Hirdetések, reklámok, kampányok: a minőségnek ára van! - interjú Csikesz Erikával, a TV2 értékesítési igazgatójával

Hirdetések, reklámok, kampányok: a minőségnek ára van! - interjú Csikesz Erikával, a TV2 értékesítési igazgatójával
A hirdetők elvárásai nem változtak, tehát továbbra is hatékony kampányokat szeretnének megvalósítani prémium műsorkörnyezetben. Ugyanakkor számos kérdést felvet a jövőre nézve, hogy Magyarországon a televíziós árak hosszú ideje elmaradnak a gyártott termékek valós értékétől. A hirdetők egyre bátrabban terveznek a jövő évre, de kérdés, hogy a várható növekedésnek milyen ára lesz - többek között erről is beszélt Csikesz Erika, a TV2 Csoport értékesítési igazgatója a digitalhungary.hu-nak adott interjújában. A szakember jelentős változásokat is említett a lineáris tévé- és az online tartalomfogyasztás kapcsán, és szól arról is, miképpen veszik föl a versenyt a nemzetközi tévés piac hálózataival.

Az interjú először 2020. december 11-én jelent meg.

- A Covid hatására egyrészt megugrott a tévénézés, másrészt a hirdetők gazdasági helyzete is labilisabb lett, csökkentek főként Q2-ben a hirdetések – mi ennek az eredője, több vagy kevesebb bevétel?
- Az idei év második negyedévében valóban érzékelhető volt a hirdetések mérsékelt csökkenése, de ez elsősorban annak volt köszönhető, hogy bizonyos szektorok teljesen vagy részlegesen visszafogták kommunikációs aktivitásukat. Az ezt követő időszakban viszont fokozatos, majd az év befejező szakaszában teljes gőzre kapcsoltak partnereink.

- Nem csak a tévé, a digitális tartalomfogyasztás is nagyot nőtt – ez is újabb bizonyíték arra, hogy nem tévénéző és netező van, hanem ma már egyszerre fogyasztjuk a két tartalmat?
- 2020-ban a járvány tavaszi hulláma alatt a napi átlag tévénézési idő megemelkedett és ennek a hatása az egész évre kihatott. 2020 januártól novemberig tartó időszakban a teljes lakosságon belül az egy főre jutó átlag tévénézési idő 4 óra 49 perc, ami 15 perccel több mint 2019 azonos időszaka. (Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 kutatás; Live+AsLive adat; ATV; 4+) Az látható, hogy párhuzamosan ez a növekedés az online világban is megtörtént. Igen, a külön tévéző és netező csoport megkülönböztetése nem lehetséges és nem is életszerű, hiszen egyre kevésbé lehet szétválasztani a különböző digitális eszközökön fogyasztott tartalmakat, ezzel együtt a lineáris tévé fogyasztás sem feltétlenül kötődik csak és kizárólag a tévé képernyőjéhez. Példának okáért nézhet valaki streamet a mobilján és böngészhet az internethez csatlakoztatott tévé készülékén is. 

Az NMHH egyik kutatásából kiderült, hogy a tévékészüléket a 15-69 évesek 27%-a használja internetezésre és ennek a korcsoportnak a 20%-a néz tévén keresztül internetes videókat. A tartalom felől megközelítve, ebből a kutatásból az is kiderült, hogy a korcsoport 32%-a néz magyar tévéműsort bármilyen digitális eszközön (Forrás: NMHH - A tévénézés alternatívái 2020), tehát a tartalomfogyasztás eszköze már nem annyira meghatározó egy néző szempontjából. Ha azt nézzük, hogy a tévétársaságok mennyire vannak a köztudatban az online térben egy hétköznapi felhasználó számára, akkor ebből a felmérésből kiderült, hogy 15-69 évesek 53%-a ismerte a TV2.hu-t és például a TV2.hu streaming catch-up platformját 16%-a ki is próbálta (Forrás: NMHH - A tévénézés alternatívái 2020). 

Jelenleg Magyarországon nincs olyan műszeres vagy szoftveres szolgáltatás, ami együtt méri a lineáris és az online műsorfogyasztást, de nagyságrendet tudunk, hiszen az NMHH legutóbbi kutatásából az is kiderült, hogy a közös halmaz, azaz a 15-69 évesek 60%-a az, aki néz tévét és interneten is fogyaszt videót, és amíg 8% azok aránya, akik tévét nem néznek, de internetes videót fogyasztanak, addig ezt megfordítva 29% azoknak az aránya, akik tévét néznek, de internetes videót nem fogyasztanak. Tehát a tévével még mindig több embert lehet elérni, mint csak online.

- A koronavírus helyzetnek milyen hatása van a tartalomfogyasztásra? Például a könnyedebb, szórakoztató tartalmakra nagyobb lehet az igény?
- A tavaszi karantén ideje alatt leginkább a hírfogyasztás nőtt meg akár online, akár lineáris tévénézésről beszélünk, így a hírcsatornák nézői részesedése ugrott meg a tavalyi év azonos időszakához képest a leginkább. Nagy nyertesei a tavaszi időszaknak még a film-, a gyerek- és az ismeretterjesztő csatornák voltak. Csökkent a sportcsatornák nézettsége az élő sportműsorok közvetítéseinek hiányában, de kis mértékben csökkent a nézői részesedése az általánosan szórakoztató, a zene és a sorozat csatornáknak is.(Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 kutatás; Vizsgált időszak: 2019.03.01-05.31., 2020.03.01-05.31.;Csatoratípusok átlag nézői részesedése; 4+; Live+AsLive) Ez a tavaszi állapot júniustól november végéig már nem igazán éreztette hatását, nagyvonalakban a műsorfogyasztási szokások visszarendeződtek. Érdekesség, hogy a tavalyi év azonos időszakához képest a hír- és a gyerekcsatornák részesedése csökkent, míg a film- és a sorozatcsatornák pedig kis mértékben, de nagyobb szeletet tudtak kihasítani a nézők közül, az általánosan szórakoztató csatornák pedig hozták a tavalyival közel azonos nézői részesedést, a 39,2%-ot. Összességében több néző van jelen a tévéképernyők előtt, de a nézettségük szétaprózódik. (Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 kutatás; Vizsgált időszak: 2019.06.01-11.30., 2020.06.01-11.30.;Csatoratípusok átlag nézői részesedése; 4+; Live+AsLive)

- Hogyan látod, a lineáris tévés és a digitális tartalomfogyasztásban lehetnek műfaji különbségek? Például sportot és szórakozást tévén, sorozatokat inkább streamingen szeretnek nézni az emberek?
- A 39,2%-os nézői részesedés is bizonyítja, hogy az általános szórakoztató csatornák, tartalmak a legközkedveltebbek a nézők között. Utána következnek a filmcsatornák (9,9% SHR), sorozatcsatornák (8,3% SHR) és a hírcsatornák (7,2% SHR). (Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 kutatás; Vizsgált időszak: 2020.06.01-11.30.; Csatoratípusok átlag nézői részesedése; 4+; Live+AsLive) Az NMHH kutatásából kiderül, hogy a prioritás hasonló a lineáris tévéhez a tartalmat illetően, leginkább általános szórakoztató tartalmakat keresnek, majd a híreket, amit követnek az életstílusra vonatkozó tartalmak. Műfaji különbségek nincsenek, a tartalmak hossza, az ami eltér a lineáris kínálathoz képest (Forrás: NMHH - A tévénézés alternatívái 2020)

- A hirdetőknek mik az elvárásaik? Például elérésen kívül prémium tartalmakhoz, sporteseményekhez szeretnék kötni a márkájukat?
- A hirdetők elvárásai nem változtak, hatékony kampányt szeretnének, prémium műsorkörnyezetben, mi pedig ehhez kínálunk lehetőségeket, megtalálva az adott célhoz illő megjelenési formákat. Új termékfejlesztésünk tavaly év végén került bevezetésre, azaz a kiemelt event műsoraink fináléjának – Sztárban Sztár leszek! (2019), Exatlon Hungary, Sztárban Sztár, Dancing with the Stars (2020) – reklám breakjeit házon belül értékesítettük darab alapon, így megteremtve az exkluzív reach és GRP fogalmát, amelynek lehetőségével élt is számos partnerünk a korlátozott helyek függvényében.

- A non-spot hirdetések iránti igény hogyan változik? A prémium tartalmak, műsorok esetében erre nagyobb lehet az igény?
- Egyértelműen kimondhatjuk, hogy a non-standard megoldások fénykorukat élik. A jó hír az, hogy nem csak az event és show műsoroknál találták meg ügyfeleink a számításaikat, hanem sorozataink, filmjeink, a Mokka környezete is rendkívül népszerű.

- A tévés piacon Amerikában és Nyugat-Európában nagy nemzetközi hálózatok a piacvezetők. A TV2-nek mennyire okoz kihívást, hogy a hálózatokkal kell versenyeznie?
- A TV2 Csoport a lineáris térben csatorna családjával egyre nagyobb nézői részesedést tud felmutatni az elmúlt 5 évben, az egyre intenzívebb fragmentáció ellenére. (Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 kutatás; Vizsgált időszak: 2015-2020.11.30.; SHR%; 4+; Live+AsLive) A digitális piacon 2021-ben fogjuk bevezetni a TV2 Play szolgáltatásunkat, mellyel az eddig is kiemelt prioritással bíró brand safe környezetben egy új és magasabb dimenzióban fogjuk elhozni a nézői és hirdetői élményt egyaránt. A saját gyártás és a lokális tartalmak kiemelt értéket képviselnek minden piacon, ebben a kategóriában is a TV2 Csoport piacformáló. 

- A nemzetközi filmekhez, műsorokhoz való hozzáférést, ezek költségeit hogyan alakítja a nemzetközi videófogyasztás átalakulása? Ha az USA-ban kevesebbet tévéznek, többet Netflixeznek, akkor olcsóbb lehet egy magyar tévének a filmes tartalom elérése?

- Nem, sajnos erről egyáltalán nincs szó. A tengerentúlon on-demand tartalomfogyasztás növekedésével és ezzel együtt a valós idejű televíziózásra fordított idő csökkenésével az amerikai nagy filmstúdiók (Warner Bros, Disney, CBS/Paramount, MGM) sorra indították a saját online platformjukat, hogy felvegyék a versenyt a Netflix-el mind az Egyesült Államokban, mind pedig a nemzetközi színtéren. Ennek következtében már több olyan stúdió is van, amelyik eleve limitálja, hogy mennyi tartalmat értékesít lineáris televízióra, és az elérhető feltételek is jóval kedvezőtlenebbek, mint korábban, hiszen az sértené a saját online stratégiájuk üzleti érdekeit. Azok a stúdiók pedig, amelyek még nem rukkoltak elő saját platformmal, úgy gondolják, hogy a lineáris televíziók számára az ő tartalmuk felértékelődött, hiszen a digitális piacszerzés támasztotta korlátok miatt csökken az elérhető, versenyképes tartalom mennyisége, igy az árak nemcsak hogy nem csökkennek, hanem inkább nőnek.

- Örökzöld kérdés, de a hazai tévés piacon 130 körüli csatorna van – várható ebben koncentráció, racionalizálás?

- Az idei év után különösen igaz az a mondás, hogy felesleges előzetes és hosszú távú becslésekbe bocsátkozni ezen a téren. Mindig van hely új piaci belépőknek és amennyiben üzletileg indokolt, meglévő szereplők kivonulásának.

- Az okostévék már szinte minden magyar háztartásban ott vannak, milyen többletszolgáltatásokat lehet ezeken keresztül adni? Van erre igényük a tévénézőknek?
- Az okostévék funkcióit egyre több háztartásban fedezik fel a fogyasztók, legyen szó bármilyen tartalom szolgáltatásról – VOD, zene, játékok vagy akár sporttartalmak esetén. Egy jó készülék esetén garantált a könnyű és egyszerű keresés, illetve a felhasználóbarát és testreszabott funkciók lehetősége. A korábban részletezett integrált tartalomfogyasztási trendek miatt mindenképp kiemelt prioritású terület minden piaci szereplő számára.

- A digitális tartalomfogyasztásban a TV2 Play milyen változást fog hozni? Mely műsorok lesznek itt elérhetők?
- A felhasználók kedvenc TV2 márkáikat fogják látni egy teljesen új, modern köntösben. A TV2 Play felületén a műsorok testreszabhatóak, a rendszer pedig a használati szokások alapján kínál fel tartalmakat a látogatóknak. Az új platform magas felhasználói élménnyel rendelkezik, ahol könnyen megtalálja mindenki a számára fontos és érdekes tartalmakat. A TV2 Play előnyeit a nézők díjmentesen élvezhetik, a regisztráció révén pedig számos beállítást eszközölhetnek, amivel saját ízlésükre szabhatják a felületet.

- A digitális videós platformokra mennyire van szükségük a brand safe környezetre vágyó hirdetőknek?
- Az online hirdetési megoldások terén dinamikus növekedést a videós tartalmak mutatnak fel. A hirdetők biztonságos, minőségi és változatos kommunikációs környezetet igényelnek, melyet a TV2 Csoport prémium és egyedi műsorkínálatával kiválóan biztosít. A hatályos jogi környezetet betartva itt a brand safety garantált. A lineáris műsorfolyamba szerkesztett hirdetést sok esetben a legegyszerűbb a kapcsolódó digitális felületen futtatni, hiszen a két megoldás tökéletesen kiegészíti egymást mind klasszikus spot, mind non-standard kampány esetén.

- A digitális rendszerek fejlesztése és üzemeltetése erősen fix költségekkel terhelt – a nemzetközi terjeszkedés segíthet abban, hogy ez költséghatékonyabb legyen?
- Természetesen nemzetközi terjeszkedés esetén a fejlesztési és üzemeltetési költségek bizonyos elemei költség-hatékonyabbá válhatnak, de az optimális cél, hogy e nélkül is profitábilisan tudjon működni a fejlesztett digitális rendszer.

- A hirdetők szeretik a minél több adatot, információt – hogyan lehet ebben a tévé egyre inkább a digitálishoz hasonló?
- Itt inkább megfordítanám a kérdést, hogy lehet a digitális adat a tévéhez egyre hasonló? Hiszen a tévés adatokról mit is tudunk? A magyar tévés piacon a Nielsen által mért nézettségi adat minden tévétársaság elszámolási alapja, egyfajta közös valuta, amit mindenki elfogad. A lineáris nézettségmérés módszertani kérdéseitől eltekintve az adatok minősége és részletessége megfelelő, számos célcsoport, mutató, dimenzió mentén lehet naprakész adatokat elemezni. A mindenki által elfogadott egységes online mérés még keresi a helyét, talán ma még nem teljesen eldöntött, hogy kinek, milyen eszközzel, milyen metódussal számolt adata a leginkább elfogadható, de a végső cél a piaci szereplők számára az kell, hogy legyen, hogy a lineáris tévé és az online adat összefésülhető legyen úgy, mint ahogy egy hétköznapi tartalomfogyasztó nézi a műsort akár lineáris, akár online módon, tehát megkülönböztethetően, de nem megkülönböztetve.

- A tévéképernyőt az okostelefonnal, számítógéppel szemben alapvetően többen nézik – a családi közös szórakozás mely hirdetőknek lehet fontos?
- Itt két kérdés örök téma, a fiatalabb célközönség tévé elé csábítása, továbbá a vásárlási döntések családon belüli lokalizációja. A hirdetők alapvetően a nagy nézettségű produkciókat preferálják, mint a 2021-ben harmadik évadával visszatérő Exatlon Hungary. Itt egyértelműen látható a korábbi évadok alapján, hogy a 4-17 éves korosztály felülreprezentált a nézői összetételben, ezért a család többi tagját is a képernyő elé szegezi a műsor – a közös szórakozási élményt biztosítva. (Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 kutatás; Live+AsLive adatok) Hirdetői oldalról ez egy tökéletes konstelláció, de mondhatnám példának továbbá az örök népszerűségnek örvendő, nagyszabású show műsorokat.

- 2021-re milyen várakozásaitok vannak, hogyan alakulnak a jövő évi hirdetési szerződések? Továbbra is éves keretmegbízásokban gondolkodnak a cégek, vagy a pandémia hatására átalakult a szerződéses és megrendelési rendszer?
- Az idei év záró időszaka jól bizonyította a piac felé a készlethiány fogalmát. A televíziós árak hosszú évek óta messze elmaradnak a gyártott termék valós értékétől és régiós viszonylatban is rendkívül alacsony árszinten lehet megjelenni hazánkban. A hirdetők hazai vagy nemzetközi tendereket írnak ki és minél kedvezőbb árszintet szeretnének elérni az éves büdzsé allokálása mellett. Kedvező irány, hogy a büdzsék terén a partnerek bátrabbak, mint a 2020-as esztendőben és alapvetően növekedési trend várható, azonban fontos kérdés minden esetben, hogy mindezt milyen feltételekkel lehet biztosítani. Mint az élet minden területén, így a televíziós hirdetésekre is igaz a mondás: a minőségnek ára van!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe a szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelt adott. Sokszor el is fogadtam, és sajnos megesett az is, hogy nem …


Kapcsolódó előadó: Csikesz Erika