- Mikor fedezték fel a gazdaságban a reklám fontosságát, mikor lett a gazdasági versenyben ennek kitüntetett szerepe?

- John Kenneth Galbraith 1958-as, The affluent society című könyve kiválóan mutatja be, hogyan alakult a reklámgépezet. Amikor az alapvető szükségleteiket elégítik ki az emberek, erre nincsen igazán szükség, de amikor már elég gazdag lesz egy társdalom – ami a világháború utáni Egyesült Államokban megtörtént –, akkor már megéri működtetni a reklámgépezeteket, ez egy megtérülő beruházás. Régen a marketing arról szólt, hogy megismertessék magukat a szereplők, hogy egyáltalán a piacon vannak – majd ezeket kezdték csúcsra járatni a manipulálásra.

- Miért lehet fontos a viselkedési közgazdaságtan a reklámban és a marketingben?

- Olyan dolgokra is rá akarnak venni, amiről nem is gondolnánk, hogy szükségünk van, vagy ténylegesen nincs is szükségünk rá. A márkák megpróbálják az emberek viselkedése alapján orientálni a fogyasztást. A viselkedési közgazdaságtan ott jön be, hogy nem egyszerűen reagálnak a fogyasztók cselekedeteire, hanem megpróbálják orientálni őket. Ez az elmélet eltér a sokáig meghatározó főáramú neoklasszikus közgazdaságtan racionális fogyasztójától. Ők úgy gondolták, hogy az emberek tisztában vannak a saját érdekeikkel, megismerhetik azt, csak ezt követik – semmilyen érzelmi, hatalmi és egyéb aspektus nem számít nekik. Teljesen figyelmen kívül hagyják a szeretet, utálat, vagy bármilyen más érzelem szerepét, csak a gazdasági érdek mozgatja szerintük a fogyasztók döntéseit. Amit nagyon jól bemutat a viselkedési közgazdaságtan, hogy mindez nem csak hogy nem tökéletlen modell, hanem egészében érvénytelen. Az emberek cselekedeteit a racionalitás helyett lényegében az irracionalitás, az emóció, a hatalmi viszonyok, a függés határozza meg. Ha befolyásolni akarjuk, akkor nem a racionális énére kell hatni – ha a racionális kalkuláció alapján szeretnénk meggyőzni a fogyasztókat, akkor ugyanis keveset vásárolnának. Ehelyett kifejezetten az emocionális érzelmekre kell hatni.

- A marketing, a közgazdaságtan elvei és esettanulmányai alapvetőn az angolszász világból ismertek – mennyire tudják ezek a nagyon különböző kulturális és hiedelmi háttérrel rendelkező országokat, közösségeket leírni?

- Az az érdekes, hogy nincsenek igazán eltérések a világ országai között. Az igaz, hogy a legtöbb szerző ezen a területen amerikai, vagy az Egyesült Államokban él. A megfigyeléseik azonban szerintem általánosíthatóak. Egy konkrét példát mondanék: hasonlóan gondolkodnak az emberek mindenhol arról, hogyha nyaralni mennek, arra külön büdzsét különítenek el a fejükben. Egy nyaralás alatt mindenki hajlamos jelentősen többet költeni, mint a hétköznapokban. A pénzhez fűződő viszony meglepően hasonló a világ minden részén.

- Ha a fogyasztókat költésre akarja valaki sarkallni, akkor mire kell a leginkább hatnia?

- Az emberek emocionális háztartására. Szerintem abban téved a főáramú neoklasszikus közgazdaságtan, hogy csak az anyagi eszközökkel gazdálkodunk, miközben nagyon jelentősen gazdálkodunk az emocionális háztartásunkkal is. Az, hogy szeressenek minket érhetően fontos, de elismerésre is vágyunk, de a lelki erőnkkel is gazdálkodnunk kell, hogy ne fogyjon el. Számos olyan kultúrafüggetlen emberi tulajdonság van, ami az emberek nem anyagi motivációit befolyásolja. A neoklasszikusok egy másik nagy tévedése, hogy a fogyasztók fel tudják ismerni az érdekeiket – de ez nem így van, a pénzügyi hatékonyság helyett az érzelmek dominálnak, így azokkal lehet meggyőzni az embereket. Elég csak abba belegondolni, ha valaki csak az anyagi racionalitás szerint élné az életé, azt pszichopatának hívnánk, vagy őrülnek tartanánk.

- Érzelmeket alapvetően emberektől tudunk kapni – mennyire tudja egy márka, egy termék vagy szolgáltatás ezt megadni?

- Igen, hiszen ma már egy csomó szolgáltatás arra van kihegyezve, felépítve, hogy helyettesítse az emberi érzelmeket. Ma már szinte bármit meg lehet vásárolni, ami hagyományosan emberek közötti dematerializált kapcsolati viszony volt. Csak hogy néhány igazán különleges példát említsek: a kínai nők vásárolnak maguknak társalkodó férfiakat. Nekik annyi a feladatuk, hogy figyeljenek oda nőkre, mert a kínai nők közül sokaknak az a tapasztalata, hogy a férfiak jelentős része nem figyel oda rájuk, nem veszik őket komolyan. Hiába tudják, hogy ezek az egyébként butlereknek hívott férfiak sem figyelnének rájuk, ha nem fizetnének, mégis megéri nekik az üzlet.

- Japánban is számos európai szemmel nehezen érthető szolgáltatás van – intő jel lehet, hogy egy gazdagsági szint felett már nehéz mit eladni az embereknek?

- Japánban is megvolt a vásárolt érzelmek korszaka – elég itt a tamagotchi őrületre gondolni. A virtuális kisállat gondozással még a gyereknevelést is kiválthatták az emberek. De szerintem ők már ezen is túlvannak, a poszt-vásárolt érzelmeknél tartanak. A legújabb trend náluk a hikikomori (magyarul kb. elzárva lenni – a szerk.), amikor az emberek már nem is akarnak nagyon elmenni otthonról. A lakásba bezárva élnek, rendelik az ételt maximum – már megvenni sem akarják az érzelmeket. Japán esete azért érdekes, mert eljutottak oda, hogy nem nagyon akarnak többet fogyasztani, vásárolni az emberek.

- Mit mond a viselkedési közgazdaságtan, mit lehet kezdeni a tehetősökkel, akik már sok mindenbe beleuntak?

- A nagyon szegényeknek a szükségletei határozzák meg, mit fogyaszt. A közepes jövedelmi szintnél már többet megengedhetnek az emberek maguknak, itt indul be igazán a fogyasztói társadalom. Magyarország nagy része itt tarhat, ha meg tudnak vásárolni valami olyan dolgot az emberek, amit korábban nem engedhettek meg maguknak, az boldoggá teszik őket. A következő szint, amikor az érzelmi kapcsolatokat akarják megvenni – itt tarthatnak a magyar gazdagok. Eggyel efölött van az a szint, amikor már ettől is megcsömörlenek az emberek, és már semmit sem akarnak fogyasztani. Nagyon nehéz kérdés, hogy velük mit tud kezdeni a viselkedési közgazdaságtan, az érzelmi manipuláció. Hiszen ha valaki egyszer ráállt arra, hogy nem akar többet fogyasztani, elképesztően nehéz kimozdítani ebből. A minimalizmus egy egyre erősödő trend, egyre többen állnak bele az olyan kezdeményezésekbe, hogy dobják ki, amire nincs szükségük, és ne vegyenek újabb dolgokat.

- A közösségi média használat, a digitális fogyasztói adatok adhatnak olyan információkat, amire építve hatékonyabban lehet az emberek érzelmeire hatni?

- A közösségi médiából talán nehezebb következtetéseket levonni, hiszen ott mindenki az életének egy konstruált, szépített verzióját igyekszik megjeleníteni. A digitális világban a mérőkódokkal, digitális fizetési információkkal, lokáció adatokkal már nagyon jó következtetést lehet levonni arról, hogy mit is csinálnak az emberek, mi érdekli őket, és milyen üzenetekre hogyan reagálnak. Az Új Egyenlőségen lesz hamarosan egy cikkünk, amiben azt fogja egy fiatal írónk megnézni, hogy mit is tud róla a Google. Szerintem ez roppant tanulságos lesz, hiszen lehet ma már többet tud rólunk ez a cég, mint mi magunk. Én például nem követem, hogy mit és hol veszek, és mennyit költök – ezeket big data alapon sokkal könnyebben és hatékonyabban lehet gyűjteni.

- A big data és a viselkedési közgazdaságtan elhozhatja, hogy tervezni lehet miről, mikor és mit gondoljanak az emberek?

- Valamilyen szinten ez már ma is itt van. Hiszen ha vásárolunk néhány terméket, akkor algoritmusok ajánlanak nekünk ahhoz kapcsolódó termékeket – és már előre tudják, milyen eséllyel fogjuk ezeket az ajánlott termékeket megvásárolni. Ez pedig már nem csak a webáruházakban lesz így, a lokációs adatok alapján egyre komplexebb ajánlatokat fogunk kapni. Nem csak a vállalati marketingben lehet ennek szerepe, hanem a társadalmak működtetésében. Nemrég találkoztam a proaktív agykontroll kifejezéssel: nem azt próbálhatják meg vállalatok vagy államok irányítani, hogy mit vegyünk meg, mit ne csináljunk, hanem azt próbálják meg megszűrni, hogy mivel találkozunk, és mi juthat el egyáltalán az agyunkig. Ezekből az információkból – amiket alaposan megterveztek – mi magunk hozzuk meg a döntést, de pontosan ez volt a cél. Ez egy új típusú manipuláció: nem azt akarják elérni, hogy szeressünk valamit vagy valakit, hanem azt, hogy a kontrolláltan eljuttatott információk alapján mi magunk akarjunk szeretni valakit vagy valamit. Ez egy teljesen új típusú érzelmi manipulációt hozhat el.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!