Jókor és jó helyen kell online megtalálni a vásárlókat

Jókor és jó helyen kell online megtalálni a vásárlókat
Nem csak az online értékesítést kell segítenie a digitális kommunikációnak Filó Angéla Katalin, a Diego marketingigazgatója szerint. Innovatív hirdetési formákat kell keresni, és a felhasználóknak nem csak hasznos tanácsokat, hanem térben és időben is megfelelő ajánlatokat kell adni. Ebben olyan nem megszokott csatornák is fontos szerepet kaphatnak, mint például a Waze útvonaltervezőben megjelentetett hirdetések. A Diego franchise hálózata számára az is kihívást okoz, hogyan lehet az üzleteket működtető partnereket érdekeltté tenni az online értékesítésben. A négy térségbeli országban jelen lévő magyar kereskedő cégnél azt is figyelembe kell venni, hogy milyen gazdasági és kulturális különbségek vannak az országok között.

- Termékmarketingre lehet hatékonyabb a digitális kommunikációs csatornákat használni, és mindenképpen igaz, hogy ezek olcsóbbak az offline hirdetésekhez képest?
- Egy látványos óriásplakát kampány és egy a termékeket előtérbe helyező szórólapkampány költsége nagyon hasonló, de az utóbbi hatása az árbevétel növelésére sokkal közvetlenebb és jobban mérhető. A Diego-nál a saját honlap nagyon fontos szerepet tölt be az online kommunikációban: átlag öt és fél percet töltenek a felhasználók a honlapunkon, ami nagyon jó eredménynek számít. Az online térben havi 240 ezer látogató van. A tartalommarketing nagyon is kifizetődő, mert ez nem csak azt jelenti, hogy egy terméket kínálunk a felhasználónak, hanem azt, hogy megoldjuk egy problémáját. A vásárlóknak nagyon fontos a látvány, amit a boltokban könnyű megmutatni, de az online térben is meg kellett ezt oldanunk. Különösen egy lakás berendezésénél fontosak a színek, és ezt kiemelten fontosnak tartjuk.

- Mivel lehet segíteni a vásárlókat a választásban az online térben?
- A vásárlók egy része egyszerű megoldásokat keres, például egy praktikus lábtörlőt – nekik elég lehet a megfelelőt megmutatni. A lakás felújításánál, berendezésénél azonban többre vágynak a vásárlók, hiszen sokszor egy autó árát költik el erre. Rengeteg szempontot figyelembe kell venni, ezért fontosak a kalkulátorok amivel pedálul nem csak azt tudják kiszámolni, hogy mennyi négyzetméter burkolatra lesz szükségük, hanem hogy ez mennyi dobozt jelent, mekkora méretben, és ez mekkora súlyt jelent, ez befér-e az autójukba. Egy függöny választásánál például 9 fő szempontot kell figyelembe venni – ehhez egy e-learning anyagot biztosítunk. Figyelembe kell venni azonban a korlátokat is, nem szabad túl bonyolult rendszert készíteni, hiszen akár egy okostelefon képernyőjén is kényelmesen kell tudni használni a honlapot. A Diego-nál a szőnyeg után a tapéta lesz hamarosan érhető el a webáruházban – egyszerűen azért, mert ezek könnyebben kiválasztható, elvihető termékek. A darabárukat könnyebben tudja egy futárszolgálat kiszállítani, mint például a méretre vágás után szállítható padlószőnyeget.

- Hogyan változik a hagyományos boltok értékesítési gyakorlata az online kereskedelem bővülése mellett?

- A kereskedelemben sok kollégánk már több évtizedes gyakorlattal rendelkezik. Folyamatosan dolgozunk velük azon, hogy áruházainkban minél otthonosabban érezzék magukat a vásárlóink. Az offline vásárlás teljesen más, mint az online, egy vásárló átlagosan 40 percet tölt egy áruházban, havi 60-80 ezer vásárló fordul meg nálunk. Egy átlagos vásárló 2,5-ször tér vissza, ennyi idő alatt rengeteg kérdés merül fel, amire szakszerű választ kell adni. Ez az idő már arra is elég, hogy személyes kapcsolat is kialakuljon, sokszor ugyanazt az értékesítő kollégát keresik az ügyfelek – ez teljesen más világ, ehhez képest az online értékesítés sokkal személytelenebb.

- Mi az, ami az offline és online vásárlók számára is fontos tartalom lehet a kommunikációban?
- A közösségi médiában mindkét csoport számára releváns anyagokat lehet készíteni. A Youtube csatornánkon lakberendezési tippeket is adunk, de gondolunk a DIY tippekre is. A lényeg, hogy a vásárlók igényeiből induljunk ki – számunkra ezen a téren az jelenti a sikert, hogy az első helyeken jelenünk meg a találatokban, pedig Diego Maradona- val és San Diego-val is meg kell küzdenünk.

- Érdemes az online kommunikációban a vásárlási út lerövidítésére koncentrálni?
- Minden marketinges vágya, hogy lássa, hogy az online és offline elköltött hirdetési forintok mennyi bevételt jelentenek. Egyelőre ez inkább csak vágyálom, hiszen az üzletek árbevételét és az online kommunikációs költéseket nem lehet teljesen egyértelműen összekötni, erre még nem igazán képesek a vállalatirányítási rendszerek. Ez különösen nehéz egy olyan cég esetében, ahol nagyon nagy a kiskereskedelmi egységek offline értékesítése. Ráadásul mi franchise rendszerben működünk, így a webshop kialakítása is nagy kihívást jelentett. Hiszen a rendszer lényege, hogy nagykereskedőként csak a partnereinknek értékesítünk, és nem közvetlenül a vásárlóknak. A megoldás egy forgalmi megosztás lett, így a webshop forgalmából is részesülnek a partnereink. Az áruházi átvétel előtérbe állításával is az ő érdekeiket vettük figyelembe, hiszen ha valaki bemegy egy áruházba egy termékért, akkor sokkal nagyobb az esélye a keresztértékesítésnek, mintha otthon veszi át egy futártól.

- Mennyire lehet pontosan megismerni a vásárlókat, különösen az online térben?
- Az online és az offline kommunikáció időzítése kiemelten fontos: ma arra kell törekedni, hogy minden médiacsatornán lehetőleg egyszerre jelenjenek meg az üzeneteink. A tévés és a rádiós szpotokkal párhuzamosan érdemes az online hirdetéseket is megjelentetni, hiszen ma már mindenki multitaskingol, ezért fontos hogy a tévés hirdetés közben vagy után jelenjen meg a telefonon is az üzenet. Az online elérhető adatokat nagyon okosan és átgondoltan kell használni: mi a JabJab-bal dolgozunk együtt, akik kiválóan értenek ehhez, a marketing céljainkat kiválóan tudják a számok világára lefordítani. Az erős offline jelenlét miatt nálunk körülbelül 60 százalék az offline média szerepe, a boltoknak egyszerűen nagy a POS és a lokális megjelenési igénye, ezért nem lehet csak a jól mérhető online csatornákra támaszkodni.

- A Diego lakberendezési és burkolati termékeket értékesít, amiket csak időszakonként vásárolunk, hogyan lehet ezt a marketingben kezelni?

- A vásárlások alapvetően valóban időszakosak: néhány évente fog csak valaki egy lakásfelújításba belevágni. Ez hasonlóan működik, mint az autós cégeknél, hiszen autót is csak jó pár évente vásárolunk. Az ezek közötti időszakban is fenn kell azonban tartani a kapcsolatot a vásárlókkal, ennek kiváló eszköze lehet egy klubkártya, egy hírlevél vagy éppen egy Facebook játék. Olyan tartalmakat kell adni, amik nem „tukmálós” értékesítési üzenetek, hanem például sikertörténetek, ajánlások, stílusok bemutatása, vagy például szezonális üzenetek. Ilyen lehet például egy karácsonyi függöny, ami nem a felújításhoz kapcsolódik, hanem egy eseményhez. A remarketing listák nagyon értékesek ilyenkor, tudni kell, hogy kik azok, akiket nem zavarunk az üzeneteinkkel. A melegítő folyamatokat nem szabad túlságosan tolakódóvá tenni, meg kell találnunk kinek milyen időpontban mire van szüksége.

- A Diego három szomszédos országban is jelen van, mennyire lehet központosítani a kommunikációt?
- Volt alkalmam multinacionális cégeknél is látni, hogy a nagyvállalatok igyekeznek minél inkább központosítani a kommunikációt. A Diego esetében is igyekszünk a standardizálásra, de sokkal inkább nyitottak vagyunk a helyi elvárásokra. Számos olyan eset van, amikor elsőre nem is gondolnánk, hogy ez mennyire fontos! A tatabányai üzletünk például egy nagyon ügyes gerilla marketing kampánnyal a Facebookon kutyatápra gyűjtöttek, és félmillió forintot sikerült erre gyűjteniük. Ezt jó ötletnek tűnt más országokban is megpróbálni, de Romániában, ahol korábban komoly problémát okoztak a kóborkutyák, nem lett volna olyan hatékony. Szlovákiában a hetilapok sokkal erősebbek, mint máshol. De abban is mások a szlovákok, hogy amíg nálunk szívesen veszik a vásárlók, ha az áru összeállítása alatt kávéval kínáljuk őket, Szlovákiában ezt inkább tolakodásnak veszik. Csehországban sokkal racionálisabbak a vásárlók, őket nem érzelmekkel, hanem konkrét tényekkel, terméktulajdonságok érdeklik.

- Az egyes termékeknél is lehetnek eltérések a szükséges kommunikációban?
- Igen, nagyon is! A laminált padlónál inkább férfi célcsoportot szólítunk meg, ahol a termék technikai tulajdonságaira helyezzük az hangsúlyt – például a tartóssága, kopásállósága, garancia ideje – számít. Egy függöny inkább női tartalom, a színek, a formák számítanak. Az egyes országokban is mások az elvárások, igények.

- Érdemes az egyes boltok vásárlóinak külön kommunikációt folytatni?

- A boltok kommunikációjában nagyon fontos a lokalitás, saját Facebook csatornájuk is van. A vásárlókat az érdekli, hogy mikor érkezik meg a közelükben lévő boltba a karácsonyi kínálat. Nagyon jó tapasztalataink vannak a Waze navigációs alkalmazással, a piros lámpánál azt tudjuk megmutatni az áruház közelében autózóknak, hogy mit lehet aktuálisan vásárolni, hány percnyi kitérő nekik az áruház, és meddig van nyitva. Szegmentációnak is kiváló, hiszen a legtöbb vásárlónk saját maga szállítja el a termékeket autóján.

- A márkaépítés vagy a termékértékesítés fontosabb a kommunikációban?
- Ez a márka életútjától, a terméktől és az országtól is függ. Magyarországon a Google Trends alapján a Diego szőnyeg terméke sokkal ismertebb, mint például az IKEA azonos termékcsoportja. Azt azonban kevesebben tudják, hogy tapétákat is értékesítünk. A márka itthon az erős ismertsége miatt ilyen szempontból kicsit magazbiztosabb: itthon keresik a termékeket, itthon értékesítés támogatásról beszélhetünk inkább, nincs is igazán szükségünk image építésre. Romániában és Szlovákiában viszont érezhetően nagyon hatékony volt, amikor image spotokkal jelentünk meg a tévékben. Ebben is megjelent azonban a termék – a laminált padlót helyeztük központba.

- A kereskedő márkáját vagy a forgalmazott saját márkás termékeket érdemesebb inkább erősíteni?
- A Diego-nál a saját márkás termékek kerülnek előtérbe. A négy országban akkor mennyiséggel dolgozunk, hogy folyamatosan tudunk bármelyik beszállítótól saját márkás termékeket rendelni, amivel már versenyképesebb áron tudunk egy egységes minőségi szintet fenntartani. Ez annyira jól működik, hogy például Lengyelországban, ahol nincs is üzletünk a Tulipo szőnyegmárkánkat kifejezetten keresik a piacon.

Névjegy - Filó Angéla Katalin

A Diego lakberendezési áruházlánc közép-európai marketing igazgatója. A régió egyik legnagyobb magyar központú franchise rendszerének marketing stratégiáján túl online kereskedelemmel és B2B kommunikációval is foglalkozik. A Magyarország mellett Romániában, Szlovákiában és Csehországban működő hálózat egységes image és kampányainak felelőse. Közgazdász MSC oklevelét a Nyugat-Magyarországi Egyetemen szerezte, ahol idén Executive MBA diplomát is tett. A DDB account managerként reklámügynökségi oldalon is dolgozott, ezt követően a Porsche Hungária Reatail marketingért felelt a Volkswagen márkán. Egy év londoni szakmai tapasztalat után ismét az autós szektorban várták vissza a Renault Hungária alkatrész és szerviz marketingért felelt a Csehországi központosításig. 2012. óta dolgozik a Diego-nál marketing igazgatóként, ahonnan jövőre új kihívások után néz.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.