Csermely Ákos: A magyarországi lineáris tévénézési idő nemzetközi összevetésben is igen magas – ez közép vagy hosszú távon is fennmaradhat? (Mi ennek a fő oka?)
Kosaras Klaudia: Az Egta adatokat vizsgálva valóban azt látjuk, hogy Magyarország a lineáris TV nézésre fordított idő tekintetében - közel négy és fél órával - az ötödik helyen szerepel az uniós országok között. Ennek két fő oka van. Az egyik a korfában keresendő: a magyar lakosság több, mint 40%-a ötven év fölötti, és minél idősebbek az emberek, annál nehezebben változnak a fogyasztási és a tévénézési szokásai. Emellett fontos szerepe van a hazai gazdasági, társadalmi és szociális környezetnek is – ami várhatóan még sokáig így is marad. Ebből adódóan a streaming rezsi sem emelkedhet a végtelenségig, ez 2023-ban a GKID kutatása szerint 5 418 Ft volt, miközben a lineáris TV előfizetések ára relatív olcsó.

A Nielsen által mért tévékészülék nézési időben az elmúlt években körülbelül ötödére nőtt az „other” kategória, ami főként streaming és gameing – hogyan áll ennek növekedése? Látható az „other” kategóriában eltérés a tévék és/vagy a saleshouse-ok portfoliója szerint?
Kosaras Klaudia: Az utóbbi években, különösen a Covid évei alatt az „other” képernyőfogyasztás megugrott, sőt, 2019-hez képest duplázódott. Ugyanakkor a növekedés üteme az utóbbi két évben lassulni látszik. Folyamatosan elemezzük ezeket az adatokat is, és úgy tűnik, hogy valahol a „korai többség” és a „késői többség” szakaszok környékén járhatunk, vagyis a „lemaradók” fázis még biztosan előttünk áll, és de talán ebből is adódik a lassulás. Érdekes módon az Atmedia portfóliót szinte nem, vagy minimálisan érintette ez a fajta eltolódás az „other” felé.

A tévés inventory után igen nagy a kereslet, a műsoridő törvényileg 20%-os maximuma körül alakul. Lehetne az inventory szűkítésével a reklámzajt csökkentve a hatékonyságot növelni?
Kosaras Klaudia: Közel vagyunk a törvényben szabályozott idősávok maximális kihasználásához, és vannak olyan órák bizonyos csatornákon, amikor a kereskedelmi másodpercarány szignifikánsan 20% fölött van. Ebből a szempontból mi nagyon vigyázunk az Atmedia portfólióra! Amikor van lehetőségünk reklámidőt zárunk, hiszen a túl sok reklám kontraproduktív lehet és elfordíthatja a nézőket. Valamint minél kisebb a reklámzaj, annál nagyobb a kampányhatás, vagyis a szállítási biztonság mellet a minőséget is szem előtt tartjuk.

Visszatérő probléma a hazai tévés piacon a nullás spotok kérdése – a statisztikai hibahatáron belüli nézettségű szpotok csökkentésére lehet igénye a piacnak?
Kosaras Klaudia: Erre természetesen komoly hirdetői igény van, noha többször bizonyítottuk már, hogy a nullás szpotoknak csak a töredéke valóban nulla nézettségű. A durván egyharmados arány leginkább a mérés sajátosságaiból és korlátaiból adódik, nem pedig abból, hogy tényleg nem nézi senki. Lengyelországban hasonló a megoszlás, de ők néhány más országgal egyetemben annyival előrébb vannak már, hogy a nullás szpotokat is beárazta a piac, és hirdetők fizetnek is értük.

Tavaly 8 százalékkal, 81,2 milliárd forintra bővült a hazai televíziós reklámpiac. Hogyan alakult az idei év? Az áremelésnek milyen hatása volt a keresletre?
Koaras Klaudia: Az első félévben erős növekedést tapasztaltunk a költésekben, ami a második félévben ugyan mérséklődött, de ennek kapcsán fontos kiemelnem, hogy kimondottan magas a tavalyi bázis. 2023 második felében keresletrobbanás volt a piacon, tehát itt egy kirívó költési szinthez hasonlítjuk az idei év azonos időszakát. De összességében elmondhatom, hogy az áremelés ellenére is nőtt a kereslet.

Reálértékben is lehet látni a növekedést?
Kosaras Klaudia: Összességében reálértéken is növekedésre számítunk éves szinten, amihez az Atmedia esetében természetesen hozzájárult idén a Labdarúgó EB és az Olimpia reklámidejének értékesítése is – ezek a sportesemények minden korábbinál népszerűbbek voltak a hirdetők körében. Ennek hatására reálértéken erős egyszámjegyű növekedést várunk.

Említetted a foci eb-t és az olimpiát. Jövőre milyen eseményeket érdemes kiemelni? Van eltérés a két sales house között sport kínálatban? Milyen szerepet játszik a sport a tévés reklámpiacon? Jól gondolom, hogy az élő mérkőzések nagyon sokat embert ültetnek a készülékek elé? Mennyire fontos ez a hirdetőknek?
Kosaras Klaudia: Sportban jövőre sem lesz komoly ellenfelünk. Számos nemzeti bajnokságnak és nemzetközi verseny közvetítésének a mi portfóliónkba tartozó csatornák adnak majd otthont – a teljesség igénye nélkül nálunk lesznek láthatóak a motorsport, tenisz, kerékpár, jelentősebb amerikai major sportok kiemelt eseményei, a férfi és női kézilabda VB, és a szingapúri vizes VB is. Fociban is tartogatunk kiemelt eseményeket: a hazai és különböző nemzeti bajnokságok mellett nálunk láthatók a magyar válogatott mérkőzései is, többek között az UEFA Nemzetek Ligájában. Büszkék vagyunk rá, hogy a nemzeti csapat továbbra is nálunk focizik! A TV mellett online is meghatározóak a sporttartalmak, ezen a téren digitális portfóliónk piacvezető. De a sport erejében a nagy sporteseményektől mentes években is hiszünk, mert ilyenkor is ötször, hatszor hosszabb a sportoldalakon eltöltött idő, mint egy szórakoztató tartalom esetén.
Továbbá a hirdetők számára kiemelten fontos a sport, különösen a nagy események. Vannak szereplők, akik beillesztik ezeket az éves aktivitásukba, és olyanok is vannak, akik kizárólag a kiemelt sporteseményekhez kapcsolódva hirdetnek.
Ráadásul az EB kapcsán a Scores Group, a Gemius és a G-Meter otthonon kívüli (out of home) nézettségmérés-tesztprojektjéből idén megtudtuk, hogy ezek a hirdetők a NAM által mért nézettségnél cca. 12%-kal több médiaértéket realizáltak.

Jövőre milyen áremelés várható az idei kb. 15 százalékos emelkedés után?
Milyen szerepet tölt be a szezonindex az árazásban?
Kosaras Klaudia: Kétszámjegyű áremelkedéssel számolunk, ami az Atmedia esetében 15%, de valójában az év közben emelt szezonindexek miatt, a magasabb bázishoz képest „csak” 11%. Közel hasonló mértékű áremelést látunk az RTL Sales House-nál is.
A market index-szel szemben a szezonindex az egyetlen transzparens, tervezhető, mindenkire egyformán vonatkozó eszköz az áremelésre. Azt látjuk, hogy a hirdetői oldalon lévő döntéshozókat az alap CPP alapján mérik, ott nehezebb áremelést átvinni. De a szezonindex módosításokat – mivel a teljes piacra vonatkozik, és senkinek a share of voice-sza nem sérül emiatt – elfogadják a hirdetők.

Mi határozza meg az árakat: a piaci kereslet, az éves, vagyis hosszútávú- szerződések vagy a tévék költségszintjének változása?
Kosaras Klaudia: Az árképzésünk egyszerre kereslet- és költségorientált. Hosszú éveken át a kereslet diktálta az árakat és a szükséges áremeléseket, 2020 után azonban a gazdasági körülmények hatására – Covid, háború, EUR és USD árfolyam, infláció, energiaár-robbanás – nagyon fontos szemponttá vált a költségoldal is. A magyar nézők el vannak kényeztetve, hiszen a csatornák rengeteg nagyformátumú saját gyártással, drága filmcsomagokkal, licensz műsorokkal és tömérdek jogdíjas sporttartalommal látja el őket. A televíziós előfizetési díjak ezeket nem tudják teljes mértékben fedezni, ezért a költségek jelentős részét hirdetésértékesítésből kell kitermelni.

Mindezek mellett azonban vannak további szempontok is.
Kosaras Klaudia: Folyamatos hirdetői igény a minőség javítása, a hatalmas reklámzaj csökkentése. Ezt, és a megjelenő erős keresletnövekedést is figyelembe vettük idén, amikor év közben az augusztustól decemberig tartó időszakra módosítottuk a szezonindexeket. Szeretném kiemelni, hogy a módosításokat bőven az aktuális hónapok rendelési határideje előtt publikáltuk, tehát ez a módosítás nem egyenlő a market indexszel. Az új szezonindexekkel az ügynökségek és a hirdetők előre tudtak számolni, már a médiaterv készítése során. Ezzel párhuzamosan pedig volt lehetőségünk reklámidő zárásra is, bár ez még jellemzően inkább az éjszakai időszakra vonatkozott, de ennek hatására máris csökkent a nullás szpotok aránya.
A célunk az volt, hogy a megnövekedett keresletet le tudjuk szállítani, illetve elkezdjük a hirdetők által régóta várt minőségi javítást. Ennek eredményeként elmondhatom, hogy a növekvő kereslet mellett is biztosan szállítunk a negyedik negyedévben is. Évek óta nem tapasztaltak a hirdetők olyat, hogy Q4-ben ne legyen alulszállítás - ez idén az Atmediánál megvalósul.

A televíziók versenyzésében milyen változásokat látni? A korosztályok összetételének változásával átalakulhat a szerepe a 18-49-es korcsoportra koncentrálásnak?
Kosaras Klaudia: A válasz: igen. Az Atmedia legfőbb kereskedelmi célcsoportja 2016-óta a 18-59-es korosztály. Jövőre az RTL is átáll erre, ami a korfát szem előtt tartva, és a legnagyobb tévés hirdetői ágazatokat nézve teljesen érthető. Korábbi évek elemzései arra mutatnak rá, hogy az FMCG, az OTC és Retail értékesítési volumenének szignifikáns hányadát az 50 vagy akár a 60 évnél idősebb főbevásárlóval rendelkező háztartások teszik ki. Ebből kiindulva azt sem tartom kizártnak, hogy az 59 belátható időn belül még feljebb menjen.

Mit látni a hirdetői oldal, az ügynökségek részéről, milyen költésekkel számolnak jövőre? Milyen hatása lehet a gazdasági növekedésnek minderre?
Kosaras Klaudia:Elég jól állunk a jövő évi tárgyalásokkal. Az elmúlt két évben a gazdaság állapota nem képződött le a piaci növekedésben, vagyis nagyobb mértékű volt a növekedés, mint ahogyan azt a gazdaság állapota alapján gondoltuk volna. Emiatt nagyon nehéz becslésekbe bocsátkozni.
Az eddig körvonalazódó éves vállalások alapján összességében kisebb mértékű, egyszámjegyű növekedéssel számolunk jövőre.

Figyelem! Nézze meg a DigitalHungary november 28-i programját! Klikk a képre!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!