Jól felépített márka nélkül a legkifinomultabb adatalapú hirdetés sem működik

Jól felépített márka nélkül a legkifinomultabb adatalapú hirdetés sem működik
A reklámügynökségek egyre inkább tanácsadói feladatokat látnak el ügyfeleik részére, de a médiavásárlás továbbra is fontos szerepet kap Takács Borbála, a Universal McCann reklámügynökség ügyvezetője szerint. Interjúnkból az is kiderül, hogy miért érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni a márkaépítésre a termékmarketing mellett, és hogy a hazai médiatulajdonosok miben tudnak nagyobb hozzáadott értéket adni a hirdetőknek a globális szereplőknél.

- Hogyan alakul át a médiaügynökségek szerepe a digitális hirdetések térhódításával?
- A klasszikus médiaügynökségeknél jelentős változások zajlanak le, egyrészt, mert izgalmas kihívást jelent a különböző digitális csatornák, tudások és technológiák integrálása, másrészt mert feladatköreink egyre jobban kibővülnek, holisztikusabbá válnak. Ezeket a folyamatokat egyéni, strukturális, szakmai és üzleti szinten egyaránt kezelnünk kell. Bár a nap végén médiát vásárolunk, a technológiai fejlődés hatására ez egy jóval összetettebb folyamat ma már, mint korábban: változtak a belső folyamataink, a fogyasztói szokások. Fel kell mérnünk, hogy a felszínen túl is vizsgálva miben rejlenek az algoritmusok által vezérelt folyamatok lehetőségei, korlátai, illetve, hogy hol, mely pontokon és milyen mértékben változik meg az ember szerepe ebben az új rendszerben.

A digitális hirdetések kezelése egyre komplexebb feladatot jelent, teljesen új képességeket és készségeket vár el, amihez egyre több féle tudást, szakembert és személyiségtípust kell tudnunk integrálni. Az adatalapú megközelítés térnyerésére való ügynökségi reagálás egy része a speciális szaktudás megtalálása. A jó kommunikációs készségek, a folyamatos pörgés iránti nyitottság más szükséges kompetenciákkal is kiegészül: elmélyült adatelemzési képesség és gyakran a jó monotóniatűrés is fontossá válik. Csapatként össze kell tudunk kapcsolni különböző habitusú embereket, az adatokat le kell tudnunk fordítani insightokra, ehhez házon belül megfelelő együttműködési utakat, folyamatokat kell kialakítani. Szerencsésnek érzem magam amiatt, hogy egy olyan dinamikus szervezetben dolgozom, ahol a ma kihívásaira nem a tegnap eszközeivel és fogalmi körében keressük a válaszokat, hanem rugalmasan, izgalmas feladatként tekintünk rájuk.

- Hogyan változik az együttműködés az ügyfelekkel?
- Egyre inkább üzleti tanácsadóvá válunk. A médiaügynökségek mélyebb bizalmi kapcsolatot építenek ki ügyfeleikkel, elég arra gondolnunk, hogy ma már automatikusan láthatunk olyan értékesítési adatokat, amik a vállalatok legfontosabb információi. A válság után a marketing egyre inkább összeolvadt a sales területtel, elvárás, hogy be tudjuk mutatni a kommunikáció hatását az értékesítési adatokra, illetve kiindulópontként használjuk azokat a tervezés során. Az ügynökségek, kommunikációs szolgáltatók számára a legnagyobb feladatot jelenleg az jelenti, hogy képesek legyenek hatékonyan integrálni működésük összes dimenzióját az üzleti stratégiai gondolkodásba, termék- és szolgáltatásfejlesztésbe.

- Hogyan változik az ügynökségek részvétele a termékek és szolgáltatások életciklusában?
- Míg korábban jellemzően egy már kész termék vagy szolgáltatás hirdetésére kaptunk megbízást, ma már a fejlesztési folyamat során is bevonnak minket a partnereink. Rengeteg adattal, információval és tapasztalattal rendelkezünk arról, hogy mit, kinek és hogyan érdemes kommunikálni. A kutatási divíziónk nem csak azért kulcsfontosságú, mert a piacon elérhető összes adatot holisztikusan kezeljük, hanem mert ezeket képesek vagyunk összekapcsolni az értékesítési, valamint a médiaoldalról jövő, akár a programmatic rendszerekből nyert információkkal. Ma már elképesztő mennyiségű adat érhető el mindenki számára, de ebből meg kell találnunk, szintetizálnunk és értelmeznünk is azt, ami releváns és amelyek esetében a ráfordított idő és energia hatékonyan tud hozzáadott értéket adni az ügyfeleinknek.

- A médiavásárlás akkor ma már háttérbe szorul, ezt inkább maguk végzik a hirdetők?
- Nem, ez továbbra is fontos feladatunk, minden csatornára kiterjedően. A méretgazdaságosság, a piac ismerete és a tapasztalatok a legtöbb esetben az ügynökségeket hatékonyabbá teszik ezen a téren. Ugyanakkor tény és való, hogy vannak olyan kisebb és nagyobb, nemzetközi és hazai cégek is, akik a médiavásárlás egy-egy részét házon belül bonyolítják. Itt is kulcsfontosságú, hogy integráltan tudjuk kezelni a kommunikációt, függetlenül attól, hogy az egyes elemek taktikai megvalósítása hol történik. Ehhez az összes résztvevő fél munkájának összehangolása szükséges, ide értve az adatok, tapasztalatok, tanulságok megosztását. A lényeg itt is az a fajta flexibilis együttműködési, alkalmazkodási képesség, ami véleményem szerint a sikeres ügynökségi munka és szolgáltatás alapja.

- A digitális hirdetések és a termékmarketing térnyerésével a márkaépítés háttérbe szorulhat?
- A kettőt valóban egyre jobban tudjuk külön vizsgálni és kezelni, ez azonban nem változtat azon, hogy ezek a kampánytípusok teljes szinergiában vannak. A válságot követően a kommunikációra szánt büdzsék drasztikus vágása miatt sok hirdető szembesült azzal, hogy ha kivesszük a márka mögül a támogatást, adat alapú szofisztikált megoldások ide, fejlett technológiákkal segített értékesítés-optimalizálás oda, a vásárlások akár 70 százaléka is eltűnhet egy egészséges és erős brand nélkül. A fogyasztók ugyanis ugyanúgy megváltoztak a digitális fejlődés, valamint a gazdasági bőség, és utána a válság hatására, mint a médiapiac. Csak azokhoz a márkákhoz hajlandóak akár pillanatnyi pénzügyi érdekeiket háttérbe szorítva is lojálisak maradni, amik látható és érezhető értéket adnak mindennapjaikhoz. Tehát ahhoz hogy az adat-alapú, maximális hatékonyságra törekvő automatizált rendszerek hosszú távú üzleti sikert hozzanak, szükség van egy jól felépített és gondozott márkára. Azok a hirdetők képesek tartósan az élen maradni, amelyek felveszik a technológia fejlődésének tempóját, elfogadják a P2P média térnyerését a pénzért kapható figyelem rovására, emellett pedig érzékenyen reagálnak a környezetükre: intuitívak, empatikusak, törődők, reaktívak, és tudnak értékes tartalmat adni a saját fogyasztóik kezébe.

- A cégek milyen hangsúlyt fektetnek a márkájuk értékének mérésére?
- Márkaértékkutatásokat szoktunk végezni, és ez sokkal összetettebb kommunikációs irányokat tud meghatározni, mint csak a médiavásárlás és azok eredményeinek vizsgálata. Sokat foglalkozunk ezzel a kérdéskörrel, és az ügyfeleink is egyre nyitottabbá válnak ismét ezekre az aspektusokra. Azt tapasztaljuk, hogy a növekvő márkaérték mindig lecsapódik az értékesítési eredményekben is. Ha megnézzük, hogy mik a lehetőségei egy márkának a sikerre, az egyre kiélezettebb árversenyben való győzelmen kívül ott vannak a funkcionális előnyök, hosszú távon pedig az érzelmi kötődés kialakítása, a személyes támogatottság megnyerése. Ehhez elengedhetetlen, hogy tudjuk, milyen értékekre építhetünk jelenleg, mik azok, amiket erősítenünk kell, és melyek azok a tulajdonságok, melyeket hozzánk társítanak a fogyasztók, de elhagyásuk jobb piaci pozícióhoz segít bennünket.

- A digitalizációnak milyen hatása van a többi médiamegjelenésre?
- Óriási vehemenciával gyűjti, elemzi és hasznosítja a média iparág a digitális csatornákon keletkező elképesztő mennyiségű adatot és információt. Eközben azonban kissé elsikkadt az innovatív megoldások lehetőségeinek keresése a hagyományos fogyasztói kapcsolatok esetében. Csak egy nagyon egyszerű példa: a telefonos és személyes ügyfélszolgálatokon, hiba-elhárítóknál a fogyasztókkal való magas szintű és szabadon folytatott beszélgetések során rengeteg nagyon értékes és közvetlen információ, insight keletkezik, amit ráadásul viszonylag egyszerűen lehet elemezni és hasznosítani. Érdemes ezeket az információkat is visszaforgatni a kommunikációba.

- Miért tudják a globális szereplők a digitális hirdetések egyre nagyobb részét magukhoz csábítani?

- Ha most a Google-re és a Facebook-ra gondolsz, azt mondanám, hogy nem érdemes a térnyerésüket a hazai display piac vonatkozásában, vagy annak kárára vizsgálni, még akkor sem, ha az elvándorolt hirdetési összegek végső soron határainkon belül is maradhatnának. Ezek önálló "intézmények": a társasági és szociális élet, valamint az mindennapok menedzselésének platformjai. Nem a display hirdetések alternatíváiként tekintünk rájuk, mert szinte különálló médiatípussá, csatornává váltak, ugyanakkor természetesen igaz, hogy egyben nézve egy-egy márka digitális jelenlétét, annak masszív hányadát teszi ki a két szolgáltató. A válasz az emberi viselkedés változásában is keresendő: a közösségi média az életünk fontos része lett, és a Facebook egy céloldalból pillanatok alatt a legfontosabb gyűjtő és elosztó platformmá vált. A hazai display hirdetési piac ugyanakkor rendelkezik azzal a ma egyre fontosabbá váló biztonságos márkakörnyezettel, tartalmi rugalmassággal, komplex együttműködések létrehozására való alkalmassággal, és rendszeres látogatói bázisán egy olyan bizalmi viszonnyal, ami kiemelt szerephez kell juttassa őket a digitális kommunikációban.

- Milyen hatása van a programmatic költések dinamikus bővülésének a hazai display hirdetések piacára?

- Ebben a rendszerben a felhasználó, és a média is csak egy adat, a kampány tervezője pedig végső soron maga a programmatic platform. Az adatok segítségével átálltunk a média központú megközelítésről egy felhasználó központú megközelítésre: nem az érdekel minket, hogy éppen melyik tartalmat fogyasztja a felhasználó, hanem az, hogy azok a jellemzők, tulajdonságok, amiket tudunk róla, nagy valószínűséggel a termék vagy szolgáltatás iránti érdeklődésre, vásárlásra hajlamosítják-e. Nagyon leegyszerűsítve azt a sütit keressük, ami az általunk keresett viselkedésmintákkal bír, és ebből kifolyólag várhatóan jól reagál a hirdetésünkre. Egy magyar sütinek egy nagy nemzetközi híroldalon alig van értéke a külföldi szolgáltatónál, ezért jelentős lehet a különbség a hazai árakhoz képest, akár a hazai szolgáltatók felületeinek direkt display, akár private marketplace alapú értékesítésével hasonlítjuk össze. Így, ha szimplán mennyiség, vagy ár alapján közelítjük meg a kérdést, a hazai szolgáltatók alul maradnak. A már korábban is említett márkabiztonság, és a minőségi tartalmi környezet azonban mindenképpen az itthoni szereplők felé billenti a mérleg nyelvét, ebben az esetben a programmatic környezet a kampány pontosabb célzásában, kontrollálásában, adminisztrációjában, optimalizálásában tud segíteni.

- A programmatic rendszerek a hirdetés megjelenés és az átkattintási arány alapján működnek, elegendő csak ezekre koncentrálni?
- Röviden? Nem :). Sokkal szofisztikáltabb a mérés már a mutatók számát és mélységét tekintve is, de ennél is fontosabb, hogy képesek legyünk a számok mögé nézni. Maradva a kérdésedben említett mutatóknál, egyik ügyfelünknél például azt tapasztaltuk, hogy mobilról nagyon magas volt az átkattintási arány (és nem félrekattintásokról volt szó!). Ez önmagában mégsem jelentheti azt, hogy a desktop hirdetésekre nem kell költeni. Az ügyfél oldalán elhelyezett mérőkódokból láttuk, hogy bár desktopról kevesebben kattintottak a hirdetésre, mégis érzékelhetően nőtt az asztali gépeken indított direkt látogatások száma, és ezek a látogatások jóval magasabb arányban végződtek valamilyen értékes konverzióval. Az ilyen jelenségek megértéséhez a platformok közti összefüggéseket is fel kell tudni tárni: jellemző lehet, hogy mobilon felkeltjük valakinek a figyelmét, és mélyebb interakcióra már inkább a számítógépe előtt ülve kell megpróbálnunk rávenni. A felhasználói utak megértése és folyamatos követése a digitális költéseknél egy összetett, de a hatékonyságot nagyban növelő feladat. Nem az a cél, hogy a gyűjtött adatok kiadják az általunk előre elképzelt képet, hanem az adatokat kiindulópontként tekintve korábban alkotott elképzeléseinket írjuk felül a hatékonyság kedvéért, akár naponta.

- Az adat alapú megközelítés milyen hatással volt a célcsoportok megtalálására?
- Kulcskérdésnek látom, hogy a hagyományos, demográfiai alapú szegmentáció helyett merjük kimondani, hogy olyan viselkedési mintákat, attitűdöket, szokásokat keresünk, amik másodlagossá teszik, hogy az illető hol lakik, mi a legmagasabb végzettsége és mennyi idős. A tartalmakat is ennek tudatában érdemes fejleszteni, hangsúlyt kell arra helyezni, hogy a különböző viselkedési mintával leírható fogyasztóknak releváns válaszokat, információkat tudjunk adni, ebbe érdemes invesztálni. A rendszer titka és vonzereje az algoritmusokra alapuló célzás és az automatizált hirdetéskiszolgálás esetében is a működés egyediségében, az egyéni cselekedetekre adott személyre szabott reakciókban rejlik. Nem a nyers erő és az elsodró mennyiség, hanem a végtelen kapacitással, egyéni paraméterekre patikamérlegen kiszámolt dózisok összessége hozza meg a sikert.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.