Már a kreativitás sem a régi

Már a kreativitás sem a régi
A tartalomfogyasztásban a szöveg helyett egyre inkább a vizualitás tör előre. Vajon ez a reklámban is így marad? És vajon hogyan tudja elképzelni Jedlicska Márton, a Wavemaker kreatívigazgatója, egy kreatív munka teljesítményalapú árazását? A vele készült interjúból kiderül, ahogy az is, lehet-e cinikus egy kreatív.

Csermely Ákos: Neked mit jelent a kreativitás?

Jedlicska Márton: Valamilyen nehézség megoldása új megközelítésben… Tudom, hogy közhely, de nekem ez játék. Engem gyerekkorom óta ez szórakoztat, ez motivál. Nagyon szerencsés vagyok, hogy a munkám nagy része ilyen jellegű kreatív alkotás és problémamegoldás.

Hogyan kell elérni a kreativitás flow-ját?

Nekem ehhez nyitott lelkiállapotban kell lennem, meg kell találnom, mi érdekel, mit tartok érdekesnek az adott témában. Mindig van valami, még a legunalmasabbnak tűnő feladatokban is, illetve magam körül mindig megpróbálok olyan környezetet teremteni a kollégáinknak és ügyfeleinknek, amiben mindenki bátran lehet kreatív és megoszthatja ötleteit, gondolatait. A Wavemaker abszolút ilyen hely, nagyon sokféle tudás van egy helyen, és ez inspiráló.

Miből táplálkozik a kreativitás?

Az életünkből… Egyszerűen azokat a dolgokat kombináljuk, amik velünk megtörtének, vagy amikkel bármilyen formában találkozunk. Ezért fontos, hogy minél több olyan dolognak és élménynek legyünk részesei, ami nem csak a napi munkánk. Például én, mivel lett egy kölyök németjuhászunk, a kutyatartásból tanultam rengeteg új dolgot, vagy abból, hogy nemrég segítettem az öcsémnek egy kerttervezési projektben. Tehát nagyon fontos minden olyan élmény vagy tapasztalat, amitől szélesedik a perspektívánk.

Ha három szót kellene mondanod a kreativitás alapjául, mi lenne az?

Nyitottság, játék és az emberek iránti érdeklődés.

Kreatívvezetőként nem félsz, hogy az algoritmusok elveszik a munkátokat?

Sorellnek (Sir Martin Sorrell – a szerk.) volt egy olyan mondása, hogy ketten kezdtük ezt az üzletet és ketten fogjuk befejezni, mert annyira automatizálva lesz ez az egész kommunikációs iparág. Lehet, hogy így lesz, de szerintem mi leszünk az utolsók, akiknek el fog veszni a munkájuk. Úgy gondolom, két nagyobb részre fog esni a kreatív alkotói munkánk: lesz egy gyakorlatias, jól tervezhető része, aminek alapját az egyre pontosabb adatok adják. Mi is csinálunk már ilyeneket a precision content csapatunkkal közösen. Lassan annyi mindent tudunk már az emberekről – szerintem túl sok mindent –, hogy pontosan azt az információt adhatjuk át nekik, amire szükségük van egy adott pillanatban vagy helyzetben. Ezek jellemzően informatív, taktikai üzenetek, amik nagyon betalálnak egy adott pillanatban. Ez flottul kezd működni. De az algoritmusok egyelőre nem tudnak olyat alkotni, ami érzelmet vagy meglepetést vált ki. Ezért van és mindig lesz helye a kreativitásnak, sőt szerintem még jobban fog nőni a jelentősége.

A service design segítheti a kreativitást?

Abszolút, ebben nagyon hiszek. De a service designnak már önmagában is alkotó, kreatív munkának kell lennie. Jelenleg még nincs akkora hatása, mint amilyen lehetne, de ez folyamatosan változik.

A tartalomfogyasztásban a szöveg helyett egyre inkább a vizualitás tör előre. Ez a reklámban is így marad?

Szerintem mindig is fontos volt a vizualitás. Ebben nem érzek változást. Csak ma már gyorsabban fogunk fel dolgokat, ez például a filmnyelvben is megmutatkozik. Mára már annyira „képzettek” vagyunk, hogy sokkal gyorsabban dekódoljuk a vizuális üzeneteket. Azzal az állítással sem értek egyet, hogy az írott és hallott szöveg jelentősége csökken. Pont amiatt nem, mert életünk sok területén nagyon ellaposodott az írott kommunikáció, és emiatt az emberek elkezdtek éhezni a jól megírt és átgondolt írásokra. Ezzel lehet, hogy csak én vagyok így.

Hogyan lehet jól kezelni azt a helyzetet, amikor a megrendelő elvárása és a kreatív gondolata nem találkozik, és a megrendelő a saját elképzelését akarja lenyomni a torkodon?

Szerintem egyáltalán nem gond, ha ügyféloldalról is jönnek ötletek és gondolatok, sőt. Viszont folyamatosan képezni kell az ügyfeleket – egyszerűen azért, mert ők érthető módon nem foglalkoznak annyit a kreatív alkotói munkával, mint mi. Mi rendszeresen tartunk inspirációs preziket, workshopokat, és ezért fontos a folyamatos párbeszéd az ügyfeleinkkel. De nyilván előfordulhat, hogy valakinek nagyon határozott elképzelése van valamiről, és akkor azt meg kell próbálni a legjobb tudásunk szerint megvalósítani. Azt azonban mindig jelezzük, ha úgy érezzük, hogy abban sérülni fog a márka, vagy adott esetben az ügyfél presztízse, illetve mindig adunk olyan alternatívát, amiben hiszünk.

Te mennyire mered belevinni a kreatív csínybe a régi és az új ügyfelet?

Szerintem azért is szeretnek velünk dolgozni, mert amennyire lehet, beleviszem őket. Nagyon sokszor hívom fel az ügyfeleinket új ötletekkel. A megvalósítási ráta nyilván kicsi, de érzik, hogy foglalkozunk a problémáikkal és a márkájukkal. Ehhez az is kell, hogy ismerjük őket, tudjuk, hogy éppen mi foglalkoztatja őket, mik a kihívásaik.

Mennyire szoktátok a kreatív munkánál felmérni az ügyfelek piaci pozícióját, üzleti érdekeit és üzleti modelljeit?

Amennyire csak tudjuk. Annál rosszabb nincs, mint mikor valamit kidolgozunk, úgy érezzük, hogy jót viszünk, és kiderül, hogy teljesen félresiklottunk. Hogy biztosra menjünk, a Wavemakernél van egy nagy adatokkal, egy kutatással és egy stratégiával foglakozó csapat, akik jól meg tudják alapozni a munkánkat, és segítenek abban, hogy folyamatosan képben legyünk.

A kreatívban általában sok a mosoly, a jókedv, a pozitív megnyilvánulás, ami egy idő után már szerintem fárasztó. Lehet-e cinikus egy kreatív?

Nagyon kevés olyan márka van a világon, aminek a kommunikációjába belefér a cinikus humor. Szóval, ne cinikus legyen, inkább provokatív.

Én nem a provokatív kifejezést használtam, hanem a cinikust.

Azt gondolom, hogy a cinikusság többségében nem jó egy márkának. Visszatérve a kérdésre: nagyon régi vesszőparipám, hogy nem lehet mindig boldog és hurráoptimista az összes kommunikációja egy márkának. Sokat mondom az ügyfeleimnek, hogyha nem tudunk valódi problémákat bemutatni, amire a szolgáltatásuk vagy termékük a válasz, akkor egyszerűen nem talál be olyan jól az üzenetünk, és nem lesz hiteles sem. Nagyon fontos az, hogy meg merjünk mutatni problémákat, hozzá merjünk nyúlni érzékeny témákhoz. Sötétség nélkül nincs fény.

Mennyire vonnak be marketinges céget és kreatívot a termékfejlesztésbe, egy termék fejlesztésébe?

Ritkán, de azért szerencsére már többször volt benne részem, és minden alkalommal nagyon élvezem, pláne, ha meg is valósul belőle valami. Örülnék, ha többször lenne.

Hogyan tudod elképzelni egy kreatív munka teljesítményalapú árazását?

Ez egy fontos, de nehéz kérdés. El tudom képzelni, és ritkán, de elő is fordult már. Ennek feltétele, hogy a munka elején meghatározzuk, mit várunk el az adott kampánytól, és hogy mi a „baseline”, honnan indulunk. Nekünk, alkotóknak is fontos, hogy ne (csak) érzések alapján dőljön el a munkánkról, hogy sikeres volt vagy sem. Egyébként ez a digitális térben már egyre könnyebb.

A kreatív munkának mi volt a jellegzetessége 15 évvel ezelőtt, 5 évvel ezelőtt és az elmúlt 1 évben?

15 éve – akkor még fiatal art directorként (a BBDO-nál és a Y&R-nél) tevékenykedtem – nem volt ennyi felület és ennyi lehetőség, meg persze ennyi adat sem, ezért sokkal „megérzésalapúbb” volt a munkánk. Kaptunk egy médiatervet, amit ki kellett „színezni”. Legyen az rádió, óriásplakát, vagy legyenek 15 másodperces promószpotok stb. Így végigmentünk szép sorjában, de kevés volt a visszajelzés. Úgy 5 éve lett vége a digitális vadnyugatnak. Ebben az időszakban rengeteget kísérleteztünk és sokat tanultam (a Kirowski Isobar-nál). Ez egy nagyon érdekes és izgalmas időszak volt. Az utóbbi egy év és a következő ídőszak szerintem az útkeresésről szólt és szól majd. Meg kell találnunk ennek a már korábban említett adatokra épülő automatizáltabb és a kreatív alkotómunkának az egészséges egyensúlyát, amin a Wavemakerben jelenleg is sokat dolgozunk.

Mondhatjuk, hogy zavaró lett a sok mérés, a sok szám?

A kalandos játékosság most kicsit kikopott. Az ügyfél előre tudja, hogy kikhez beszélünk, mi az, ami nagyjából működik, mit kellene mondani, ez mind egy-egy olyan szűkítés, amivel nehezebb meglepetésszerűbbet, vagy provokatívabbat csinálni, már csak azért is, mert mindenki ugyanazokat az adatokat látja és használja – de persze, nem lehetetlen.

Milyen iparágakban, piaci ágakban bontakozik ki igazán a kreativitás és melyekben kevésbé?

Szerintem ahol most éppen a legnagyobb szükség van a kreativitásra az a tartalomgyártás és a játékipar. Itt olyan magas igény van a kreativitásra és az egyéb vizuális és írói alkotói munkára, mint korábban soha. Aztán van olyan szektor, amelyik kívülről nagyon kreatívnak látszik, de valójában nem az – például a Google, vagy a startupok nagy része. Az OTC pedig azért nem tud túlzottan kreatív lenni – pedig nagyon sok lehetőség lenne benne –, mert annyira szabályozott szektor, hogy nehéz és nagyon kockázatos kimozdulni a megszokottból. Én azt látom, hogy akkor kezdenek el kreatívabban kommunikálni a különböző márkák, amikor eljutnak egy olyan életciklusba, amikor már nagyjából ugyanazt tudja mindenki adni, és valahogy máshogy kell megkülönböztetniük magukat.

És már nagyon erősek márkailag.

Így van. A legjobb példa erre a telcoszektor. A telcoszolgáltatóknak azért fontos egy erős és kreatív márkakommunikáció, mert valójában nincs jelentős különbség a szolgáltatásaik között. Talán az árakban igen, ahol ilyen van, azt erősen kommunikálják is. De nekik muszáj elmozdulniuk egy másfajta kommunikáció felé, ezért meg is jelenik náluk a bátorság és a kreativitás. Másik jó példa erre a szépségipar. Ugye, a Dove is azért kezdett el bátrabban kommunikálni, vagy az Axe vagy akár az Old Spice, mert egyszerűen nincs valódi objektív különbség a termékeik között és valahogy meg kell azokat különböztetni.

Mit nevezhetünk abszolút kreativitásnak?

Amikor nem korlátozzák a kreatív teljesítményt olyan tényezők, amelyek nem indokoltak, és amikor az a szempont a legfontosabb, hogy a végeredmény a lehető legjobb legyen. Van még egy fontos dolog: az alkotói munka elején legyen egy kiválasztott elképzelés, ötlet, amit konzekvensen végig lehet vinni és a többiek ahhoz tesznek hozzá, azt segítik a lehető legmagasabb szinten megvalósítani, és nem próbálják meg más ötletté alakítani vagy más ötletekkel összemosni.

Leszáll hozzád egy angyal és azt mondja, hogy kérdezhetsz tőlem bármit. Mit kérdeznél tőle? Mindenre válaszol.

Azt, hogy hogyan lehetne elérni, hogy az emberek mindig a legjobb szándékuknak és tudásuknak megfelelően cselekedjenek. Hogyan lehetne a világunkat valahogy jóra fordítani, mert különben ránk fog égni az összes tudatos rossz döntésünk. Aggódom, hogy mire felnőnek a gyerekeim, egy nagyon nehezen élhető világ marad nekik.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelet adott. Sokszor elfogadtam, és sajnos volt, hogy nem vettem észre …



Kapcsolódó előadók: Jedlicska Márton, Csermely Ákos