Középpontban az ügyfélélmény: SMS-kód helyett elég egy mosoly – interjú Mondovics Péterrel

Középpontban az ügyfélélmény: SMS-kód helyett elég egy mosoly – interjú Mondovics Péterrel
A PSD2 biztonsági előírásai az online kártyás fizetésben jelentős kihívás elé állítják a kereskedőket és a fizetéstechnológiai cégeket. Vékony az a határmezsgye, amely jó UX-et eredményez az erős ügyfélhitelesítés tökéletes implementációja mellett. A digitális fizetési folyamatokban az ügyfélményt kell a központba helyezni, és erre alapozva érdemes a folyamatokat újratervezni – véli Mondovics Péter, a Mastercard marketing vezetője. Interjúnkból az is kiderül, hogy a koronavírus járványnak milyen hatása volt a hazai e-kereskedelemre, és hogyan érdemes a fizetési megoldásaikkal a vevői elégedettséget növelniük a kereskedőknek.

Az interjú először 2020. december 4-én jelent meg.

- A digitális fizetések a mindennapunk részei, de mi ebben a Mastercard szerepe?
- A legtöbbször azt szokták gondolni, hogy kártyakibocsátók vagyunk, és/vagy pénzügyi tevékenységet végzünk, pedig ezek közül egyik sem igaz. Mi egy fizetéstechnológiai szolgáltató vagyunk: amikor a bankok által kibocsátatott kártyákkal vagy a mobiljukkal az ügyfeleik fizetnek, akkor mi valójában az ő bankjuk és a kereskedő bankja közötti kommunikációt biztosítjuk, illetve azt, hogy átmenjen a tranzakció, és mindez biztonságosan történjen. Emögött egy mesterséges intelligencián alapuló rendszerünk áll, ami kiszűri a rosszindulatú, gyanús tranzakciókat – mindezt a másodperc tört része alatt. Erre az alaptevékenységre építettünk fel sok egyéb kényelmi szolgáltatást, amik a fizetési megoldások élményét biztosítják. 

- Ez óriási mennyiségű adat – nem lehetne erre alapozva az ügyfelekre szabott ajánlatokat, hirdetéseket kínálni?

- Mi nem ismerjük az egyes felhasználókat, a pénzügyi hátterüket, a kosaruk tartalmát, csak tranzakciókat, számsorokat látunk. Nagyon sok információnk van azonban így is. Az például nyomon követhető, hogy a pandémia alatt az egyes kereskedelmi szegmensekben igen eltérően alakult a fogyasztók költése. Az egyik ilyen következtetés, hogy voltak olyan kereskedők, akinek nagyon jelentős növekedést hozott a Covid. Az online kereskedelem felpörgése közismert, de például az is látszott, hogy az online csekkfeladás utáni kereslet is sokszorosára nőtt. 

- Aki nem csak online jelenlétre koncentrált, az mindenképp erős visszaesést élt meg?

- Sok olyan kereskedő van, akiknek a kínálata online és offline is elérhető, jó példa erre a könyvkereskedés, de akár a cipőboltok is. Náluk azt lehetett látni, hogy amíg kényszerű lezárások voltak, az emberek az online felületeikre váltottak, de amint lehetett, visszatértek a fizikai üzletekbe. A digitalizáció kényszerű felpörgésére is van példa: a közösségi közlekedési jegyeket és bérleteket tömegesen alkalmazásokból kezdték vásárolni az emberek. A gyorsan megjelenő igényre a bankok is reagáltak: több banki alkalmazáson belül lehet már BKK jegyeket vásárolni – őszintén szólva egy éve nem gondoltam volna, hogy ez ilyen gyorsan lehetséges lesz. 

- Azt lehet látni, hogy az e-kereskedelem felé történő eltolódás tartós, vagy átmeneti jelenség lehet?

- Az eNet felmérése szerint az idei évben a keresőképes lakosság nagyjából fele vásárolt online. Úgy gondolom, hogy bizonyos területeken az online vásárlás előző évekhez mért magas szintje fennmarad, ilyennek látom az élelmiszer házhozszállítást, de lesznek, ahol visszaállnak egy még így is az előző évekhez képest jobb, de alacsonyabb szintre. Az online rendelés és fizetés is új normává vált. 

- Lehet sokat vásárolunk online, de a hazai webshopoknál a többség nem online fizet, hanem jellemzően utánvéttel – ebben hozott változást az idei év?
- Nagyon sok mindent átírt a válság: vannak olyan nagy elektronikus kereskedelmi cégek, ahol már 50-60%-ra nőtt meg az elektronikus fizetési megoldások aránya. Ennek a fő oka a biztonság iránti vágy: egyrészt a kártyás fizetésnek van számos biztonsági garanciája (például a csalásokkal szembeni „zero liability” elv), de a fizikai biztonság – minél kevesebb időt találkozni a futárral – iránti elvárás is ennek az oka. A kereskedők megértették ezt az alapvető ügyféligényt és ebben az irányban kezdek el fejleszteni. 

- Miért annyira eltérő a webes és az offline vásárlás?

- Egy egyszerű példát emelnék ki: ha egy boltban bepakoltuk a kocsinkba a kinézett árut, akkor is végig álljuk a sort, ha sokan vannak, és kifejezetten udvariatlan a pénztáros. Ilyen online nem fordulhat elő – ha az első másodpercekben nem áll össze a kép, nem tudunk tájékozódni és gyorsan összeválogatni a kosarunkat, akkor otthagyjuk az oldalt. A fizetési folyamatból is hajlamosak az emberek kilépni, ha nem ítélik megbízhatónak vagy túl sok opció van és összezavarodnak. Még egy apróság: ha a kis zöld lakat nincs ott a biztonságos fizetés jeleként, nagyon sokan otthagyják az e-boltot. Az online felületeken a transzparencia és az interaktivitás is fontos: az Uber hozta be, hogy élőben láthattuk, merre jár az értünk jövő taxi. Ezt ügyesen átvették például az ételrendelő alkalmazások is, ez egy fontos élményfaktor. Ebben pedig a pénzügyi szektornak is fel kell zárkóznia a fogyasztói elvárásokhoz. Érdemes kipróbálni a Curve onborading folyamatát – ilyen egyszerű és transzparens regisztrációs folyamat kell ahhoz, hogy a felhasználók számára ez ne okozzon problémát, és minden információt megkapjanak ahhoz, hogy az elvárásaiknak megfelelően tudják a szolgáltatást használni. 

- Nagy kérdés, hogy hol és mivel fizetünk – az okostelefonos alkalmazásoké a jövő?
- A mobil fizetésben a fontos a fogyasztói élmény. Ha valaki kipróbálja a Google Pay vagy Apple Pay rendszereket, leginkább az tűnhet fel, hogy nem tűnik fel semmi – egyszerű, intuitív és gyors. Ezt látja a felhasználó, a motorház alatt azonban igen összetett informatikai rendszerek vannak, rengeteg autentikációs eljárással és még több API-val. A mi szerepünk itt az, hogy biztosítsuk a bankok és kereskedők számára azokat a technológiai sztenderdeket, amik egy mobilos fizetést sikeressé tehetnek. Hosszú távon a mobiltelefonunkban fog összeérni minden fizetési folyamat, teljesen mindegy, hogy egy e-kereskedőnél vagy a sarki boltban vásároltunk. 

- Hogyan tehetik egyszerűbbé a kereskedők az ügyfeleiknek az online fizetést?

- Egyre több kereskedőnél van lehetőség a kártyánk elmentésére. Ez nagyban gyorsítja és egyszerűsíti a vásárlást, valamint erősíti a visszatérési hajlandóságot és a lojalitást. Ez a streaming vagy más havidíjas szolgáltatásoknál már alaptétel, a szolgáltatás egyik központi eleme. És nem csak a Netflixre vagy az HBO Go-ra kell ilyenkor gondolni, hanem akár olyan helyi vállalkozásokra, mint a Gyerünk, anyukám!. A fizetési élmény monetizálható, új üzleti modelleket szülhet, és ezért gondoljuk, hogy lesznek olyan kereskedők is, akik át fognak váltani előfizetéses modellre – nem elképzelhetetlen, hogy a közeljövőben már például a nagybevásárlást is így bonyolíthatjuk. 

- A fizetésekben egyre nagyobb szerepet kapnak a pénzügyi közvetítő fintechek, mitől olyan népszerűek ők?
- Tavaly készítettünk egy ügyfélélmény felmérést Magyarországon – ennek talán a legérdekesebb tapasztalata, hogy a magyarok rossz ügyfélélményhez szoktak. Ha már kedvesen köszönnek nekik, a problémáikban érdemi segítséget kapnak, akkor ez nagyon pozitív élménnyé válik. Az olyan megoldások, mint a Revolut vagy a Curve még ezen is túllépnek: a fogyasztói elvárások köré építik a szolgáltatást. Nekik mindig az lebeg a szemük előtt, hogy milyen különböző problémáik lehetnek az ügyfeleiknek, és ezt hogyan lehet minél gyorsabban és hatékonyabban megoldani. Ez az új iskola a service design elveit követve építi fel a szolgáltatásait a nulláról. A legacy rendszerek átformálása a tradicionális piaci szereplőknél nagy feladat, de pont ebben segíthetnek a fintechek: a nagyvállalatoknak nem kell mindenképpen saját maguknak kitalálni és megvalósítani a legújabb megoldásokat, együttműködések keretében is be lehet ezeket vezetni. Ki lehet hozni MVP-ket, el lehet bukni, újra lehet próbálkozni viszonylag rövid időn belül – ez egy hatalmas szemléletváltás és egyben lehetőség is. Egy-egy feladatra lehet, hogy egy arra a területre specializált fintech jobb megoldást tud kidolgozni, mint egy olyan nagy cég, akinek rengeteg területen kell helyt állnia. A jövő működési modellje az együttműködésen alapul majd. 

- A fizetési rendszerek java részét a szolgáltatóktól kapják a kereskedők, de mi az, amit ők tehetnek az ügyfélélményért?

- A fizetesielmeny.hu-n megjelent tanulmány szerint a felhasználók 58%-a frusztráltnak érzi magát a vásárlási folyamat során. Túl sok a lehetőség, átláthatatlan a felület. Nagyon fontos ezért, hogy hogyan jeleníti meg a kínálatot az online kereskedő. A kosárelhagyást is lehet kezelni, ha egy kicsit utána megyünk. A legtöbb webshopban a profilunkhoz rendelve nem csak a kártyánkat menthetjük el, de lehetőség van az utolsó kosár eltárolására is. Vannak olyan kereskedők is, akik egy e-maillel megkeresik a vásárlási folyamatból kiszállt vevőiket, hogy a kosárba tett áruikat félretették, egy klikkel folytathatják a vásárlást. A kosárelhagyás évi tízmilliárdos nagyságrendű árbevétel kiesést jelent – ez egy olyan terület, amire csak jobban oda kell figyelni, a már ismert megoldásokat használni. 

- A fizetési megoldás választásánál mire érdemes figyelniük a kereskedőknek?

- Érdemes a mentett kártyás fizetést lehetővé tenni. Ennek kapcsán is van azonban fejlődési lehetőség: a BigFish adatai szerint tavaly év elején még a mentett kártyás fizetési tranzakciók 35-40%-át vissza kellett utasítani, mert vagy rossz adatokat adtak meg a kártyabirtokosok, vagy az adatok bevitele túl sokáig tartott, így időtúllépés miatt azokat törölte a rendszer. Mára azonban sikerült ezt is 20%-ra csökkenteni, köszönhetően annak, hogy egyre tudatosabbak a szereplők és egyre több hangsúlyt helyeznek a jó fizetési élményre.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.