- Az ügynökségek és a hirdetők kapcsolatrendszerét is átalakítja az egyre gyorsabbá, digitálisabbá és összetettebbé váló kommunikációs tevékenység?

- Rendkívül színes az ügynökségek és a megrendelőik kapcsolatrendszere, mindenre akad példa és ellenpélda is. A szakmai sajtóban leginkább a nagy nemzetközi vállalatok kommunikációs gyakorlatát lehet követni: egyszerűen méretük miatt is fontosabbak, az ismert márkákkal kapcsolatos megszólalásoknak eleve nagyobb súlya van. Ezekből meg lehet ismerni a jövő várható trendjeit, a változásokat, melyek a hazai cégeknél idővel megjelenetnek, de lehet, hogy eltérő hangsúllyal.

- Milyen fő trendeket lehet kiemelni a nagyvállalatoknál?

- Számos nagy márka életében a marketing- és reklámtevékenység az alaptevékenység hajtómotorja, és közülük többen, legalább öt éve elkezdték a tevékenységek egy részét házon belülre szervezni. Ez leginkább visszatérésnek tekinthető, mert 25-30 éve a hasonló nemzetközi cégek az ügynökségekhez szervezték ki ezeket a funkciókat, tehát leginkább itt ciklikusságról van szó. A kommunikáció stratégiai tervezése sok esetben házon belül folyik és vannak, ahol külön médiás szakember(eke)t foglalkoztatnak, erre itthon is számos példa van, már egészen megszokottá vált itthon is. Amikor jelentősen növekedni kezdett az igény UX és UI szaktudás iránt, akkor sok vállalat ezt részben házon belüli szervezetfejlesztéssel próbálta megoldani. Az érett online szolgáltatóknál és e-kereskedelmi cégeknél logikus, hogy komoly csapatok foglalkoznak a digitális adatok mély elemzésével és értelmezésével, sőt akár a digitális kreatív és média feladatokkal is, így részben házon belül tudják az üzletet támogatni. De nem csak a legnagyobb cégekre érdemes gondolni: a kezdő startup cégek a fejlődés elején sokkal több külső szolgáltatásra szorulnak, gyors növekedés esetén kerülhetnek olyan fázisba, amikor több marketinges és kommunikációs képességet építenek ki házon belül, de a külső partnerek, ügynökségek ekkor is tudják és szokták is támogatni szaktudásukkal, tapasztalatukkal piaci kapcsolatrendszerükkel fejlődésüket.

- A belső kapacitások fejlesztése mennyire jelenti kihívást az ügynökségek számára?

- Tapasztalataink szerint akár még többet is tudunk dolgozni például olyan partnerekkel, akik mondjuk saját UX és UI szakemberekkel rendelkeznek. Mivel számukra ez egy fontos és kiemelt terület, jelentős kapacitásra van szükségük, viszont ehhez mindig szükségük van a munkaterhelés ciklikussága, a szaktudás színesítése, a projektek haladási sebessége, de akár a munkaerőpiac feszessége miatt is külső segítségre.

- Az ügynökségi munkába a reklámok gyártása és a médiavásárlás mellett az új, adat alapú szolgáltatások jelenthetik a fókuszt? Vagy ezt inkább házon belül végzik a vállalatok?

- Ma már a termék- és szolgáltatásfejlesztésben, adatelemzésben és -hasznosításban egyre több feladat jut az ügynökségeknek. Akik házon belül fejlesztik ezeket a képességeiket, azoknál nem csökken, hanem éppenséggel növekszik a külső tanácsadók iránti igény. Ráadásul velük eredményesebben és gyorsabban lehet együtt dolgozni, mert mindkét részről meg van a szükséges szakmai ismeret és tapasztalat. De a vállalatok múltja, a vágyott jövő, a belső üzleti kultúra, az iparág sajátosságai is befolyásolják, hogy kinek mit éri meg házon belül vagy kívül tartani. Láttunk arra is példát, hogy egy ügyfél a magasa fluktuáció miatt akár átmenetileg kénytelenek kiszervezni olyan tevekénységet, amit egyébként ők szeretnének házon belül tudni.

- Mennyire tudnak az ügynökségek a termék- és szolgáltatásfejlesztésbe bekapcsolódni? Lehet ez mindkét fél számára olyan minőségi ugrás, ami sokkal nagyobb hatékonyságot biztosít ahhoz képest, hogy a meglévő kínálathoz kell reklámot készíteni?

- Ez valóban egy nagyon fontos téma. Hosszú évtizedek óta halljuk szinte minden márkától, hogy nálunk az ügyfél az első. Az elmúlt években azonban jónéhány vállalattól érkezett olyan beismerés, hogy hiába beszéltek sokat az ügyfélközpontúságról, igazából termékközpontúan működtek. Nemrég egy autóipari cég vezetőjét hallottam egy konferencián arról beszélni, hogy valójában csak néhány éve kezdtek el az ügyfelek valós igényei alapján új járműveket fejleszteni, előtte alapvetően technológiai és műszaki fókuszú volt a termékfejlesztésük. Ezt a változást mi is érzékeljük: egyre nagyobb igény van a fogyasztók vágyainak, igényeinek, véleményük megismerésére. Ezt pedig az ügynökségek tudják a fogyasztók alapos ismeretének segítségével biztosítani a vállalatok számára. Nem csak az adatokat kell tudni megtalálni és megmutatni, hanem meg is kell tudni mutatni, hogy mindezt hogyan tudják használni a gyakorlatban. Ez is kapcsolatban van a digitalizációval: egyre több olyan terméknél jelent meg a digitális kiterjesztés, amiről nemigen gondoltuk volna korábban, így rengeteg olyan vállalatnak kellett a digitális ügyféligények kezelését megtanulnia, akik korábban nem működtek ezen a területen.

- A vállalatok tudnak az adatokra alapozva döntéseket hozni a marketing tevékenységük során?

- Ma már mindenki azt mondj, hogy adatalapon hoz döntéseket, a valóság azért a napi gyakorlatban árnyaltabb. Egyre több vállalati marketingszakember nyitott arra, hogy a reklám- és marketingdöntéseket átengedje algoritmusoknak az automatizáció térnyerésével. Eltérő a cégek hozzáállás és bátorsága attól függően is, hogy az főként online, offline vagy vegyesen is működnek. A sok adattal működő online világ és a hagyományos világ összekapcsolása, különösen adat alapon máig jelentős kihívás.

- Mennyire működik a digitális és hagyományos médiaköltések hatékonyságának közös követése?

- Jelenleg még az offline és online kommunikációból származó adatoknak még csak az egymás mellé illesztése sem egyszerű feladat. Ehhez jön további kihívásként, hogy hogyan lehet a hirdetőnél házon belül keletkező adatokat úgy összekötni ezekkel a külső adatforrásokkal, hogy mindez pontos és releváns információkat tudjon biztosítani a különféle döntésekhez. Nyilván, minden megoldható, az ehhez szükséges komplex rendszerek bevezetése „csak” pénz és idő kérdése. Logikus, hogy az igény óriási a különféle kommunikációs költések hatékonyságának mérésére, számos részterület kitűnően mérhető is, de ez még így sem az a terület, amit készre lehet jelenteni, folyamatosan fejleszteni kell, ez a fájdalmas, de őszinte igazság.

- Az adatok hasznosításában, az adatforrások összekötésében várható jelentős előrelépés?

- Az életünk digitalizálódása már önmagában sokkal több adatot keletkeztet, melyeket viszonylag könnyű összekötni és felhasználni akár a tervezés, akár a megvalósítás, majd kiértékelés során. Kérdőjel inkább például az „analóg” médiával kapcsolatban lehet e tekintetben. Egyre inkább tolódik el a médiaköltés olyan irányba, ahol real-time jönnek az adatok, rugalmasan lehet optimalizálni a kampányt az eredmények függvényében, mindez egyre inkább automatizáltan is megtörténhet, tehát a tervezés-vásárlás-kiértékelés-optimalizálás nem szakaszos tevékenység, hanem tényleg folyamatos körforgás, ehhez kell tudni összekapcsolni a szereplőknél keletkező adatforrásokat. Amit ebbe nem lehet bekapcsolni (nem digitális média és/vagy jól használható adatokkal nem rendelkező) idővel még nehezebb helyzetbe fog kerülni vagy extra költségekkel tudja csak biztosítani a szükséges adatokat. Ha csak az adatok oldaláról képzeljük el az ideális helyzetet, ahol minden információ azonnal rendelkezésre áll, elérhető és fel is használható, akkor itt még nem tartunk a teljes médiapiacon, de digitalizálódás ezen a területen is nagy lehetőséget ad a márkáknak egyre szélesebb területen és ez már nem az ígéret földje, napról-napra közelebb kerülünk hozzá.

- Ki szolgáltatja az egy több adatot a reklámhatékonysághoz? A hirdetők maguk gyűjtik majd, vagy a médiavállalatoknak lehet nagyobb szerepe?

- Minden szereplőnél keletkeznek adatok, a médiacégeknél, az ügynökségeknél, a hirdetőknél és más szereplőknél is. A nap végén a verdiktet a hirdetőknek kell tudnia kimondani a reklámhatékonyságról, arról, hogy a kommunikációra fordított befektetése hogyan térült meg, hozzájárult-e legalább az elvárt módon az üzletének fejlesztéséhez. Egy jól megtervezett aktivitásnál, kampánynál a célok pontos meghatározásán túl azok mérhetőségét is biztosítani kell. De a fő üzleti célok mellett sok kis lépéshez is célok kapcsolódnak, melyeket a tervezés során határoznak meg az ügynökségek a hirdetővel karöltve. A nem digitális média esetén több adat, információ van a médiatulajdonosnál, de a digitális média esetén más a helyzet, a hirdetők és ügynökségeik által használt mérőkódokon keresztül egyre inkább a náluk van több reklámhatékonysághoz is szükséges adatvagyon. Ez tehát jelentős változás 10-20 évvel ezelőtthöz képest, és a jövő még inkább efelé tart szerintem.

- Ha egyre több omnichanel adat lesz elérhető, ezeket ki fogja kezelni: a hirdetők, az ügynökségek vagy más?

- Az adatokat alapvetően a hirdetők használják, de azok nem ritkán az ügynökségek rendszereiben vannak, az ügynökségek integrálják és tartják karban ezeket az adatokat. Persze az ügyfeleknél is csücsülhet mindez, különösen amikor digitális és online a cég alaptevékenysége – ilyenkor az is előfordul, hogy komplex ügyféloldali rendszerek szolgálják ki, táplálják a hirdetési aktivitásokat. Ezek a komplex rendszerek kiszolgálják a weboldalt, a programozott hirdetési felületeket, gyűjtik az információkat akár a kommunikációhoz, értékesítési ajánlatokat adnak stb. Bár ezek felépítése nagyon jelentős beruházást igényel, egyre több hazai vállalkozás implementál ilyen eszközöket.

- A digitalizálódó hirdetési világban a fogyasztók is egyre több eszközt kapnak, hogy a nem kívánt hirdetések ne jelenjenek meg nekik. Eközben elképesztően összetetté válnak az adatforrások és –elemzés – nem lehet, hogy emiatt a pr egyszerűbb és hatékonyabb megoldás lehet az elérésben a jövőben?

- Igen, miközben bővül a digitális világban eltöltött idő, ezen belül vannak reklámmentes övezetek, pl egyes előfizetői modellben működő tartalomszolgáltatások. Persze ezekben a tartalmakban is meg tudnak jelenni a márkák. És a hirdetésblokkolás is jelen van, bár ez nem öltött olyan mértéket, amit egyesek jósoltak. A hirdetésnek és a pr-nek is helye van a kommunikációban. Attól, hogy valami fizetés hirdetésként jelenik meg, még lehet releváns és értékes, érdekes a fogyasztóknak. Attól, hogy valami nem reklámszagú, attól egyáltalán nem biztos, hogy eléri a célját. A nem fizetett megjelenés kissé félrevezető megfogalmazás, mivel ez sincs ingyen valójában, biztosan pénzt kell fordítani a tartalom létrehozására – egy sajtóközlemény, egy háttérbeszélgetés megszervezése is költséget jelent. A nem fizetett médiamegjelenések mögött is tudatos célok, stratégia, tervezés és megvalósítás van.

- Akkor nincsen új a Nap alatt, nem egy-egy felkapott kommunikációs csatornától kell várni a hatékonyság növekedését, hanem marad az aprólékos és nem túl látványos építkezés?

- Mindig is voltak és vannak olyan marketing- és médiaeszközök, amiket látványosan felkapnak. Vannak ezek között teljesen új megoldások, mások már régóta jelen vannak, de egyszer csak hirtelen felkapják őket. Az elmúlt egy-másfél évben a podcast volt egy ilyen bűvszó, ami szinte minden marketing és reklám tematikájú előadásban ott volt, hozzá kell tennem, hogy nagyon helyesen. Ezektől nem szabad azt elvárni, hogy hirtelen valami nagy változásokat indítanak be, ehhez is idő kell, de a hirdetők büdzséjében mindig lennie kell néhány százaléknyi forrásnak arra, hogy olyan dolgokat próbáljanak ki, amiket korábban nem használtak. Ehhez szakmai kíváncsiság is szükséges és a korai tapasztalatszerzés – ami egy fontos eszköz - t nem szabad lebecsülni. Érdemes az újdonságokra forrásokat áldozni, hamarabb tapasztalatokat szerezni, mintsem később, a piac után kullogva átbukdácsolni egy újdonság bevezetésének nehézségein, csapdáin. A podcast esetében pedig azt látjuk, hogy elég sok hirdető letette már emellett a voksát, noha például az egységes mérése még nem megoldott. De a marketingtevékenység csakis kockázatvállalással lehet eredményes és sikeres, ehhez pedig keresni és kutatni kell az újdonságokat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!