Kiegészíti, vagy leváltja a hagyományos médiát a retail média előretörése?

Kiegészíti, vagy leváltja a hagyományos médiát a retail média előretörése?
Amazon nélkül is tör előre Magyarországon is a retail média. A lehetséges hatásokról, a hirdetők és a kereskedők lehetőségeiről és kihívásairól Kiss Ágotával, az ACG social média & content igazgatójával beszélgettünk.

- A retail média előretörésétől mit lehet várni – leváltja a közösségi és a hagyományos médiát, vagy inkább kiegészíti azt?
- Az ügyfelek összességében nem fognak kevesebbet költeni médiamegjelenésekre, de az még egy nyitott kérdés, hogy például a közösségi médiára szánt büdzsére is lesz-e hatása a retail mediának. Nem csak az összes elkölthető forrásra, hanem az árazásra is lehet kihatása annak, ha egy új médiafelületen lehet a hirdetőknek megjelenni. Ma még nem lehet tudni, mi fog átalakulni, de várhatóan eltérő hatások érvényesülnek majd a hirdetések különböző formáinak egységáraira és keresletére is.

- A retail média leginkább arról szól, hogy egy kereskedelmi felületen pénzért cserébe ajánlanak egy terméket – ez ki tudja váltani a közösségi aspektusait a közösségi médiának?

- Tíz évvel korábban még egészen más volt a Facebooknak, mint manapság: akkoriban nem csak egy médiafelület volt, hanem volt valóban közösségi értéke. Elég arra gondolni, hogy korábban még viszonylag könnyen lehetett organikus módon is tartalmakkal megjelenni, ma már ez közel lehetetlen. A Telekomnál dolgozva részt vehettem az első között Magyarországon egy nagyvállalati Facebookoldal felépítésén, és akkoriban valóban közösséget lehetett még építeni – ettől is volt ez több, mint egy bannerkampány.
Mára átalakult a közösségi média működése. Ennek egyik fontos része, hogy megjelent a META platformjain az előfizetés lehetősége, amikor egy havidíjért cserébe nem látnak a felhasználók hirdetéseket. Egyelőre még csak kevesen élnek ezzel – ugyan nyilvános adatok erről még nincsenek. A hirdetések mennyisége miatt várhatóan egyre többen választják ezt a lehetőséget. Különösen látványos ez a YouTube esetében, ahol annyira zavaróak lettek a reklámok, hogy egyre többen fizetnek elő. A hirdetők szempontjából az jelenti a kihívást, hogy a közösségi médiában ugyan lehetne releváns, önmagától is jól terjedő tartalommal is tömegeket elérni, ez azonban egyre költségesebb és nehezebb. Egyre kevesebben vállalkoznak arra, hogy ebbe beruházzanak.

- Miben lehet versenyképesebb a retail média?

- A legfőbb előnye az, hogy minél közelebb vagyunk az értékesítés helyéhez (point of sales), annál nagyobb hatékonysággal tud a hirdetés működni. Az Internet Hungary konferencián is volt arról előadás, hogyan tudja ezt itthon a kifli.hu hatékonyan működtetni. Egyre összetettebb statisztikai eszközökkel dolgoznak a kereskedelmi platformok azon, hogy minél relevánsabb tartalmat, ajánlatokat tudjanak megjeleníteni. Jól látható, hogy minél közelebb vagyunk az értékesítéshez, annál nagyobb esélye konverziónak. De minél közelebb vagyunk a vásárláshoz, annál alacsonyabbak az akvizíciós költségek is

- Tud a retail média több lenni egyszerű ajánlásnál?
- Egyre kreatívabb eszközöket találnak meg a retail média tulajdonosok. Ma már nem arról van szó, hogy csak egy gyakran vásárolt kiegészítő terméket ajánlanak. Sokkal natívabb lehetőségek is vannak, amit nem is feltétlenül észlelnek hirdetésnek a fogyasztók. A termékekhez kapcsolódó tartalmak a vásárlóknak az igényeit jól kiszolgáló személyre szabott ajánlatként jelennek meg. Pull és push szempontból is egy jóval organikusabb hirdetési formaként tud ez működni, ami minden szereplőnek előnyös lehet. A kereskedőknek egy új bevételszerzési eszköz. Jó ez a márkának is, mert alacsonyabb lesz az akvizíciós költsége. A felhasználóknak pedig azért előnyös, mert az érdeklődési körükhöz valóban illeszkedő, kevésbé zavaró hirdetéseket fognak látni.

- Végső soron a retail média ki fogja váltani az eddig más felületeken elhelyezett hirdetéseket, vagy inkább kiegészítik a meglévő ökoszisztémához?
- Reméljük, hogy inkább az utóbbi. A közösségi médiával foglalkozó szakemberként nyilván nem szeretném azt, hogy kannibalizálja a mi büdzsénket. A retail média is több elemből áll: az onsite felület – például egy webshop – a kereskedő sajátja, és erre szoktak leginkább retail média kapcsán gondolni. De az offsite retail mediába beletartozik a kereskedelmi márkák közösségi médiafelülete is. Most még nem igazán lehet látni, hogyan lehet ezt az offsite inventory-t hasznosítani. Ha kezdetben a retail média a többi médiafelület kihívójaként is jelenik meg, később más hatások is érvényesülhetnek. Amikor majd ellépünk a funnel teteje felé, akkor akár a kereskedő közösségi média felületeit is lehet majd a hirdetésekre használni.

- Mennyire lehet az adat alapú, performance rendszerekben használni a retail médiát
- Egyelőre még néhány kereskedőknél látok csak jó példákat, de nem lehet egy egységes piactérről beszélni. Ez a terület még gyerekcipőben jár, de nagy fejlődés várható. Az IAB néhány hónapja, 2023 szeptemberében adott ki egy iránymutatást a reatil média fogalmai kapcsán. Ez egy igen gyorsan fejlődő terület, hiszen alapvetően az e-kereskedelem pandémia alatti fejlődése indította el a retail médiát is növekedési pályára.

- Az Egyesült Államokban az Amazon és a Walmart dominálja a retail média piacot – Magyarországon kik lehetnek erős szereplők?

- Még nem teljesen egyértelmű, hogy kik lesznek a legjelentősebb szereplők. Az olyan, a témához innovatívan nyitó szereplőknek lehet erre esélyük, mint a kifli.hu vagy a pelenka.hu. Elég ennek kapcsán arra gondolni, hogy egy babaváró hitel milyen jól tud működni az utóbbi oldalon – a hasonló co-branded hirdetésekben jelentős potenciál van. Emellett a nagy nemzetközi retail szereplők biztosan jelentős szerepet fognak betölteni – elég itt a Tescóra, Auchanra, Rosssmannra vagy dm-re gondolni. Ezek a vállalatok a nemzetközi know-how-t is hozni fogják magukkal.

- Miben más technológiai szempontból a retail partnereknél elhelyezett hirdetés, mint a közösségi médiás?
- Ha a kereskedők médiatulajdonosként tekintenek magukra, és fel tudják építeni az ehhez szükséges hátteret és képességeket, akkor más típusú adatokat tudnak biztosani a hirdetőknek. A harmadik féltől származó sütik előbb-utóbb bekövetkező kivezetése után a retail média nagy előnye lesz, hogy jó minőségű elsődleges adatokat tudnak biztosítani, ami a közösségi média zárt rendszerű adatkezelését tudja részben kiváltani. A hirdetések megrendelése azonban ma még messze nem automatizált, ennek struktúráját még ki kell alakítani. Jelenleg talán ez ma a legjelentősebb gátja ennek a terület fejlődésének, de erre is biztosan hamarosan lesz megoldás.

- A retail média használatában milyen szerep juthat a reklámügynökségeknek?
- Az ügynökségek a márkákat és a kereskedőket is tanácsadóként tudják segíteni a retail média stratégiájuk kialakításában. Ehhez a legfontosabb, hogy sikerüljön megtalálni a retail média helyét a content stratégiában. Nem szabad ezt egy új feladatként felfogni, amit csak ki akarunk pipálni. meg kell találni, hogyan lehet mind a márkák, mind a kereskedők számára hozzáadott érétket teremteni.

A RETAIL MEDIÁRÓL részletesen itt olvashatsz:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!