A Brandbook Branding sorozat legutóbbi számában 16 hazai szakember foglalkozott a márkával, annak szerepével, jövőjével… mik a leginkább látható trendek a márkák jövőjével kapcsolatban?

DA: Amikor úgy döntöttünk, hogy az idei Brandbook különszámban a növekedést és az élményt vizsgáljuk, akkor még Experience vs. Growth volt a kiadvány címe, arra számítottunk, hogy a szakemberek két ellentétes dologként reflektálnak rá. Kiderült: ahelyett, hogy szembe állították volna, vagy egyiket, vagy a másikat ragadták meg a cikkekben, illetve a márkaélményt mint a növekedésre ható jelenséget kezelték. Ezért kivettük a vs.-t a címből… ez egy önreflektív szerkesztői folyamat volt.

KGy: Felszínre került a cikkek és az interjúk alapján egy olyan trend, hogy a digitális kampányok a rövidtávú hatású, sales jellegű kampányok számát erősítik a piacon és ez elveheti a figyelmet a márkaépítés fontosságáról. Több cikk is foglalkozik azzal, hogy miképp lehet erősíteni a márka szerepét a performance kampányokban, illetve miért fontos a rövidtáv mellett hosszútávú kapcsolatot kiépíteni a fogyasztókkal, élményt adva nekik.

Mivel minden az ügyfélélményről szól – a kereskedelem, az ügyintézés –, szinte törvényszerűen jelent meg a márkákkal összefüggésben is. De hogyan kapcsolható össze a márka és az ügyfélélmény, hol ragadható meg ez a kapcsolat?

KGy: Tavalyi számban kezdtünk el foglalkozni a hazánkban is egyre fontosabb customer experience területével. A Forrester kutatása szerint azoknak a vállalatoknak, melyek ügyfélközpontú megközelítéssel tervezik a szolgáltatásaikat, közel másfélszer gyorsabban növekszik az éves árbevételük, ügyfeleikre magasabb fokú elégedettség és márkahűség jellemző.

DA: Én egy event fókuszú kommunikációs ügynökséget vezetek. Mi minden egyes projektünk során azon dolgozunk, hogy a résztvevők számára tapinthatóvá tegyük a márkaélményt: megmutassuk, hogy milyen a márka személyisége, mi a története, az üzenete. Ez a megközelítés nem csak lakossági kommunikációra vonatkozik, hanem dolgozói kommunikációra is, fontos része az employer brandingnek. A témában egy elképesztően jó cikket írt a kiadványba Szabó Ibolya, a Dreher kommunikációs igazgatója.

A fogyasztók részéről valóban ilyen nagy az igény az élményre? Nem „fáradnak el” a sok élményben?

DA: Sokáig elegendő volt adatokat összehasonlítva jobbnak kihozni egy-egy terméket valamelyik területen ahhoz, hogy a márka közelebb férkőzzőn a vásárló pénztárcájához. A komoly piaci verseny már jó ideje nem árverseny és nem is a technológiai fejlettségé, mert ezek alapelvárások a fogyasztó részéről. Ám az elvárásaik nagyon megváltoztak; a vásárló többnek akarja érezni magát attól, hogy egy adott márkát választ, egy közösség részévé akar válni, jobbá akarja tenni a saját életét, tenni akar a környezetéért, a fenntarthatóságért, mindezt kényelmesen és gyorsan.

KGy: Ahogy Kertész Judit (Frontíra) fogalmaz a customer experience mérőszámokat feszegető cikkében: az, hogy „jó-e” egy szolgáltatás élménye, több oldalról is megközelíthető, hiszen az üzleti és az ügyféloldalnak más-más elvárásai vannak: előbbi elsősorban lojalitást, azaz márkahűséget, bizalmat, magas customer lifetime value-t szeretne, míg a felhasználó elsősorban arra vágyik, hogy az adott szolgáltatás gyorsan és egyszerűen megoldja a felmerülő problémát. A gyorsaságot és egyszerűség érzetét javíthatja többek között, ha egy szolgáltatás könnyen elérhető, perszonalizált, és a használata egyértelmű. Mindennapjainkban látható, hogy mennyi szolgáltatás működik nehézkesen, nem ügyfélközpontúan – úgyhogy van bőven tennivaló.

A marketingszakma szerepe mi ebben a folyamatban z fogyasztókat illetően? A valóban meglévő igényeket igyekeznek megérteni és kielégíteni, vagy gerjesztik is a folyamatokat, esetleg újakat is „ébresztenek”?

DA: Az egyik kedvenc cikkem az idei kiadványban Kun Miklósé, aki azt mondja, hogy startup-ok annak okán tesznek szert versenyelőnyre, hogy a célcsoport nem csak egy terméket vagy szolgáltatást vesz tőlük, hanem egy ideát, amibe beleszeret. A „beleszeretés”, a lovebrand élmény minden márka vágya. Itt jön a marketing szerepe: kincseket keres a termék/szolgáltatás kapcsán, amelyeket testreszabott csatornákon keresztül kommunikál a fogyasztók felé.

Mik a legnehezebb lépései egy márkaépítési folyamatnak s azokra a kihívásokra milyen válaszokat érdemes adni?

DA: A legnehezebb meggyőzni egy céget, hogy merjen bátran kísérletezni, merjen szerepet vállalni olyan területeken, amelyek fontosak az ügyfeleinek. Erről ír a Telekom márkaszakértője Bödör András, aki bátran beszél a vitát kiváltó Anyák napi kampányukról és arról az elvükről, amely szerint egy márkának karakteresen kell álláspontot foglalnia.

KGy: Szerintem furcsa mód az empátia a legnehezebb lépés. Bármennyire is sok adatunk van már a fogyasztókról, a cégeknek ki kell alakítaniuk működésükben egy az eddigi megszokott folyamatokhoz képest szokatlan, fogyasztó-centrikus szemléletet, jobban kell érteniük az emberek vágyait, problémáit és nem mellesleg a nagyobb önismeretre is szükségük van. Erről már készül is a cikk a 2020-as számba.

Ügynökségi szinten számotokra mik jelentenek kihívásokat ebben a folyamatosan változó környezetben?

DA: Nagy hazai és nemzetközi márkáknak dolgozni itthon és külföldön azzal jár, hogy elfogadtuk: a piacunkat a kiszámíthatatlanság és a tervezhetetlenség jellemzi. Talán ehhez már hozzá is szoktunk. Amivel viszont nehéz megbirkózni, az a munkaerő piac változékonysága, az elkötelezett és magas szakmai kvalitásokkal rendelkező munkaerő megtalálása és megtartása.

KGy: Nemrég végeztünk egy gyors kutatást a hazai service design színtéren és az eredmény tükrözi a saját tapasztalatomat is: nem elég kipróbálni az új módszereket, fontos, hogy design projektek eredményeit a teljes szervezet implementálni tudja. Sokszor sajnos ez hiányzik, erről is beszélgettünk a kiadványban Maczinkó Ákossal, a Works. vezetőjével.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!