A 2023-as év legjobb reklámfilmjének járó díját az Árukereső filmjével nyertétek el. Miből indultatok ki a nyertes reklámfilm készítésekor, miért az imázskampányt választottátok?
Az Árukereső már évtizedek óta a magyar piacon van. Több generációnak kell egyszerre kommunikálnunk, akik közül már sokan ismernek minket, emellett az új generációkkal is meg kell ismertetni a szolgáltatásunkat. Amikor pedig szeretnénk ezt elérni, illetve több korcsoporthoz is szólni, annak az imázskampány az egyik legjobb eszköze. Másrészt tavaly októbertől új arculatunk lett, így ez is megkívánta a brandkommunikációt, hiszen szeretnénk egy pozitív asszociációt kapcsolni az új külsőnkhöz. Úgy gondoltuk, hogy ehhez a reklámfilm tökéletesen alkalmas.

Miért volt szükség új arculatra?
Cégcsoportunk, a csehországi Heureka group összesen kilenc országban van jelen. Korábban ebben a kilenc országban gyakorlatilag három különböző módon voltak a márkák megjelenítve, ez került most egységesítésre. Ma már mindenhol ugyanúgy jelenünk meg, igaz más-más néven. Mindenhol lokális az elnevezés, de az arculat hasonló.

Mitől lesz jó egy videós hirdetés – a formátum vagy az ötlete a fontos?
Szerintem egy videós hirdetés akkor tud hatékonyan működni, ha megértjük azt, hogy mi az, amiben segítséget, élményt nyújtunk az embereknek. Akkor lehet egy brand típusú hirdetés sikeres, ha egy olyan üzenetet tudunk közvetíteni, ami igazán kapcsolódik hozzánk és azt mondják az emberek, hogy “ó, igen, tényleg, erre emlékszem, ez az Árukereső”! Mi abban tudunk segíteni az embereknek, hogy a mai rohanó világban el tudjanak igazodni a bőség zavarában. Hiszen bármit szeretnénk keresni, rögtön elképesztően sok termék, információ jelenik meg. Amikor meg szeretnénk valamit vásárolni, több cégnél, eltérő feltételekkel és árakkal lehet ezt megtenni, ráadásul sokan elhalmoznak minket ajánlatokkal. Emiatt pedig érthető módon megnő az emberek frusztrációja. Mi ahhoz adunk eszközt, hogy strukturáltan, összehasonlítható módon tudjanak keresni.

Most éppen a Temu fordítja ki a sarkaiból a hazai e-kereskedelemi piacot. Ki lehet hagyni őket a kínálatból?
Nekik teljesen más a stratégiájuk, mint nekünk. Ők az impulzusvásárlásokat ösztönzik, olyan termékeket kínálnak, melyre magunktól nem is gondoltunk volna, de tetszik és megvesszük. A mi esetünkben arról van szó, hogy már van egy vásárlói elképzelés, tudja a fogyasztó, hogy mit szeretne megvásárolni. Az Árukereső pedig abban segíti, hogy időt takarítson meg, és ki tudja választani, melyik termék felel meg pontosan az igényeinek. A döntést többek között, a webshopról és az adott termékről elérhető valós vásárlói véleményekkel tudjuk segíteni.

A reklámzajban ma már egy igazán igényes szpottal is nehéz kitűnni, milyen hatást sikerült a filmetekkel elérni?
Habár a reklámzaj valóban nagy, saját magunk is tapasztalhatjuk, hogy a médiapiacon igen kevés az a reklám, ami kapcsán azt érezzük, hogy ez most valamit adott, jó érzéssel töltött el, feltöltődtünk a látottaktól. A célunk éppen ezért az volt, hogy olyan szpotot készítsünk, amit akár többször is jó megnézni. Régebben több olyan reklámfilm volt, ami hosszú évek múlva is sokakban visszacseng – ezt szerettük volna mi is elérni.

Az imázskampányban milyen szerepe volt a tévés és online hirdetéseknek?
Az elkészült videóból több verziót készítettünk. A két perces verziót online felületekre, például YouTube-ra készítettük. A tévében egy 30 másodperces verziót használtunk, de voltak rövidebb verziók is, az eltérő csatornák számára. Ugyan videóhirdetésről beszéltünk eddig, de az imázskampányunk minden médiatípusra kiterjedt, hiszen célszerű egy brand megjelenést a lehető legtöbb platformon egyszerre futtatni, hogy egyszerre lehessünk jelen az emberek számára.

Mennyire mérhető egy branding kampány eredményessége?
Egy ilyen típusú kampányt nagyon nehéz mérni, hiszen egy jól sikerült brand üzenet hatása nem azonnal és egyszerre, hanem folyamatosan és hosszú távon jelentkezik. Az első tapaszlatok azonban nagyon is pozitívak, rengeteg vásárlótól kaptunk visszajelzéseket a közösségi médiában. Sokan mondták azt, hogy 2023 karácsonyán ez volt a kedvenc hirdetésük. Az egyik legnagyobb elismerés, hogy az IAB első helyezettje lett a filmünk, mint az év videós hirdetése, erre is nagyon büszkék vagyunk.

Az imázs videót a cégcsoporton belül mennyire egyedül vagy egységesen készítitek az egyes országokban?
A Heureka csoportban a marketing funkció a kilenc országban egy határokon átívelő mátrix szervezetben működik. Az imázsvideónkat is közösen forgattuk le – a cél az volt, hogy egy olyan filmet készítsünk, ami egyformán jól működik mind a kilenc országban. A videó tervezésekor figyelembe vettük a nyelvi és kulturális különbségeket, minden országban részt vettek szakemberek a tervezési folyamatban.

Mennyire válik el nálatok az operatív és a stratégiai marketing működésben a helyi és a központi irányítás?
Mindkét funkció mátrix szervezetben működik. A marketinget két nagy területre bontjuk, az egyik ugye a B2C – amikor a vásárlók felé kommunikálunk –, a másik a B2B – amikor az üzleti partnereinkkel kommunikálunk. A B2C esetében elmondható, hogy nagyrészt egységesen működik a cégcsoport leányvállalatainál, központi vezetéssel, de figyelembe véve a lokális nyelvi vagy szokásbeli különbségeket. A B2B terület jellegéből adódóan általában egy kissé lokálisabb, de még mindig irányítható kilenc ország bevonásával. Nagyon sok partner szintén regionálisan működik, tehát országokon átívelőek az együttműködések is. Ezért valójában a legtöbb esetben nincs külön arra szükség, hogy kifejezetten lokális döntéseket hozzunk, mert régiós szinten is számos megállapodás születik.

Milyen változást hozhat a mesterséges intelligencia (AI) a marketing mindennapos működésében?
Igyekszünk felfedezni az AI-ban rejlő lehetőségeket. Amit most egyelőre látunk, az az, hogy a nyelvi fordításokban nagyon sokat tud segíteni. Már ma is használjuk erre. Viszont az is érdekes, hogy a szófordulatokat, a nyelvi sajátosságokat még mindig manuálisan kell felülírnunk, még nem tudja ezeket a mesterséges intelligencia elég jól megérteni. Egy csehül vagy éppen románul jól hangzó szlogen teljesen másképp hangozhat magyarul. Az AI inkább kisegítő feladatokat tud ellátni.

Van olyan marketing folyamat, amiben az AI még fontosabb szerepet tölthet be a jövőben?
Az ötletek generálásában nagy segítség lehet, hiszen pillanatok alatt lehet rengeteg variációt megvizsgálni. Korábban akár napokig tartott, amíg a felmerülő ötletekre storyboardokat állítottunk össze egy-egy témára, egy-egy adott hirdetésre. Most ez pillanatok alatt megvan, és ezekből ugye lehet tovább ötletelni, bevonva már az emberi gondolkodást, innentől pedig máris tudunk továbblépni, fejleszteni. Ez sokat segíthet a kreatív folyamatok gyorsításában és hatékonyabbá tételében.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!