálás lehetőségei, ha vannak is jócskán technológiai kihívások. A legnagyobb korlátot úgy általában, így a tévénél és a tradicionális online esetében is, a marketing erőforrásokban látom. Hiába lenne adatunk például egy sörmárka eddig homogénnek kezelt célcsoportjának akár 50 kisebbre célcsoportra bontására, ezt egy brand manager nem fogja tudni menedzselni, és nyilván kérdés volna, hogy ha ez 50 különböző videós anyag elkészítését jelenti, akkor honnan lesz erre pénz? Megéri-e a nagyobb relevanciából adódó plusz hatékonyság a ráfordítást? Abban a struktúrában és hagyományokban, ahogy ma működünk biztosan nem...

- A hazai online hirdetési rendszerek mennyire tudják az adat alapú hirdetésekhez szükséges információt és technológiai hátteret biztosítani a globális szereplőkkel összehasonlítva?
- A globális platformok egyre nagyobb részét viszik el a hirdetési költéseknek nem csak nálunk, hanem világszerte. Ennek egyik oka, hogy ők tudják az adatalapú hirdetésekkel kapcsolatban a leghatékonyabb megoldásokat biztosítani. Ezzel kapcsolatosan, mint MRSZ elnök azt gondolom, hogy több feladata lenne a magyar szakmának. Összefogással olyan platformokat kellene létrehozni, amelyek valamilyen szinten fel tudják venni a versenyt a globálisokkal a célzás hatékonyságában.

- A globális szereplők versenyelőnye kevésbé fair elemekből is adódik, ezzel mit lehet kezdeni?
- Arra is oda kellene figyelnünk, hogy ne lejtsen sokkal jobban ez a pálya az irányukba, mint „kellene”. Ennek kapcsán lehetne beszélni az adózásról, vagy hogy ezek a cégek bár médiavállalatként funkcionálnak, de a tartalomelőállítás költségeinek finanszírozásából messze nem veszik ki a részüket. Fontos azt is tisztán látni, hogy bár abból a mítoszból indultak ezek a cégek, hogy a felhasználók által generált tartalmakra épülnek, de a valóságban a megosztások egy nagyon nagy része a szerkesztett tartalmak megosztása. A professzionális tartalmak előállítói felé sokkal nagyobb arányban kellene a reklámbevételeket visszaáramoltatni. Ez persze globális probléma, de nekünk a hazai szabályozók felé kell tudni ezt elmagyarázni, és jó lenne, ha akár globális, de legalábbis európai uniós szinten aktív szerepet töltene be a hazai szabályozás ezen problémákkal kapcsolatban.

- A hirdetőknek számít, hogy a globális vagy a hazai szereplők lesznek a nyertesek vagy a vesztesek?
- Egy Magyországon tevékenykedő, hazai fogyasztókból élő hirdetőnek azt is végig kell gondolnia amikor aközött kell választania, hogy a Google és Facebook felületein mondjuk 1 forintért ér el egy embert, vagy egy magyar platformon 1,2 forintért, hogy ennek mik a hosszabb távú következményei. Mert ha az utóbbinál költik a pénzüket, akkor tudják, hogy magyar nyelvű, magyarországi minőségi tartalom jön létre a hirdetési pénzből. Ha mindenki csak a rövidtávú érdekeit nézi, akkor egy idő után el fognak halni a minőségi magyar tartalmak, és az hosszabb távon a márkák eladási lehetőségei szempontjából sem lesz a legüdvözítőbb. És hogy miért vagyok ebben biztos? Ha a fő magyar kereskedelmi tévék például eltűnnek, akkor hogy fogják majd elérni a YouTubeon a már most is a hazai internetezők közel 15 százalékát kitevő adblockeres felhasználókat?

- A koronavírus rövidebb távon is jelentős kihívás a hazai médiának. A médiafogyasztás növekedésével a megnövekvő inventory mellett megállítható az árak csökkenése?
- Magyarországon a lineáris tévé nemzetközi összehasonlításban nagyon olcsó – ennek az az alapvető oka, hogy azon kevés ország közé tartozunk, ahol egyszerre indult el két országos kereskedelemi csatorna nagy verseny mellett, alacsony árszintről indulva. Ez pedig kihatással van az egész magyar média fajlagos áraira, amik nagyon alacsonyak regionális összevetésben. A lineáris tévéknél az utolsó negyedévben az látjuk, hogy Covid és a növekvő inventory ellenére már több hirdetés van, mint amennyit ki tud szolgálni. Jövőre ez fokozattan gondot fog okozni, hiszen idén többet néztünk televíziót – a tévében a nézettség az elszámolás alapja - így emiatt megnőtt az inventory idén és még így is elfogyott évvégére a reklámidő, úgy, hogy tovvábbra is rengeteg a reklám. Ha jövőre kevesebbet fogunk lineáris TV-zni, akkor ez még nagyobb probléma lesz. Az áraknak láthatóan nőniük kéne ahhoz, hogy kevesebb – és meggyőződésem szerint, még hatékonyabb - lehessen a TV reklám. A tévé, ha másért nem, megkerülhetetlen tömegelérési szerepe miatt – kihatással van minden más médiafelületekre, amíg a tévés árak nem mozdulnak el, addig a többi sem.

- A kommunikáció azonban egyre inkább nem csak a vásárolt médiamegjelenésről szól – legalábbis a kommunikációs hírek szerint. A gyakorlatban is láthatóan a saját és alternatív csatornák felé fordulnak a hirdetők?
- Egyre több olyan terület van, ami már látható nagyságrendet jelent saját és „szerzett” (earned) média befektetések közül a vállalati kommunikációban. (Az influencer marketinget érdemes ennek kapcsán kiemelni, mint egy kicsit határterületet a fizetett és szerzett média között.) Egy átlagos nagy hirdető esetében azért ezek az eszközök még mindig csak egy alacsony részarányt képviselnek akár csak a lineáris tévére fordított összegekhez képest. Vannak azonban olyan kisebb hirdetők, akiknél már ezek a tartalmi és saját média megoldások akár a tömegmédiaköltésnél nagyobb is lehet, de ez a vállalatok életszakaszától, piacaitól, iparágától nagyban függ. Egy bizonyos méret felett, különösen fogyasztási termékeknél azonban továbbra is megkérőjelezhetetlen a tömegmédia szerepe. Nagyon kevés az a hirdető, amelyik sokat költött tömegmédiára, és most sokkal erőteljesebben alternatív megoldásokra alapoznák a marketingkommunikációt. Inkább azt látni, hogy kisebb cégek úgy lépnek be a kommunikáció világába, hogy először a tartalmi és saját megoldásokat használják. Ezek a megoldások a b2b világban lehetnek nagyon hatékonyak, a b2c megoldásoknál kevésbé.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.