Márkában és adatban az erő – interjú Záprel Zsolttal

Márkában és adatban az erő – interjú Záprel Zsolttal
A gazdasági visszaesés esetén mutatkozik meg igazán a márkák értéke. A hirdetők pedig ezt egyre inkább felismerik, ezért is lehet, hogy a korábbi válságokhoz képest kevéssé csökkentek a reklámköltések idén. A reklámügynökségek a márkák értékének növelése mellett abban is egyre többet tudnak segíteni partnereiknek, hogyan tudják a digitális felületeket kihasználni. Az adat alapú kommunikációhoz szükséges integrált rendszerek fejlesztésével egy sokkal hatékonyabb működést és eredményesebb kampányokat tudnak az ügynökségek megvalósítani – nyilatkozta lapunknak Záprel Zsolt, az IPG Mediabrands vezérigazgatója.

- Mennyire más kihívás az ügynökségi oldalon ülni sokéves megrendelői tapasztalattal?
- Sokáig sales és marketing területen dolgoztam, az FMCG szektorban 13 évet, ebből külföldön is 7 évet. 2004 óta dolgozom ismét Magyarországon, a T-Online-nál 2 évig marketingigazgató voltam, majd vezettem a McCann Erickson reklámügynökséget 5 éven keresztül, majd a UPC-nél vezettem a marketing területet. Tavaly szeptember óta vagyok ismét az IPG-nél, így látható, hogy nem ez az első alkalom, hogy az ügynökségi oldalon ülök. 2015 és 2019 között pedig tanácsadóként dolgoztam, ami sokban hasonlít az ügynökségi munkára, itt is „professional services” a termék. Én nem is ügynökségi és ügyfél oldali bontásról beszélnék, hanem inkább olyan partnerségről, ahol a megrendelőnek és a szolgáltatónak partnerekként kell közös célokért együttműködnie. Az ügynökségnek meg kell értenie az ügyfelek céljait, és felelősséget is tudni kell vállalni ezekért. Ehhez fel kell tárni és ki kell használni a lehetőségeket, ez a mi fő feladatunk.

- Az ügynökségi munka is nagyban átalakult az elmúlt években, emiatt jobban egymásra utalt lehet a két fél?
- Sok cég épített fel belsős digitális kommunikációs csapatot, és az online hirdetések egy részét ők is menedzselni tudják. A first-party adatokat sok cég nem szereti kiadni, a saját adatait hatékonyan tudja elemezni. Amit mi ehhez hozzá tudunk adni biztosan, az a mi médiapiaci, kampány menedzsment ismeretünkön túl a rendkívül gazdag, iparágakon átívelő tapasztalat, vagy éppen azok az adattárházak, amiket nem ismernek, vagy nem férnek hozzá a hirdetők. Az is látható, hogy az ügynökségi oldal az, aki elsőként ismeri fel és mutatja be az új lehetőségeket, innovál, fejleszt. Nagyon gyorsan alakul át a reklámszakma, néhány éve nem gondoltuk volna, hogy ilyen sok adattudósra lesz szükségünk a munkánkban. Az IPG befektetései is azt mutatják, hogy mit tartunk fontosnak. A digitalizáció mindenkinek egyre fontosabb, és ehhez jelentős beruházásra van szükség. 2018-ban 2,3 milliárd dollárért vásárolta meg az IPG csoport az Acxiom nevű adattechnológiai céget. Egy IPG open architecture nevű rendszert építünk, ami lehetővé teszi az adat, a kreatív, a design, a digitális, az offline, a pr, a marketing, a médiastratégia integrált kezelését. Ezzel nagyon sokat tudunk hozzátenni az ügyfeleink kampányhatékonyságához, a célzásához és a célcsoportok eléréseihez.

- Mennyire a nagyvállalatokról szólnak ezek az adatalapú rendszerek? Vagy a kkv-knak is elérhetők lehetnek ezek a rendszerek a közeljövőben?

- A nagyvállalatokra jellemzőbb, hogy az adataik strukturált kezelése megvalósul, ha az ügyfeleinknek saját adataik vannak, akkor ezeket is hozzá tudjuk illeszteni a saját rendszereinkhez, ami segít a kampány hatékonyság növelésében, konverzióban, elemzésekben. De ha valakinek nincsen ilyen, mi akkor is tudunk segíteni, mivel nagyon sokat tudunk az ügyfeleikről, célcsoportjaikról. A programmatic, vagyis egyre inkább addressable online hirdetéseket tekintve a Kinesso (korábban Cadreon) rendszerünkkel sok olyan ügyféllel dolgozunk, akiknek a first party adataik nem érhetők el számunkra, vagy nem megfelelő minőségűek. Ezek nélkül is nagyon jól célozható kampányokat tudunk futtatni. (gondoljunk csak a google vagy a facebook hirdetésekre)

- A programozott hirdetésre a koronavírus miatti válság miatt is nőhet a kereslet, a hatékonyabb, olcsóbb megoldást keresik inkább a hirdetők?
- A programmatic nem feltétlenül az olcsóságról szól, hanem a sokkal pontosabb elérésről és az aktiválásról. Hogyha egyszer relevánsabb, pontosabb üzeneteket lehet egy pontosabban meghatározott célcsoportnak eljuttatni, akkor az aktiválás is sokkal jobban meg fog nőni. Alapvetően ezt keresik az ügyfelek.

- A pandémia hatására nagyon megnőtt az online és tévés médiafogyasztás, ezzel nő az elérhető inventory – milyen hatása van ennek erre a reklámköltésekre?
- A koronavírus elképesztő gyors változásokat hozott az életünkben. Csak egy elég egyszerű céges példa: a képzéseinket pár hét alatt teljesen digitálissá tettük, ami a Covid kényszerítő hatása nélkül biztosan néhány év lett volna. Azzal, hogy kevesebbet mozdulunk ki otthonról, számos szokásunk nagyon gyorsan változott, többet vásárolunk online, de más médiatartalmakat is fogyasztunk. Ezeket a változásokat a médiamixben is le kell követnünk, hiszen a hirdetők ott akarják elérni a fogyasztókat, ahol ők vannak. Ugyanakkor az inventory növekedésével egyidejűleg csökkent a kereslet is és ahogy a válságok idején, úgy most is a hirdetők a hatékonyság növelését keresik. Emiatt a digitálisat nem csak többet, de fókuszáltabban, összetettebb módon használják a hirdetők. Az ár és a kereslet kérdése azonban nem egyértelmű: hiába nő az inventory, ha a kereslet ezt nem követi. A tévé árazása igen nyomott itthon nemzetközi összevetésben, ami a többi médiafelületre is kihat.

- És mi lesz azokkal a fogyasztókkal, akik a tévé helyett a digitális zárt csatornáit választják? Hogy lehet elérni azokat, akik Netlix-et vagy más, reklámmal nem, vagy nehezen elérhető – például külföldi – tartalomszolgáltatóknál őket?
- Magyarországon az on-demand szolgáltatásokat még mindig csak nagyon kevesen használják, nincsen ez talán 10 százalék sem, kivétel talán az RTL Most platformja. A lineáris tévét még nagyon korai lenne temetni, már csak azért is mert - sikeresen - sokat invesztálnak az új tartalmakba. A fikciós sorozatok nagy sikereket értek el itthon is, a tévéknél vannak élő showműsorok, sportközvetítések, amire mind nagy igény van a lineáris televízióban. Ezzel együtt az on-demand szolgáltatások fogyasztása növekszik, főként a fiatalok körében. Ezzel kapcsolatban kihívás az, hogy globálisan Magyarország nem feltétlenül kerül be a Tier-1 országok közé, ahol nem csak maguk a szolgáltatások, hanem az ehhez kapcsolódó hirdetési megoldások elsőként jelennek meg. Például a YouTube TV-n az Egyesült Államokban annyi tévét lehet nézni, mint egy nagyobb kábeltévés csomagban nálunk, de sem ez, sem például a Hulu vagy a Disney+ nem érhető el nálunk. A Google Shopping is csak több éves késsel jelent meg. A hálózatunk pont abban segít, hogy ezeket hogyan lehet más országok tapasztalatai alapján jól használni. De a hirdetések is átalakulnak, tévére is megjelentek már külföldön a programozott piacterek. Az innováció pedig még a Netflix előfizetők elérését is megoldja a reklámokkal: például a Samsung Ads az okostévéin a Netflix app indításakor tud hirdetéseket elhelyezni. A jövőben a hardvergyártók megjelenése érdekes lehetőséget hozhat az okoseszközök piacán.

- Mit várhatunk 2021-ben a médiaköltések átalakulásában? A Google és a Facebook lenyomja a tévét is?

- Várhatóan tovább növekszik a digitális költés, a tévé növekedésénél gyorsabban. A reklámköltések követik a szemeket: amilyen tartalmakat fogyasztanak, oda megy. Ezért a tévé sem fog egyszer csak hirtelen megtorpanni, sokkal organikusabb lesz ez az átalakulás.

- Miért a globális szereplőkhöz jut a hirdetési költések egyre nagyobb része, és miért nem a hazai digitális médiához?
- Releváns tartalmakat kínálnak az embereknek, akik sok időt töltenek náluk, ezért oda kell vinnünk a kampánybüdzsénk egyre nagyobb részét. A globálisoknál az is fontos, hogy nagyon jól standardizált megoldásokat kínálnak. Egy helyről lehet menedzselni a kampányokat, standard riportokat lehet kinyerni a rendszereikből. Ehhez képest nehezebb több partnerrel együtt dolgozni – de erre is vannak megoldásaink. Mi egy Adverity nevű rendszert használunk, ahova a kampányok adatait több felületről bekötjük. Az ügyfelek itt egyetlen helyen, real-time láthatják a kampányaik alakulását.

- A márkák, az erre fordított befektések értéke hogyan alakult át a pandémia hatására?
- A korábbi és a mostani válságok is megmutatták, hogy ilyenkor a fogyasztók a minimalizálják a fogyasztásból eredő kockázatokat. Ezt pedig úgy lehet elérni, hogy a már ismert, megbízható márkákat választják. Akik korábban is a brandépítésbe invesztáltak, kevésbé szenvedik meg ezt az időszakot. Akik a kommunikációban a promóció, sales típusú üzenetekkel dolgoztak, a márka helyett az árakcióval kommunikáltak, ilyenkor kevés olyan eszköz maradt, ahova nyúlni lehet. A L’Oreal esetére érdemes visszagondolni: mivel családi tulajdonban lévő és nem tőzsdei cég, könnyebben mondhatták, hogy a 2008-as válság után sem csökkentik jelentősen a reklámköltéseiket, és ez segített nekik a válság utáni megerősödésben.

- A márkaépítés szempontjából mintha a saját média fejlesztése egyre nagyobb hangsúlyt kapna. Az akciós újság szerepét ebben is átveszik a digitális okos megoldások?

- Az IPG-ben is megalakult a Content Lab a vállalati saját médiatartalmak fejlesztésére. Ez pontosan arról szól, hogy média specifikus, célcsoportspecifikus tartalmakat állítunk elő. A Fastbridge kreatív ügynökségünkön keresztül évek óta benne vagyunk a tartalomelőállításban, és látjuk, hogy ez egyre nagyobb hangsúlyt kap a márkánál. Egyre több megoldás van erre, a podcasttól kezdve a vállalati blogokig, de tévés és online, díjnyertes tartalmaink is vannak ezen a téren.

- Mit várhatunk 2021-től, a pandémia után minden visszaáll a régi trendeknek megfelelően, vagy egy teljesen új – kommunikációs – világ vár ránk?
- Az lesz nagyon kritikus, hogy milyen hatása lesz a Covid második hullámának. Fontos kérdés, hogy mennyien veszítik el a munkájukat, ők milyen segítséget kapnak, mert ennek nagyon direkt hatása van a fogyasztásra. A korábbi válságban az volt az ökölszabály, hogy 3-4%-os GDP csökkenés 15-20%-os reklámköltés csökkenést eredményezett. Most nagyon reméljük, hogy nem ez lesz. Szerencsére a Q4 nem ezt mutatja, a kampányok futnak, a commitmentek érkeznek. Az idei Q4 reklámköltése legalább a tavalyi év szintjén van. A jövő évvel kapcsolatban: jelenleg nagyon sok tender fut, decemberben sokkal többet fogunk tudni az ügyfelek büdzséiről és lehetőségeiről. De én bizakodó vagyok, 2020-hoz képest mindenképpen növekedést várok – hogy mennyivel, és mely szektorokban, azt azonban még nem lehet részletesen látni. Nagyon örültünk, amikor tavaly világszinten megnyertük az Emirates-et, de ahogy a turizmus egésze, az ő esetükben sem látjuk még, hogy mikor indulhat be ismét a munka.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.