Kiveszett az önmérséklet a kommunikációból!

Kiveszett az önmérséklet a kommunikációból!
Mindinkább személyessé vált a kommunikáció és szinte teljesen kiveszett a szakmából az önmérséklet - állítja Liptay Gabriella, a KPMG marketing- és kommunikációs igazgatója, aki szerint bár nagyon felgyorsult és instant lett minden, mégis mindenki maradandót szeretne alkotni.

 

Ebben az interjúban érintett témákról számos érdekes és hasznos előadást és fórumbeszélgetést hallgathatnak meg az Internet Hungary konferencián, szeptember 26-27-én Siófokon.

 

- Többnyire a technológiai szektorban dolgoztál, a legtöbben a T csoport kommunikációs igazgatói posztjáról ismernek. Ez volt a legmeghatározóbb munkád?
- Inkább azt mondanám, hogy ez volt talán a legláthatóbb és legegyszerűbben dekódolható munkám. Több mint hét évet töltöttem el a cégcsoportnál, a Westel900-nál kezdtem, majd részt vettem a T Mobile és T-Home átmárkázásokban (részben vezettem azokat), és végül a Magyar Telekomból távoztam. Kommunikációs területen azonban a legmeghatározóbb hatásokat az Ericsonnál töltött több mint hét év jelentette, ahol akkoriban Fodor István, majd később egy svéd vezérigazgató munkáját segítettük. Ekkor kerültem ugyanis először multinacionális környezetbe. Ezt megelőzően az egyetemi szférában, szociológusként indultam, majd egy kisebb ügynökségnél dolgoztam kutatási és account területen, többnyire informatikai és távközlési cégek kapcsolattartójaként.

- Mennyire volt nehéz a multik után később újra kisebb, magyar cégeknél és a non-profit területen dolgozni?
- Ez a fókuszváltás tudatos döntés volt részemről, így a nehézségeket is magamnak kerestem. A lépéseket mindig nagy alázattal és óvatosan – több lábon állva, sokat tanulva a környezetemtől – tettem meg. Az Inviteles munkám például közelítés volt a kisebb és „magyar” irányba, a Libri Csoportnál eltöltött néhány év pedig kísérlet volt arra nézve, hogy kipróbáljam magam más területeken is, például a cégépítésben, a kultúra területén, magyar tulajdonosi környezetben, részben a managementben, részben kistulajdonosként.

- Mindig is vonzódtál a kulturális területhez?
- Úgy gondoltam, hogy az az egyik legjobb kombináció, ha a személyes érdeklődésem és elköteleződésem ilyen mértékben átlapolódik a munkámmal. Érdeklődésem pedig a kultúra és társadalmi ügyek iránt mindig is erős volt. Talán könnyebb határozott és egyedi döntést hozni, ha komfortosan érzed magad az adott területen. A pályám elején, a 2000-es években ily módon dolgozhattam együtt egy-egy projektben, eseményen Alföldi Róberttel, aki akkoriban még közel sem volt ilyen széles körben ismert, Náray Tamással, Korniss Péterrel, vagy Gőz Lászlóval (Budapest Music Center alapító tulajdonosa) is, aki akkortájt az Ericsson újévi koncertjeiért, illetve a híres T-Mobile Kapcsolat koncertekért volt felelős. De az Ericsson Galéria több mint 100 kiállítói közül is többen lettek azóta beérett művészek. A Nonprofit Információs és Oktatóközpont Alapítványban kurátorként eltöltött 10 év a non-profit szektorra vonatkozóan adott jó rálátást.

- Hogy kerültél később a Design Terminálhoz?
- Böszörményi-Nagy Gergellyel régóta „kerülgettük” egymást, és volt egy pillanat, valamikor 2014-15 fordulóján, amikor úgy gondoltuk, hogy egy szorosabb együttműködés keretében kölcsönösen tudjuk majd egymás munkáját segíteni. Én a kapcsolatrendszeremmel és érdeklődésemmel - szerintem a Design Terminál számára is - meghatározó pillanatban tudtam bekapcsolódni a munkába, építeni a hazai start up ökoszisztémát, és belekóstolni a befektetők világba, talán egy kicsit hamarabb, mint mindenki más. Hozzáteszem, a döntés, hogy az akkor állami háttérintézményként működő céget válasszam - úgy érzem különleges lépés volt a részemről, és talán közhelyesen hangzik, de - roppant sokat tanultam belőle. Ottlétem alatt több más kulturális profilú projektben is részt vettem, többnyire háttéremberként. Például az Art Market Budapest kortárs képzőművészeti vásár fejlődését 3-4 éven át segíthettem, de részt vettem a Magyar Állami Operaház üzleti klubjának kialakításában, aktív szerepet vállaltam a Ludwig Múzeum baráti körében, majd Csejtei B. Ildikóval közösen létrehoztuk a kommunikációs oktatásra specializálódott IMEC-et (Independent Media Education Centert). Szentendrén pedig Gulyás Gáborral dolgozom a mai napig is egy-egy projekten a Ferenczy Múzeumi Centrum és Art Capital stábjával.

- Végül a KPMG-nél kötöttél ki. Hogy kerültél hozzájuk?
- A KPMG-vel való kapcsolatom nem újkeletű, külsős tanácsadóként az utóbbi másfél évben segítettem a cég üzletfejlesztési munkáját az úgynevezett TMT (Telekom, Média, Technológia) üzletág kiépítésében - nota bene például a Design Terminál, a start-up szcéna és Brain Bar Budapest (ahol a KPMG, mint globális szponzor van jelen) programjain keresztül is. Ismertük tehát egymást, és ezen együttműködés során kért fel a KPMG vezetése arra, hogy a marketing- és kommunikációs tevékenységet és terület működését gondoljam újra, formáljam, tegyem még hatékonyabbá.

- Mi itt a fő feladatod?
- A KPMG szolgáltatásai, eredményei, munkája, az egész cég,cégcsoport teljesítménye minőségi, meghatározó, ugyanakkor ehhez képest a cég reputációja, ismertsége valamelyest visszafogottabb, és kommunikációja talán kevésbé innovatív. A KPMG fontosnak tartja ugyanakkor, hogy hosszú távon gondolkodjon, a gazdasági és társadalmi történések és folyamatok meghatározó és fontos pillanataiban ott legyen, tudását felhasználva hatást érjen el, szakértelmével vagy együttműködések formájában alakítsa és segítse a döntéshozók, a közösségek céljait és segítse a társadalmi folyamatokat. Ezen cél tudatosításához remélem, hogy én is hozzá tudok majd járulni, azon egzakt feladatokon túl, hogy a több mint 1000 fős KPMG magyarországi operációjának kommunikációs és marketing működését felfrissítsük, szervezetét újragondoljuk, illetve a cégszintű innovációs folyamatot beépítsük és természetessé tegyük.

- Két gyermeked van, mennyire volt nehéz a gyermeknevelés, miközben komoly posztokon dolgoztál?
- Valószínű az egész folyamatot sokkal természetesebben fogtuk fel, mint ma sokan. Úgy születtek a gyerekeink és úgy lettünk kisgyerekes család, hogy nem volt agyongondolva mindez, a maga természetességében mentünk előre. Nem emlékszem olyan időszakra, amikor a munkám bármikor nagyobb gondot okozott volna. A férjem kiváló apuka, és a szüleink természetesen sokat segítettek, napi szinten éltük meg a család erejének pozitív hatásait.

- Érezted valaha, hogy hátrányban vagy a pályádon nőként?
- Azt hiszem, van bennem egyfajta belső iránytű, így mindig tudtam, hol a határ, melyik az a pozíció, amelyet már nem tudok, szeretnék vállalni, amelyben már nem tudnék megfelelően teljesíteni, vagy ami nem motiválna eléggé, és nem érezném jól magam a szituációban. Így aztán a magam helyzetét e tekintetben nem tartom tipikusnak. De természetesen nap mint nap látom, hogy e probléma létezik, sok-sok rétegét és nehézségeit olykor megélem, sőt az utóbbi időben aktívan részt is veszek például az Egyenlítő alapítvány (vezető menedzsernők közössége) működésében, a tudatosítási és érzékenyítési folyamatokban. Hiszek a sokszínűségben.

- A kommunikáció miben változott, amióta a pályán vagy?
- A személyesség és dinamikus változás előtérbe kerülése nagyon szembeötlő. a „kibocsátó” is személyesebb (például blogger, vlogger, posztoló, kommentelő), de a befogadó is általában sokkal tudatosabb, kíváncsibb, nyitottabb és elérhetőbb, megközelíthetőbb lett. Mindent áthat ugyanakkor a megosztás és közlés igénye és lehetősége, továbbá a vizualitás. A kommunikáció régebben egyirányúbb, intenzitását tekintve visszafogottabb - és ily módon - „szerényebb”volt. Magát a kommunikációs szakmát is egyfajta önmérséklet hatottá át. Ma lassan csak az létezik, amit megoszt vagy közzétesz valaki, részt kell venni ezekben a folyamatokban és meg kell mutatni az átélteket - a mechanizmus sokkal leplezetlenebbé és könnyen emészthetővé vált. Mindennek jó oldala az, hogy az egész folyamat sokkal átláthatóbb és így autentikusabb, hitelesebb, a cégek, márkák szempontjából önazonos. Nincsenek toposzok, a kihívások napi szinten keletkeznek, a disruptive modellek egyre inkább „ledöntik” a klasszikus kommunikációs sémákat. A kommunikáció, a PR, a marketing értelemszerűen integráltabb és többcsatornás (omnichannel) lett, a tartalom (amely mint említettem sokszor akár csak egy infografika vagy fotó) nagy amplitúdóval, kacskaringós utat járhat be, ráadásul rendkívül felgyorsult módon. Ezen instant világgal párhuzamosan azonban érdekes, hogy közben mindenki persze maradandót szeretne létrehozni. Senki nem akar csak „pop-up szakértő”maradni, hanem stratégiaalkotó, meghatározó szerepre vágyik, például a cégek márkák szeretnének lenni, a termékek pedig a szolgáltatások irányába törekednek. Mindenki tehát picit „”feljebb” törekszik az értékláncban. Az innováció, az employer branding, a digitalizáció, a programozottság, a reputáció-management, és a hosszú távú /társadalmi hatások kerülnek a kommunikációs folyamban leginkább előtérbe.

- Ezt a digitális világnak köszönhetjük leginkább, ugye?
- Igen, a digitalizáció persze közhely, de tényleg rendkívüli mértékben befolyásolja a nyilvánosságot. Az én pályámat eléggé áthatja, hiszen karrierem jelentős részét technológiai cégeknél töltöttem, és épp ezért sokszor hamarabb értesültem a jövőnket befolyásoló fejlesztésekről, trendekről mint mások. Tény, nagyon úgy tűnik, hogy a technológiai trendeket is formáló cégek, mint például a Facebook, az Amazon, a BMW vagy az IBM még sokáig vezetni fogják a másféle piacokat, iparágakat is.

- A kríziskommunikáció fontosabb lett?
- Napi krízisek vannak. Mivel nagyobb a láthatóság, hamarabb krízissé, reputációs szituációvá tud válni egy átlagos probléma is. Fontos tehát az erre való felkészülés. Ugyanakkor a krízis lefolyása is sokkal gyorsabb lett.

- Az online, a közösségi média fontosabb, mint a hagyományos?
- Nem így fogalmaznék. Az online, a hagyományos média és a közösségi média ma már egységes értelmezést kap, a megközelítésben technikai különbségek vannak, de mind a mix része: meg kell találni hol, mikor, melyiket milyen relevanciával érdemes alkalmazni. Egy dolog miatt azonban különösen kell erre figyelni, jön ugyanis egy olyan generáció, amely szinte csak ebben térben létezik és tájékozódik. Épp miattuk került például a vizualitás előtérbe, amely ma már rányomja az egész piacra a bélyegét. Kétségkívül könnyebben fogyasztjuk a vizuálisan jól kidolgozott anyagokat.

- Mi a véleményed a native-ról?
- A native, a branded content megoldásokat is lehet jól és rosszul csinálni. Ha szakmaiság van mögötte, akkor ez egy kiváló módszer arra, hogy a fogyasztót hatékonyan informálja az adott cég, márka. Hozzáteszem, hogy az egész jelenség mögött persze az a „hazug” médiamodell van, amely a minőségi tartalmat nem hajlandó megfizetni, látható, hogy a klasszikus, így a huszadik századi modell a korábbi formában nem fenntartható.Többek között ezen iparági útkeresés során és miatt alakult ki a native forma is. De mint hangsúlyoztam, lehet ezt jól csinálni.

- Mennyire lettek fontosak az influencerek a te szakmádban?
- Ma már az a jó tartalom és üzenet, ami „önmagától” is terjed. Nagyon fontos szerep jut tehát a jól megkomponált tartalomnak. Ha a jó tartalmadat egy-két „csomóponthoz”, influencerhez juttatod el és az számára érdekes, releváns, akkor megint sokkal nagyobb hatást tudsz elérni. De mondok erre egy több évtizedes példát. Ott a Michelin: autózás, gumi, utazás, csillagok. Összefügg minden, a márkázott tartalom pedig szinte „önálló életet él”, mégis összefügg az eredeti céllal és erősítik – a releváns kontextusban - egymást. Nagyon fontos tehát  az utóbbi 4-5- évben, hogy kiemelkedően jó tartalmat csináljunk és megtaláljuk, hogy az adott márka számára kik a fontos, befolyással bíró szereplők - ez a mechanizmus mit sem változott az évtizedek alatt, e tekintetben nincs új a nap alatt.

- Szerinted mi a PR jövője?
- Ezt körülbelül annyira nehéz megmondani, mint felsorolni a jövő meghatározó szakmáit. Én imádom a szakmámat, így nyilván nem fogom temetni, de vélhetően más lesz a munka jellege, mint most. Többet fogjuk a mesterséges intelligencia adta lehetőségeket használni, a személyesség – mint már beszéltünk róla pedig még inkább előtérbe kerül. Kérdés persze, hogy mihez kell majd „érteni” a jövőben. Egy biztos, a kompetencia, a minőség és a relevancia szerepe a jövőben is kiemelten fontos lesz, és minden nyilvánosságért meg kell majd dolgozni, legyen az blogger, vlogger, youtuber vagy más „új PR”-os. A többi már a jóslás kategóriája.

Bemutatkozás

Liptay Gabriella 2017 áprilisában csatlakozott a KPMG-hez. Szakterületei a márkaépítés, a kommunikációs stratégiaalkotás, a kapcsolódó üzleti folyamatok és szervezetek fejlesztése, átformálása.

A KPMG-t megelőző időszakban főképp a kreatív ipar, a turizmus, és a kultúra területén dolgozott vezető pozíciókban – volt a Magyar Turisztikai Ügynökség kommunikációs igazgatója, a Design Terminál befektetési kapcsolatokért felelős vezetője, továbbá a Libri csoport kommunikációs és marketingigazgatója. Azt megelőzően, 15 évig főképp tele- és infokommunikációs területeken dolgozott kommunikációs igazgatóként (Ericsson Magyarország, Magyar Telekom, Invitel). Nevéhez kötődik a T-Mobile, a T-Home és az Invitel márkaváltása. A fentieken túl számos szakmai, kulturális, oktatási és innovációs projekt résztvevője, mentora, alapítója.

Liptay Gabriella - KPMG Marketing és Kommunikációs Igazgató

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, a növekedés.hu gazdasági site alapító-főszerkesztője. A Figyelő gazdasági hetilap főszerkesztő-helyettese volt hét évig, a Világgazdaság gazdasági napilap főszerkesztő-helyettese …