- A napokban jelent meg #mindennapipr - Gyakorlati Public Relations a webkorszakban című könyved második, bővített kiadása. Mennyire kellett a 2017-es első kiadás után átdolgozni, mennyire változik gyorsan ez a szakma?
- A kommunikáció, ezen belül a marketing meg a pr eszelős mértékben változik. Ezt három tényező is okozza. Egyrészt maga a közönség: bejöttek az új generációk, bejöttek a digitális bennszülöttek – erre érdemes még később visszatérni. Nem csak a fiataloknak, de az idősebb generációknak is mások a beállítódásai. Felgyorsult a világunk, egy pár évtizeddel korábbi film ma már bosszantóan lassúnak tűnik a legtöbbeknek. Az eszközeink is gyorsan változtak, általánossá vált a mobilkommunikáció. Harmadrészt megváltoztak az érvényes üzenetek. Tehát ma már nem az az ütős üzenet vagy a komolyan vehető üzenet, mint ami akár csak tíz éve volt.

- A kommunikáció tárgya, lényege is átalakult?
- Igen, ez is változott: olyan új alapvető fogalmak jelentek meg, mint például a CSR mellett az ESG. Gyakorlatilag az egész környezet megváltozott. Ennek egyik legfontosabb eleme, hogy a közösségi média ma már nemhogy egyenrangú, hanem fontosabb is lett, mint a mainstream média. A közösségi média tömegeket ér el, elképesztően erős hatékonysággal. Ezen a felületen pedig másképp kell kommunikálni, mint a hagyományos médiában. Ezt a sok párhuzamosan zajló változást mind átfogó módon figyelembe kellett vennem, így – reményeim szerint – igazán aktuális könyvet sikerült kihozni. Én úgy gondolom, hogy egy-két hónapig, talán egy-két évig is még aktuális lesz.

- A pr kapcsán a sajtóközlemény és a sajtótájékoztató jut sokaknak ma is az eszébe – például az utóbbi műfaj egyáltalán releváns még a mai digitális, felgyorsult világban?
- Ez működő műfaj, csak a jelentősége lett sokkal kisebb. Ma már sokkal több egyéb pr-eszköz van, mint régebben, ezért is csökken a fontossága. De ugyanilyen kihívás, hogy sokkal nehezebb újságírókat elhozni egy-egy eseményre: egyre kisebbek a szerkesztőségek, egyre kevesebb idejük és munkatársuk jut ilyeneken részt venni. A hírverseny miatt pedig nem is akarnak a részletekbe menni, sokszor már a sajtótájékoztatón írják le a cikket, amit már nem is vetnek alá tény- és nyelvi ellenőrzésnek.

- Akkor lehet, nem is a médiával, a közvetítőkkel kellene a pr-nek foglalkoznia, hanem közvetlenül a fogyasztókat, az embereket kellene céloznia az üzeneteivel?
- A pr-nek egy nagyon-nagyon picike része foglalkozik a fogyasztókkal, ez a marketing pr. A pr jelentős részének egyszerűen nincs köze az eladáshoz. A mentőknek nagyon komoly pr-jük van, de nem akarnak eladni semmit. Számos olyan társadalmi ügy van, amiben fontos szerepe van a pr-nek, de semmilyen értékesítés nem kapcsolódik hozzá – elég itt a környezetvédelemre, a rasszizmus elleni harcra, a nők egyenjogúságára gondolni.

A célközönség elérése azonban valóban sokkal nehezebb a média segítségével. Régen meg lehetett határozni, hogy például egy újság kiket ér el, és az miért fontos a pr számára. Ma már számos célcsoportnak más és más az elérési útja. Ez az egyik már említett változás – a más és más elérési úthoz pedig más és más üzenetstílus tartozik, más és másmondással. Abból kell kiindulni, hogy ki a célcsoportunk, hogyan tudjuk megközelíteni, mi az, ami a számukra hiteles, és milyen nyelven kell mindezt előadni – mert ma már az is nagyon fontos dolog.

- Miközben személyre szabottan keresi a célcsoportok helyét és a számukra fontos üzeneteket, nyelvezeteket, mennyire alakul a pr? Mi lesz egyáltalán a fő célja?
- Lehet, hogy régimódi vagyok, de szerintem a pr-nek mindig is egyetlen célja volt, és ez ma sem változott: a bizalom megteremtése és ápolása – és ennek a fő eszköze pedig a jó hírnév generálása. A feladat az, hogy a pr a célközönség belső attitűdjét változtassa meg, építse a bizalmat. És hogy miért fontos ez a vállalatoknak? Ha egy műszaki eszközt akarunk venni, fogalmunk sincs, melyik mennyire jó vagy rossz – az alapján döntünk, amit a reklámok, véleményvezérek, a rokonaink mondanak egy-egy márkáról. A döntésben pedig kiemelkedő szerepe van a bizalomnak: miről hisszük el, hogy az jól fog működni. A lényeg tehát az, hogy míg a marketingnek a fő üzenete az, hogy „vedd meg!”, a pr fő üzenete az, hogy „bízz benne!”.

- A vállalati gyakorlat ezzel szemben mintha eltérne… Jól látom, hogy egyre inkább közvetlen sales hatást várnak el a pr-területtől is? Mennyire tudják a marketing és pr-szakemberek a tudást a vállalatok vezetésének is átadni?
- A pr- és marektingszakemberek munkáját nagyban befolyásolja, hogy milyen kulturális környezetben dolgoznak, mennyi forrásuk van, a főnökeik mennyire tudatosak. Én sok változást ezekben nem látok. Hogy a szakmám elejéről hozzak egy történetet: a hetvenes években a Vörös Október férfiruhagyárban megbízták a marketingeseket, hogy adják el nyugati piacokon az öltönyöket. Amikor ez nem ment, nem arra gondoltak, hogy nem megfelelő a termék, hanem azt mondták, hogy tehetségtelenek a marketingesek… Nagyon eltérő a vállalatok gyakorlata – a sikeresebbek jobban értik a pr és a marketing szerepét.

- Van azonban olyan terület, ahol nagy szerepet szánnak a pr-eseknek, pedig nem biztos, hogy megfelelően felkészültek. Mit gondolsz, mennyire észszerű, hogy az igen összetett fenntarthatósági és ESG kérdésekben kell kommunikálni, miközben sok vállalat inkább csak mellébeszél és valós cselekvése kevés van…
- Erre megint azt tudom mondani, hogy ez is általános kulturális kérdés. A zöldre festés, a greenwashing olyan új jelenség, amivel foglalkozni kell – én is megtettem a könyvemben. Megvannak a módszertanok, hogyan lehet mindezt elkerülni.

- A pr-re leginkább a külső kapcsolatokban számítanak a vezetők. De a belső és külső kommunikáció elkülönült kezelése mennyire működik még manapság?
- Nagyon-nagyon sokáig működött az, hogy külön van egy belső és egy külső kommunikáció, ami egy-egy kisebb téma kapcsán néha-néha kapcsolódik csak össze. De ez ma már egyre kevésbé működik – mégpedig a már máshol is sok változást okozó közösségi média miatt. Ha például van egy bankban egy nagy kirúgási hullám, arra az ügyfelek is figyelnek – megkérdezik például az ott dolgozó ismerőseiket, hogy mennyire van biztonságban a pénzük. Vagy a felháborodott kollégák kiírhatják a sérelmeiket egy posztban. Tehát ma már a munkavállaló a legtöbb helyzetben a közösségi média segítségével gyakorlatilag a cég szóvivője tud lenni. Nem tud elkülönülni egymástól már a belső és külső kommunikáció, mert úgy óhatatlanul a hitelüket vesztenék. Vagy az derül ki, hogy a vállalat előbb beszél az ügyfelekkel és a befektetőkkel, akkor a belső kommunikáció omlik össze. Vagy az derül ki, hogy a belső kommunikációból kiszivárognak részletek, ilyenek, olyanok, és ebből valamilyen kép kialakul. Nem lehet elválasztani őket.

- A pr és a reklám viszonyában is megnő az összehangoltság szerepe?
- Ma már elképesztően fontos az integrált kommunikáció. A kisvállalatoknál azért, mert általában egyetlen kommunikátor irányítja a reklámot is meg a pr-t is. A nagyoknál meg a kilencvenes évek óta kezdték belátni, hogy ezt össze kell hozni. Ennek kapcsán az egyik fő kérdés, hogy ki vezesse ezt? Nekem az a meggyőződésem, hogy a jó integrált kommunikáció vezetője legyen a pr. Tudniillik a marketingkommunikáció többnyire rövidtávú sikerekre orientál, míg a pr hosszú távú stratégiai gondolkodást követel.

- A fiatalokról, a generációkról rengeteg szó esik manapság. Mindig nőnek föl újabb generációk, miért lett ma ez a kérdés sokkal fontosabb? Tényleg olyan eltérő a Z és alfa generáció?
- Ezt nagyon részletesen leírom a könyvemben, mert ez az egyik kedvenc témám. A nemzedékek egyes tagjai nagyon eltérőek kulturális, vagyoni és egyéb téren. De ami közös bennük, az az, hogy mind digitális bennszülöttek. És hogy ez miért fontos? Ehhez meg kell értenünk, mit jelent az a kifejezés, hogy neuroplaszticitás.

Ez azt jelenti, hogy az agyunk úgy működik, ahogyan azt a környezete diktálja. Aki digitális eszközökön nő fel, annak másképpen működik az agya fizikailag és biológiailag, mint az előző generációké. Ráadásul ebben is van változás: azok a huszonévesek, akiket én most tanítok, ugyan digitális bennszülöttek, de ők általában 14 évesen kezdtek saját digitális eszközöket használni. A mostani gyerekek pedig már akár 3-4 évesen. A digitális bennszülöttek első generációjának először kialakult a fogalmi rendszere, sőt megtanult írni, olvasni, és azután kezdett el eszközöket használni. Ma már mindez fordítva van.

- Mit jelent mindez a kommunikáció, a pr számára?
- Nagyon mások ezeknek az új generációknak a percepciói. Ezért minden ügynökségnek szüksége van ezekből a generációkból kollégákra – és akármilyen meredeknek hangoznak az ötleteik, azok fognak működni, ők értik a saját kortársaikat. El kell tudnunk fogadni, hogy a Z és alfa generációt máshogy lehet elérni, más eszközzel, másra figyelnek, másképpen, más a nyelvük is. Ez utóbbi kapcsán kevesen gondolnak bele, hogy a hazai fiatalok is már nagyon jól beszélnek angolul, de az sms-nyelv és az emodzsik nyelve is a sajátjuk, nekik természetes, ha ezeken keresztül szól hozzájuk a kommunikátor.

- A fiatalok és idősek, a tehetősebbek és a szegények teljesen más tartalmakat fogyasztanak, teljesen más helyen – hogyan lehet így a cégeknek, márkáknak egységes hitelességet, percepciót kialakítaniuk?
- Régebben ez egyszerű volt, azzal foglalkoztak az emberek, amiről az újságban olvastak, a tévében hallottak. Manapság viszont a médiának is jelentős a hitelességi problémája. A szilánkosodó médiapiacon a fogyasztóik elvárásainak megfelelően alakítják a híreket, tartalmakat a médiatermékek. Az emberek kiválasztják, hogy kiknek hisznek és kiknek nem. Kialakulnak a credibility hub-ok, a hitelességi csomópontok – ezeket követik. Már nem a híreknek, hanem az egyes médiumoknak hisznek vagy nem hisznek az emberek. Ezzel végső soron elértük azt a pontot, ami az információs társadalom vége. Ezzel értünk az infokalipszis korába. (A kifejezés Aviv Ovadiya digitális nomád tudósé, én csak kölcsönvettem.) Vége a hagyományos értelemben vett digitális információs társadalomnak, alapvetően ezek miatt a hitelességi problémák miatt.

- Erre reagálni kell a pr-nek is, de hogyan?
- Figyelni kell, kik a véleményvezérek, sokkal fontosabb szerepük lesz a jövőben is. Olyan hatásai is vannak ezeknek a folyamatoknak, amire kevesebbet gondolunk: megnőtt a „dark pr” szerepe. Arra vállalkoznak cégek, hogy a megbízó konkurenseit lejáratják. Ez sem új, különösen az amerikai politikai kommunikációban vannak hagyományai, de a mértéke nagyon sokat nőtt – erre is fel kell készülnie a pr-eseknek.

- A kulturális közeget tudja a pr alakítani?
- Az egyik diákom szakdolgozata a McDonald'snemzetközi kampányairól szól. Indiában például elég sokat kellett küzdeniük azért, hogy befogadják őket – hiszen ott tabu a marhahús. Más étlapot kellett kreálniuk. Hogy Magyarországon milyen a kulturális háttér, azt megint csak nagyon-nagyon lassan és nagyon-nagyon óvatosan lehet változtatni, méghozzá ezt is különböző társadalmi rétegenként eltérően. Fontos a sebesség: lassú változásokat lehet elérni, mert aki túl gyorsan és radikálisan akar változtatni, az ellenállásba fog ütközni.

- Mit tehet a pr azért, hogy a társadalom jobbá váljon? Mennyire hinnének a pr-nek az emberek?
- A pr abszolút kultúrafüggő dolog, az adott közegben, társadalomban kell működnie. A legtöbb országban a tűzoltókban és a rendőrökben bíznak leginkább az emberek – nem a pr-esekben és marketingesekben. Mégis nagyon sokat el tud érni a kommunikációs szakma. Elég csak arra gondolni, hogy a bio és/vagy fenntartható, fair trade élelmiszerek iránti keresletet mégis csak sikerül évről évre növelni – ez pedig hozzájárul, hogy jobb hely legyen a világ. Azt azonban nem gondolom, hogy pr-től kellene várni a világ megmentését…

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!