Hogyan lehet egy webáruház a piac megkerülhetetlen szereplője? - Interjú Csereklei Zoltánnal, a Pelenka.hu alapítójával

Hogyan lehet egy webáruház a piac megkerülhetetlen szereplője? - Interjú Csereklei Zoltánnal, a Pelenka.hu alapítójával
A visszatérő vevők megszerzésében a vásárlói élmény megteremtése az egyik legfontosabb tényező, amit kimondani könnyű, megvalósítani viszont annál nehezebb. A piacon minden kereskedő cég (csak) eladni akar. Ezzel szemben mi arra helyezzük a fókuszt, hogy ismerjük meg és a lehető legmélyebben értsük meg a vevői igényeket, a vevő működését, a vevő miértjeit, speciális élethelyzetét és döntési mechanizmusait. Sokkal közvetlenebbül csatlakozhatunk a vevőinkhez, ha megszerezzük a bizalmat és szakértői státuszt építettünk ki a vásárlóink fejében. Mindezek mindkét félnek kiemelten előnyösek, egyfajta win-win szituáció: a vásárló méginkább jól érzi magát a folyamatban és a vállalkozás is gyorsan tud növekedni. A Pelenka.hu webáruház felépítése kapcsán szerzett tapasztalatairól Csereklei Zoltán alapítóval beszélgettünk.

Február 12-én a Digitális Akadémia keretein belül soha nem látott mélységben megyünk utána annak, hogy mit is jelent az ügyfélélmény!

- A pelenka és bébiételek értékesítésére érdemes lehet specializált webáruházat létrehozni? Miért gondoltad, hogy ez a viszonylag szűk kínálat jól működhet?

- Korábban a Femcafe.hu női portált építettem fel, tettem sikeressé, amit 7 évvel az indulása után értékesítettem a társammal. Miután teljesen kiszálltam a cégből, újra tettvágytól égtem és kerestem azt a feladatot, küldetést, ami leköti a kreatív energiáimat. Tudtam, hogy ki szeretném magam próbálni az e-kereskedelmi piacon is, így azon agyaltam, hogy milyen területre lenne érdemes fókuszálni. Különböző konkrét céloknak megfelelő területet kerestem: női célcsoporthoz tudjak szólni, hiszen ez egy erősségem; lehessen visszatérő vásárlásokat generálni, hiszen ha jól végezzük a munkánkat, akkor a vásárlók maguktól visszatérnek; legyen nagy igényre számot tartó termék, hogy kellő növekedési lehetőséget tartogasson a szegmens. Hogy teljes legyen a kép mindehhez a racionális gondolatmenethez hozzátenném, hogy van két csodás kislányom, egyikőjük még pelenkás korban van, illetve láttam, hogy a szülés után milyen lelki nehézségeken mennek keresztül a nők, amin kommunikációval, támogatással, együttérzéssel sokat lehetne segíteni. Valahogy így született meg a baba-mama vonal, azon belül is a Pelenka.hu ötlete.

- Mit csináltok másképp, mint mások?

- A társadalom ennek a megértésére kevésbé fogékony, de én úgy látom, tapasztalom, hogy a nők egy nagyon speciális elszigetelődés állapotába kerülnek, amikor a munkahelyüket és az addig nyüzsgő életüket otthagyva elmennek szülési szabadságra. A szülés nyilván egy nagy katarzis, de az első boldog napok/hetek után a férjek visszamennek dolgozni és a nők ott maradnak egyedül otthon az újszülött kisbabájukkal. A friss anyukáknak ez egy teljesen új felállás, egy új élethelyzet. A baba mellett az anyukák a következő periódus szerint élnek: etetés-böfiztetés-altatás-pelenkázás, majd ezt újra és újra, alkalmanként egy kis hányással és hasfájós baba esetén állandó sírással/ordítással megspékelve. A lényeg, hogy ilyenkor sajnos sok kismama a padlóra kerülhet. Úgy érzik, hogy valamit ők nem csinálnak jól, nem jó szülők – miközben erről szó nincs. Csak nincs, aki támogassa és bátorítsa őket vagy akivel egyáltalán beszélgethetnek a problémáikról. Itt jövünk be mi és a mi küldetéstudatunk a képbe. Mi nem kereskedőként, hanem szolgáltatóként tekintünk magunkra. Segíteni, támogatni szeretnénk a kismamákat. Az ügyfél-kommunikációnk és a marketingünk részben erre épül. Mi a kismamáknak, anyukáknak a megértő társai, támogató barátai vagyunk, akik értik az ő problémájukat és segítenek mindenben. Valószínűleg egy pelenkát is áruló, de általános termékportfólióval rendelkező eker cég nem tud ilyen bizalmi státuszt kiépíteni a vevőivel.

- Nem áll távol tőled az online marketing világa, mennyire volt fontos a cégépítésben a megszerzett tapasztalat?

- Nyilvánvalóan nagy szerepet játszott a reklámos és médiás múltam abban, hogy a Pelenka.hu kommunikációja és marketingje így felépült. A beszállítói vonalon meg a multikkal való együttműködésekben szerezett tapasztalatom segíti a munkát, hiszen többek között olyan cégekkel tudunk együttműködni, mint a Procter&Gamble (Pampers) és a Danone (Milumil, Milupa).

- Milyen fogyasztói igényeknek akartatok megfelelni?

Jellemzően a pelenka és a tápszervásárlásra egy kötelezően elintézendő feladatként tekintenek a nők. Ennek a feladatnak az egyszerű és praktikus elintézésére kínálunk mi egy szerethető alternatívát.
Küldetésünk, hogy a pelenka és más baba-mama termékek online vásárlásával időt szeretnénk felszabadítani a kismamák számára, hogy az így felszabadult időt magukra és a babócáikra tudják fordítani.

 

- Volt amiben változtatnotok kellett a koncepción?

- A fő irányvonalon nem változtattunk, de a tapasztalatok alapján folyamatosan finomítjuk a működésünk.

- Webáruházként a vevők személyesen nem is veletek, hanem a futárokkal találkoznak. Hogyan lehet garantálni, hogy ez egy jó élmény legyen?

- Minden webáruház ismeri ezt a kihívást, hiszen ha a futár munkájával probléma merül fel, akkor minket minősítenek az ügyfelek. A futárcégre, illetve az adott futárra, aki kiviszi a terméket nagy ráhatásunk nincs, de az viszont már rajtunk múlik, hogy egy problémás esetet hogyan kezelünk le.

Az ügyfélszolgálatunk telefonon és online (messenger, email) is kapcsolatban áll az ügyfelekkel, megértően, de hatékonyan, gyorsan igyekszünk kezelni az esetleges kérdéseket, problémákat.

- A vevői visszajelzések mennyire használhatók? Nem okoz gondot, hogy inkább csak a negatív kritikát hajlamosak az emberek megosztani?

- A vásárlóinkkal felépített közvetlen stílusú kommunikáció előnye, hogy egyáltalán nem csak rossz élményeket osztanak meg velünk, sőt! Nagyon sok pozitív visszajelzést is kapunk a vásárlóinktól, de ami még ennél is különlegesebb, hogy rengeteg babás családi fotót is megosztanak velünk a vevőink, ami a kollégáimnak egy remek megerősítés, hiszen azt is jelzi, hogy belopták magukat a vevőink szívébe.

- Az új vásárlók megszerzésére vagy a lojalitás emelésére koncentráltok? Mik ehhez a legjobb eszközök?

- Mindkét terület azonosan fontos. Mind az új vevők megszerzésében, mind a lojalitás emelésében segít az, hogy ha minél jobban megismerjük a vásárlóink működését. Ha jól ismerjük az igényeket, működési mechanizmusokat, információfogyasztási szokásokat, fájdalompontokat, vásárlási frekvenciákat, akkor kis szerencsével már össze is áll a csoda.

 

- Akkor jól gondolom, hogy a közösségi médiára koncentráltatok?

- Fontosak a közösségi média felületek, de mi egy kiegyensúlyozottabb médiamixben hiszünk. Azt próbáljuk megérteni, hogy hol kommunikálnak, hol informálódnak és úgy általánosságban hol érhetőek el a kismamák. Nem csak a klasszikus médiafelületekben gondolkodunk.

A kommunikációnk két részre bontható: edukáció és támogató jellegű kommunikáció valamint a sales fókuszú kommunikáció.

- Mi kell ahhoz, hogy online könnyen megtaláljanak a vásárlók?

- A láthatóság. Ez megnyilvánulhat úgy is, hogy erős brandet építünk és ott vagyunk a fejekben. De megnyilvánulhat úgy is, hogy szembe jön egy hirdetésünk akciós termékekkel, amit lekattint a potenciális vevő. Vagy úgy, hogy beüti a google-be, amit venni akar, például hogy „Pampers pelenka”, „Libero pelenka” vagy „Milupa tápszer”. Mindhárom esetben az első organikus találat a Pelenka.hu, megelőzve ezzel a márkaoldalakat is.

- Mennyire érdemes egy termékre fókuszálni egy webáruház kínálatát?

- Indulásunkkor főként a nagy pelenkaválasztékra fókuszáltunk, 14 márkát értékesítettünk. Idővel megkezdtük ennek a pelenka és kezdeti baba-mama vonalnak a stratégiai bővítését. Jelenleg a pelenka, a törlőkendő, a babápolás és a babafelszerelés mellett fontos helyet kaptak a temékportfóliónkban a tápszerek, a bébiételek, a gyerekjátékok, a könyvek és a táplálékkiegészítők is. A kapcsolódó termékekkel igyekszünk teljesen lefedni a várandós kismamáktól kezdődően az 5 év körüli gyerkőccel rendelkező családok ilyen irányú igényeit.

- A visszatérő vásárlást hogyan lehet ösztönözni? Mennyire lehet célravezető például egy előfizetéses rendszer?

- Vizsgáltuk az előfizetéses rendszer lehetőségét is, de a pelenkahasználati szokások komplexitása miatt egyelőre elvetettük. Elég csak azt a problémát kiemelni, hogy a baba növekedésével folyamatosan más - jellemzően drágább - pelusokat kell vásárolni, amit elég nehéz lett volna kezelni. A visszatérő vásárlások elérése már teljesen más téma. A kezdetekkor azt az - akkor még szinte elérhetetlennek tűnő - célt tűztem ki, hogy a vásárlóink fele visszatérő legyen. Ezt időközben sikerült elérnünk, túlszárnyalnunk. Erre azért is nagyon büszke vagyok, mert az FMCG termékek piaca hazánkban egy különösen árérzékeny piac, akár néhány forint árelőnyért hajlandók az emberek máshol költeni a pénzük, így a vásárlói lojalitás kiépítése komoly kihívást jelent minden cég számára. Ráadásul a kereskedelemben a pelenka jellemzően „behúzó” termék, ezért állandó jellegűek a nyomott árak, az árakciók, amelyekkel nem mindig érdemes versenyezni. Mi a stabilan kedvező árakban hiszünk - de nem akarunk a legolcsóbbak lenni, hiszen mindig lesz az olcsóbbnál is olcsóbb szereplő a piacon. A termékek piacképes árazásban és a lojális ügyfélkör kiépítésében azonban az is segít, hogy az eddigi eredményeinknek köszönhetően, egyre több nemzetközi márka stratégiai partnereivé váltunk az e-commerce csatorna vonatkozásában. Egyre inkább úgy tűnik, hogy a pelenkapiac megkerülhetetlen szereplőivé váltunk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.