Hogyan jön össze az adatszakértő, a Taigetosz és a foci?

Hogyan jön össze az adatszakértő, a Taigetosz és a foci?
Egy-egy témát lehet úttörőként kezelni, de mindent folyamatosan lekövetni lehetetlen - állítja Sólyom Balázs. A UPC online divíziójának vezetője szerint a digitalizáció kapcsán még a nagy vállalatok sincsenek a helyükön, a kicsik pedig pénzügyi- és generációs okok miatt vannak lemaradásban. Az eredetileg a jogi pályára készülő, a kudarcot nehezen viselő, a módszeres csapatépítésben hívő online guru a személyes kérdések elől sem ugrott el.

- Az IAB oldalán elindult egy projekt, ami az online marketing, a digitális szakma fogalmainak tisztázását célozza meg, s nem meglepő módon te vagy a kezdeményező. Hogyan látod magad, illetve szerinted hogyan látnak téged mások? Inkább „aktívnak”, vagy éppen „izgágának”, aki sokat hallatja a hangját?
- Valószínűleg fel tudnék sorakoztatni bármelyik oldalról jó néhány olyan kollégát, akik vagy hebrencsnek, izgágának, vagy tenni akarónak látnak engem. Mindez attól függ, hogy egy adott projekt melyik szakaszában ismernek meg – de mindegyik felvetésben van ráció. S hogy én hogyan látom magam? Szeretem a területet, ahol dolgozom, vagyis azt is nagyon szeretném, ha fejlődne, abból pedig mindenki tudna profitálni, így szerintem elsődlegesen a „tenni akaró” a helyes megfogalmazás rám nézve. De mivel vagyok annyira konok, hogy a saját hitem érdekében sokáig el tudok menni, ezért jó páran tolakodónak érzékelnek – főleg, hogy az online területet sokan ismerik, így simán lehetnek az enyémtől eltérő véleménnyel is kollégák.

- Fiatalon is ilyen aktív voltál, jellemző volt rád akkor ez a céltudatosság?

- Maximálisan céltudatos voltam, de badarság lenne azt mondani, hogy már az óvodában is a Google Analytics-ről álmodoztam, főleg, hogy alapvetően a jogi pályára készültem.

- Hogy hogy?
- Mivel élen jártam a vitatkozásban, betéve tudtam például az iskolai házirendeket, simán kinyitottam a számat is, ha a tanári kar felől valamilyen jogtalan dologgal találkoztunk, így a jogi pályát nagyon is testhez állónak gondoltam. Viszont amikor nem sikerült a felvételim, elővettem a B-tervet, így kötöttem ki a digitális világban.

- Egy ilyen céltudatos ember hogyan viseli el a kudarcot?

- Nagyon nehezen. Ott volt bennem a győzni akarás, vagy ha máshonnan nézzük, akkor a veszíteni nem tudás. Nem szeretek veszíteni. Azt is nehezen viselem, ha nincs igazam, de persze idővel be kellett látnom, hogy senkinek sincs a zsebében a bölcsek köve. Az viszont tény, hogy az akkori, még tapasztalatlan énem nagyon nehezen viselte a kudarcot.

- Ki lehet nőni az ilyen „feszességet”?
- Szerintem kinőni nem, inkább tompitani lehet, miután az ember jobban mögé lát a dolgoknak és megérti, hogy egy adott esetben mi áll háttérben. Akkor megvan a lehetőség arra, hogy megmagyarázza és megértse az okokat a saját önigazolása miatt (nevet - a szerk.).

- Vezetőként ezek a tulajdonságok hogyan segítenek vagy éppen hátráltatnak téged? A vezetői státuszod emberileg mire tanított?

- Jó kérdés. Nehéz eldönteni, hogy maga a státusz, vagy a korábbi vezetőim tanítottak-e. A karrierem során két vállalatnál legalább nyolc vezetőm volt. A mai napig azt vallom, hogy nem csak a vezetőktől, hanem bármelyik más kollégától is tanulhatunk valamit, de nem csak azt, hogy hogyan kell, hanem hogy valamit hogyan nem kell csinálni. Sok tapasztalatot gyűjtöttem arról is, hogy én hogyan nem szeretnék embereket vezetni.

- De nem csak te tanulsz, hanem magad is tanítasz…
- Jól érzem magam a munkában és a területemen, ebből szeretnék valamit visszaadni. Sok mindent saját szorgalmamból tanultam meg, s szeretném, ha ebből a piac és az ott dolgozó emberek is tudnának profitálni. Ha jól emlékszem, az egyik Media Hungary konferencián jött oda hozzám az egyik előadásom után a Metropolitan Egyetem egyik képviselője, hogy lenne-e kedvem tanítani náluk. És mivel a kedvem megvolt hozzá…

- Úgy tudom, hogy korán megismerted a „főnöki” létet is…
- Még mielőtt beléptem a versenyszférába, létrehoztam egy hobbiszerkesztőséget, ahol szintén az volt az egyik feladatom, hogy a kollégákat „irányba tegyem”, menedzseljem, delegáljam a feladatokat, vagy mivel egy igencsak trollfertőzött területen mozogtunk, olykor a lelküket is ápolgatni kellett. Nem volt könnyű feladat. Ami megtanultam: a csapatom az első és legfontosabb, az ő érdekeiket kell képviselnem. 

- Azt azért ne hallgassuk el, hogy annak a szerkesztőségnek az esporthoz volt köze, szépen növekedtetek is, ám nem annyira, hogy az olvasóitok és a hirdetők elégedettek legyenek. De mi a helyzet most, hogyan látod az esport helyzetét?

- Ahogy látom, az esport köszöni szépen, egyre jobban van. Én a kétezres évek elején kezdtem, akkor ez a terület még gyerekcipőben járt; jelentősen alacsonyabb volt az elfogadottsága, s illetve az is kérdés a mai napig, hogy egyáltalán sportról van-e szó. Viszont ez egy olyan terület, ahol a fiatalokat nagyon jól meg lehet szólítani, remek színtér lehet a cégek számára ahhoz, hogy célzott és értékes üzeneteket juttassanak a célcsoportjaikhoz.

- Napjaink egyik varázsszava az adatvezéreltség mellett a személyre szabottság a hirdetések és az üzenetek kapcsán, miközben van nekünk itt egy GDPR-unk is. Hogyan fér össze ez a két dimenzió?
- Attól függ, honnan nézzük. A hirdetői oldalon ülve, elsődlegesen a saját úgynevezett „first party” adatokra támaszkodva megfér egymás mellett a két dolog. Média oldalról nézve már közel sem biztos, hogy ilyen egyértelmű lenne a válaszom. De kétségtelen, van abban valami furcsa anomália, hogy sokan abban hiszünk, hogyha jobban személyre tudjuk szabni a kommunikációs anyagainkat, akkor az a látogató vagy vásárló számára is pozitív történet, emellett pedig az adatgyűjtés és annak felhasználása pedig ilyen kereteket kap.

- Mindemellett az IAB elnökségi tagja is vagy. Ott mi a feladatod, illetve, egyáltalán milyen feladatai vannak az IAB-nak?
- A hivatalos megnevezésem szerint a hirdetői oldalt képviselem az elnökségben. Magam számára azt tűztem ki, hogy bármilyen irányba is megy a szakma, hozzá kell tudnom tenni az „én oldalamon” lévő igényeket, szempontokat, elvárásokat. Illetve kicsit aktivizálnom is kéne a hirdetői oldalon ülő szakembereket, mert úgy gondolom, hogy lenne bőven helye a közös interakciónak és inspirációnak. A hivatalos missziós sorokat nem tudom felidézni, de én úgy gondolom, hogy elsődlegesen a digitális terület fejlesztése lenne a feladatunk, hogy minél többen és jobban használják ki az online világ adta lehetőségeket, időnként akár irányt is mutatva.

- Térjünk vissza az emberekhez, tehát ha jól értem, vezetőként szakmai és emberi szinergiát kell teremtened.
- Számomra ez a legfontosabb. Hiszek a módszeres csapatépítésben, ahol a kollégák emberileg és szakmailag is illeszkednek, mert nem elszeparált szuperhősökre, hanem egy csapatra van szükség. Én akkor tudok hatékony lenni vezetőként, ha a csapatom el tudja látni a feladatait, ahhoz viszont meg kell teremteni számukra az ideális körülményeket; érezzék jól magukat, ne hátráltassa őket semmi. Lehet valaki bármilyen jó a saját szakterületén, nem tud jól teljesíteni, ha az emberi dimenzióra nem figyel.

- Az Internet Hungary-n is emlegetted a szuperhősöket, vagyis hogy egységes csapatra van szükség, ahol a képességek egy helyen összpontosulnak. Ha a digitalizáció felől nézzük, egy szervezetben milyen képességekre, tudásokra van szükség ahhoz, hogy ez megvalósuljon?
- Nagyon fontos szempont, hogy az adott szervezetben milyen területek vannak s azokon felül mire van még szükség. A számomra ideálisnak vélt digitális divizió szinte minden kompetenciát megkíván az IT-től a marketingen át egészen a sales-ig, és akkor a specifikus online tudást még nem is említettem. Az én filozófiám szerint az egyik legfontosabb ember az adatszakértő – körülbelül, ahogy fociban is megvan az aranyszabály, „végy egy jó kapust”. Az adatszakértő a csapat szeme, hiszen ha minden mérhető, akkor tudni kell az adatokat kezelni és értelmezni is. Ha éppen ez a kompetencia hiányzik, akkor kis túlzással, de vehetjük is az irányt a Taigetosz felé. Innentől viszont a célok és az elvárások határozzák meg, hogy milyen típusú emberre, emberekre van szükség, ám abban hiszek, hogy mindig egy-egy terület szakértőjét kell a csapatba behozni; nekik kell közösen létrehozniuk azt az egyveleget, amivel a célok teljesíthetők. Lényeges, hogy az emberek együtt tudjanak dolgozni, ám ezt nem a kompetenciák határozzák meg, nem lehet egy black book szerint csapatot építeni azzal a jelszóval, hogy „ha digitális csapatot építesz, akkor erre és erre van szükséged”. A karrierem során voltak küzdelmeim e filozófiám miatt, de egyelőre úgy fest, működőképes a dolog.

- Minden vállalatnak így kellene építkeznie?

- Szerintem nem, mert ez nagyon is vállalatfüggő kérdés; egy kombájngyártó cégnek nem biztos, hogy szüksége van komplex online jelenlétre. Viszont aki tömegeknek szeretne eladni és az ügyfelei jelen vannak az online térben, annak elkerülhetetlen a feladat, hogy digitalizálja a jelenlétét és a működését.

- A nagy vállalatok magas szinten digitalizáltak, de sok mérés azt is mutatja, hogy közben a kkv-k nagyon le vannak maradva, sokuknak weboldala sincs. Ennek mi lehet az oka: szemléletmódbéli-, vagy szakemberkérdésről van szó?
- Annyi helyesbítést tennék, hogy szerintem még a nagyvállalatok sincsenek ott, ahol tarthatnának. Sok esetben olyan alacsonyan van a léc, hogy annak megugrása nem nehéz, hiszen egy normális weboldalt, egy jól kinéző online jelenlétet könnyen létre lehet hozni. De ahhoz, hogy egy vállalatot valóban digitálisnak nevezhessünk, nagyon sok feltételnek teljesülnie kell.

- Például miknek?
- Ha ügyfél szemmel nézem, akkor arra, hogy a lehető legtöbb dolgot el tudjam intézni önállóan, akkor amikor nekem jó, és arról a készülékről, amiről nekem kényelmes. Ezt szerintem sajnos nem sok helyen adott még. Belülről nézve már a papírmentességet is lehetne mérföldkőnek említeni, de mondjuk, a termékfejlesztésnél figyelembe venni, hogy eladható-e a produktum emberi beavatkozás nélkül – tölt-e annyi időt a felhasználó vele, hogy megértse mit tud megvenni, és meg is akarja venni?

- Szóval mi a helyzet a kkv-kal?

- Azt azért el kell mondjam, hogy eddigi pályám jelentős részét nagyvállalati környezetben töltöttem, így a tapasztalatom leginkább erre a területre koncentrálódik, de azért kutatásokból és egyéb helyekről talán ragadt rám valami a többi területről is. A kisebb vállalkozásoknál, cégeknél a digitális jelenlét szerintem pénzügyi kérdés. Nem azon van a hangsúly, hogy digitálisan hirdessenek-e, hanem hogy hirdessenek-e egyáltalán a cégek. Amikor nem arról kell beszélni, hogy hova kerüljön a marketingpénz, hanem hogy van-e egyáltalán ilyen forrás, az azért nem ugyanaz a beszélgetés. A pályám kezdetén még ötezer forintért össze lehetett rakatni egy weboldalt, mivel azonban nem volt mögötte tudás, ott meg is állt a történet; nem volt forgalom, nem jöttek a vevők, így a kis cégek csalódottan fordultak el az online-tól.

- Nincsen szakember, aki elmondaná nekik, hogy milyen tudásra és workflow-ra van szükség? Mert nekem ebben kétségeim vannak: ugyan nincsen vállalkozásom, de nagyon sok kiváló szakember tanácsát tudnám kikérni, ha digitális jelenlétet terveznék.
- Ez egy forró kérdés. Ha szétnézel, akkor azt látod, hogy nagyon sok szakember van a piacon. Önjelölt marketingguruból Dunát lehetne rekeszteni és nagyon nehéz eldönteni, hogy ki a megfelelő egy adott munkára és nem is tisztem ebben állást foglalni. Viszont úgy gondolom hogy egy ennyire heterogén közegben borzasztó nehéz olyan dolgokat villantani, ami mindenki számára egyaránt jó megoldásként szolgálhat. Azért szerencsére úgy látom, hogy aki szeretne fejleszteni ebbe az irányba, megtalálhatja a számára megfelelő segítséget

- Akkor mi a gond?
- Talán, hogy ezek a szakemberek az online térben vannak jelen és ott hirdetik magukat, tehát éppen ott, ahol azok nincsenek jelen, akiknek a szolgáltatásokra szükségük lenne. Azt gondolom, hogy a szándék megvan a fejlődésre, csak ugye egy egyéni vállalkozó vagy egy tíz-húsz fős cég vezetője – miközben jelen van a Facebook-on – nem biztos, hogy marketingszemlélettel tekint az oldalra.

- Ha már szemlélet: e kérdés megítélése kapcsán generációs kérdésről is lehet szó?
- Orbitális mértékben van jelen a generációs kérdés. Egy Y generációs vállalkozó esetében nem kérdés a digitális jelenlét, mert nagy százalékban az ügyfele is jelen van online. Viszont egy ilyen fejlesztés esetén a cégnek mélyen a zsebébe kell nyúlnia, hiszen millió forintos tétel is lehet egy mobilra is optimalizált weboldal, webshop, és az erre mutató hirdetések. Mindez komoly invesztíció, így meg kell mutatni a vezetésnek az is, hogy mindez hogyan és mikor térül meg. Egy idősebb generáció esetében ez a folyamat igencsak nehéz lehet. Nekem a saját cégemben is kihívás, hogy mondjuk elmondjam a területünktől távolabb ülő kollégáknak, hogy mi is az-az adat vezérelt dinamikus ökoszisztéma (nevet -  a szerk.).

- Gondolhatják azt, hogy ami működött húsz éve – leülök a partnerrel face to face – működik most is?

- Működik ez most is, de csak a saját generációjukkal.

- Hasonló a hasonlóval?
- Ha a szüleim helyében lennék és egy vállalkozást vinnék, ami csak a saját generációmnak akar eladni, akkor ez a működés életképes lehet, ám ha már az én korosztályom lenne a célcsoport, akkor ez a logika szinte biztos, hogy megbukna. Ha te öt-tíz éve kerestél egy asztalost vagy szobafestőt, körbe kérdeztél az ismerőseid között, hogy tudnak-e ajánlani valakit. Ma ezt a Facebook-on teszed, ahogy én is. Ezt a folyamatot a kkv-nak is le kell tudniuk követni, de nem azért, mert trendi, hanem mert ott vannak és lesznek azok az emberek – tehát az ügyfelek – akiket el kell érniük. Nagyon bonyolult és gyors lett a világ.

- A vállalati környezet le tudja követni ezt a gyorsaságot, vagy lemaradásban van a kívánt szinttől?

- Egy-egy témát lehet úttörőként kezelni, be lehet lépni egy területre elsőként, de mindent folyamatosan lekövetni ebben a világban kis túlzással lehetetlen. Nézzük csak: konferenciákon hányszor hallottuk, hogy „ez most a mobil éve”, miközben számos vállalatnak most sincs megfelelő mobilos oldala. Hány évnek kell eltelnie, hogy ez általánossá váljon, miközben minden embernek ott lapul a mobil a zsebében? Vagy nézzük a programmatic-ot: hány éve beszélünk arról, hogy ez a jövő? Miközben az evangelistáknak még mindig azt kell hirdetniük, hogy kezdjék el használni.

- De miért tart évekig, amíg egy-egy megoldás vagy személet gyökeret ver az üzleti életben? Hiszen elvileg olyan megoldások születnek, amelyek mindenkit boldoggá tesznek: az ügyfelek élményt kapnak és egyszerű, jól használható felületeket, míg a másik oldal költségmegtakarítást, hatékonyságot és persze realizálható profitot.

- Azért ez nem ilyen fekete vagy fehér kérdés. A hangzatos eredményeket felvonultató prezentációk azért időnként hajlamosak kifelejteni, hogy a bevezetésnek és az eszköz használatának megtanulása mivel is jár. Saját bőrömön is tapasztaltam már meg a dolgot, hogy nem olyan egyszerű együtt az ügynökségeinkkel belépni egy-egy új területre. Ebből kiindulva, szerintem sokan kivárják azt, hogy kiforrjon a megoldás, és csak utána lépnek be, amikor a kockázat már teljesen minimális. A saját esetemben a legtöbbször a prioritások vagy a relevancia hiánya szab gátat egy-egy új dolog kipróbálásánál /tesztelésénél – pedig alapvetően én még a kísérletezőbb kasztba sorolnám magam.

- Hogyan látod tíz év múlva a saját szakmai területed, illetve saját magad, ha azt vesszük, hogy akár évről évre is milyen jelentős változások mennek végbe körülöttünk? Ami ma van, lehet holnap már nincs.
- Sőt van, hogy amit ma remek ötletnek gondoltam, holnap már borzalmasnak tűnik… Jó eséllyel tíz év múlva lent fogok focizni a fiammal, vagy ha nem lesz ilyen szép őszünk, akkor squasholunk valahol, de az se fog gondot okozni, ha a Fifában kell éppen gólokat rugdosnom neki (nevet - a szerk). A szakmai részt már jóval nehezebb megjósolni. Feltehetőleg tovább gyorsulunk és kényelmesedünk, amik leginkább az ügyfél oldali elvárásokban fog visszaköszönni. Adatok lesznek, sőt még több lesz, így azok értelmezése és a működésbe való mihamarabbi visszaemelése szintén olyan dolog lesz, amivel lépéselőnybe kerülhetnek cégek. Illetve talán egyre több helyen fogja magát felütni a digitális területeken használt szemlélet – ergonómia, gyorsaság, adathasználat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. Abban hisz, hogy mindenkiben ...