Hidvégi Krisztina: A változásra való nyitottság képessége teheti sikeressé a piaci szereplőket

Hidvégi Krisztina: A változásra való nyitottság képessége teheti sikeressé a piaci szereplőket
A pandémia hatása erősen érintette a cégeket és a vállalatokat, akik költéseik visszafogásával reagáltak a kommunikáció és a marketing területén. Ugyanakkor Hidvégi Krisztina, a New Land Media médiaigazgatója beszélt arról is, hogy mik azok a kulcskészségek, amelyekkel egy ilyen bizonytalan világban életben lehet maradni a piacon.

- A New Land Media esetében milyen – akár számokban is kifejezhető – hatása volt a járványhelyzetnek, mennyire volt „vírusálló”, vagy mennyire az most az ügynökség portfóliója?
- Amikor a koronavírus-járvány Magyarországot is elérte, a New Land Media esetében is látványosan jelent meg az azonnali megtorpanás, hiszen akkor egyetlen hónap alatt összesen 48 kampányt kellett lemondanunk, vagy el sem indítottuk azokat. Persze a krízis hirdetői szektorokra kifejtett hatása arányaiban eltérő, de mégis azt tudom mondani, hogy szinte alig van az ügyfeleink között olyan, akinek valamilyen szinten ne kellett volna újra- vagy áttervezni a kommunikációját. Szemléltetésképp hadd hozzam példának azokat a hirdetőinket, akik kifejezetten valamilyen rendezvény, vagy kulturális program kommunikációjára briefelték ügynökségünket, hisz azt gondolnánk, hogy ez a szektor tehette ki az érintettek többségét. Év elején az ilyen típusú ügyfeleink körében 25 kampányt láttunk előre, melyből 16-ot lemondtunk, 9-et átalakítottunk. Az azóta lemondott összes kampányunknak a rendezvényes része „csak” alig 15 százalékát teszi ki. A kezdeti megtorpanás természetesen érthető, hiszen egyfelől nem volt múltbeli tapasztalat, amellyel a cégvezetők, kommunikációs szakemberek azonnali megoldást tudtak volna előhúzni, ráadásul egyes hirdetőknek maga a terméke vagy szolgáltatása vált kommunikálhatatlanná vagy irrelevánssá, így fizikai képtelenség volt adott esetben egyik napról a másikra egy megújított termékkel, üzenettel előállni. A lemondott vagy el sem induló kampányaink száma természetesen azóta nőtt, hiszen a járványhelyzet folyamatos alakulásának sebessége jellemzi a hirdetői kampányok alakulását. Ugyanakkor e negatív folyamat sebessége és mértéke csökkenő tendenciát mutatott és végül is egy proaktív járványhelyzet-adaptációvá alakult át.

- Ez utóbbi mit jelent? Totális rugalmasságot, amikor a tervezés minden lépése követi azokat a megrendelői, piaci igényeket, amelyeket azon az oldalon a vírushelyzet szinte napról napra alakít?
- Fél év telt el a kezdeti megtorpanás óta, de fél év alatt összesen lett plusz annyi lemondott kampányunk, mint a kezdeti pár napban. Azt gondolom, ez jól szemlélteti a piac pozitív helytállását, vagyis azt, hogy a hirdetők és ügynökségek, ha tehetik, készítenek kommunikációs adaptációt a helyzetre. Vegyük a mi példánkat. A New Land Media médiatervező munkatársai márciustól jelen napig 86 olyan kampány tervezésében vehettek vagy vehetnek részt, melyet valamilyen típusú járványhelyzet-adaptáció jellemez. Ez jelentheti a hirdetési időszakok átszervezését, a kényszerhelyzetben megváltozott fogyasztói receptív élethelyzetekre és a médiaoldalon beállt változásokra való tekintettel a médiaterv hirdetési felületeinek teljes átalakítását, de olyan kampányunk is van, amit maga a pandémia hívott életre. Az újonnan kialakult helyzetre természetesen reklámkampányainkkal is reagáltunk, ennek alapjául az új helyzetben megváltozott értékesítési csatornára való figyelemfelhívás, azok bemutatása adta; ezek a kommunikációs aktivitások többek között az online lottózásra, bankkártyás csekkbefizetésre, vagy postai csomagautomaták használatára hívták fel a figyelmet. Mindemellett – szektortól függetlenül – megjelentünk a társadalmi felelősségvállalás fontosságát hangsúlyozó kampányainkkal is. Sőt, ügyfeleink egy részénél már aktív kommunikáció folyik a hazai termékeket, turizmust, összességében a magyar gazdaságot támogató céllal.

- Egyfajta szólássá vált, hogy a pandémia minden nehézsége ellenére is, de a teremtésre, új lehetőségekre is megadta, megadja a lehetőséget. Piaci viszonylatban érzékelnek ebből valamit?
- Amit kiemelnék: ahogyan szinte minden szektort érintett a kezdeti megtorpanás, úgy ugyanígy globálisan jellemző a megoldásra való törekvés az azóta kapott új vagy átalakított kampányainkban. A teljesség igénye nélkül csak néhány példát hadd említsek. Banki ügyfelek hihetetlen sebességgel hoztak létre termékfejlesztő megoldásokat, így például a negatív gazdasági hatások ellensúlyozására és a hazai gazdasági szereplők kárenyhítése céljából az EXIM Bank Kárenyhítő Programcsomagot indított az exportáló, a nekik beszállító, továbbá az exportra készülő vállalkozások számára. Illetve a társadalmi szerepvállalást választó Hirdetőkre is lehet példát mondani az evidens Magyar Turisztikai Ügynökségen kívül is természetesen, így például még a MÁV is részt vett a koronavírus kezelésének és a vírushelyzet aktualitásainak ismertetésében. És harmadik példaként hadd hozzam a digitális transzformációt, melyben szintén szektortól független proaktivitást láttam, így például a Nemzeti Artista-, Előadó- és Cirkuszművészeti Központ is sikeresen abszolválta a koronavírus miatti online műsorközvetítést és annak kommunikációját.

- Szinte minden piaci szereplő próbálkozik elmozdulni az online megoldások felé, de olykor nincsenek meg a megfelelő képességek. Hogyan állnak ebben a versenyben?
- Ha megnézzük az idei március 1.–augusztus 31. közötti időszakot a kampányaink során alkalmazott online hirdetési megoldások arányának terén, akkor azt látjuk, hogy a tavalyihoz képest 9 százalékkal nőtt az arányuk. E növekményben a közösségi média és a nem hagyományos online megoldások markánsan jelentek meg. De nézzük még az arányokat és az összetételt: a különböző programmatic megoldások, az influencer-együttműködések, valamint a Facebook- és az Instagram-hirdetések, illetve a Google Ads aránya 19 százalékkal van jelen az összes megadott időszaki online költésben. Ezen második arányban azonban az is szerepet játszik természetesen, hogy a New Land Media saját digitális részlegének felkészültsége és tapasztalata alapján akár önálló entitásként is működhetne. Kiemelt partnerei vagyunk ugyanis a nagyobb közösségi platformoknak, sőt Google-partner minősítéssel rendelkezünk, és különböző ügyfelekkel Executive Sponsorship együttműködés keretében is dolgozunk a Google EMEA támogatásával, illetve rendszeresen futtatunk YouTube Brand Lift 2.0, valamint programmatic kampányokat az adatfókuszú megközelítést diktáló kampányainkban. A többi médiatípusnál azonban nincs szignifikáns különbségünk a tavalyi évhez képest, leszámítva azt, hogy idén még nem tudtunk mozihirdetésekkel kalkulálni. A hirdetési piac ezen időszakbeli online eltolódása érthető, hiszen a vírushelyzetben beállt tartós otthoni munkarend egyik pillanatról a másikra rákényszerítette a lakosságot a digitálisabb életvitelre.

- Viszont a pandémia megváltoztatta a vásárlási-fogyasztási szokásokat is az offline-online relációban – itt érzékelnek olyan változást, amivel foglalkozni kell?

- Olyan emberek vásároltak most online, akik korábban ebből a szempontból elutasítóak voltak, mert például a vásárlás megszokott családi hétvégi program volt, vagy mert szerették, hogy személyesen megnézik, felpróbálják amit vesznek. Illetve olyan mennyiségben tértek át online ügyintézésre, hogy korábban egy jól célzott edukációs kampánnyal sem lehetett volna talán ilyen hatékony átterelést végezni. Az otthoni munkarendben, illetve érintkezésminimalizáló életvitelünkben követniük kellett a médiatervezőknek a megváltozott receptív élethelyzeteket, de nagyon fontos odafigyelni arra is, hogy nem minden változás tartós, hanem csak a kényszerhelyzet ideiglenes következménye. Május elején cégcsoportunk lefuttatott egy felmérést, melyben az addigi otthoni munkarend kapcsán vizsgáltuk a lakossági véleményeket, viselkedéseket. Felmérésünk szerint az otthoni munkarendben a médiafogyasztás összességében több mint 18%-kal növekedett, ez egy összesített növekmény, vagyis tartalmazza a negatív adatokat, így például az akkor lemorzsolódó drivetime-hallgatókat vagy az egyes lapok ideiglenes szünetelése miatt kieső olvasókat. Amit viszont kiemelnék, hogy kitöltőink alapján a nyomtatott sajtótermékek esetén volt a legmagasabb azok aránya, vagyis a kitöltők majdnem 70%-a, akik ugyanannyi újságot vettek kézbe az otthoni munkarendben, mint a vírus előtti időkben annak ellenére is, hogy a paletta szűkült.

- Kihívásokkal telinek ígérkezik az ősz is; miképpen készülnek, milyen az a gondolkodásmód, amivel talpon lehet maradni a piacon?
- Eddig a szeptember 1. és december 31. közti időszakra 107 briefet kaptunk. Ezek között még mindig tervezünk kifogyhatatlan bizalommal az eredeti éves tervek szerint Q4-re eső kampányokkal, így például karácsonyitermék- és szolgáltatáskommunikációkkal. Őszi kampányaink között ugyanúgy folytatjuk a pandémiaadaptációs kampányokat, így a társadalmi, gazdasági motorizációs kampányokat elsősorban. Maga a 107 brief soknak tűnik, de két dolgot szeretnék vele szemléltetni. Érdemes észben tartanunk, hogy szinte egyetlen ágazat sem térhet ki azon feladat elől, hogy a gazdaságot újra kell indítani, s ezen a területen a marketing-, média- és kommunikációs iparágnak újra vezető szerepe lesz. E szektor szerepe nem csupán a gazdaság állapotának egyfajta indikátora, hanem aktív formálója is. Éppen ezért tartom fontosnak azt a kérdést, hogy az ágazat szereplői milyen mentalitással működnek a piacon; mennyire kezdeményezők, mennyire és hogyan néznek előre, mennyire és milyen hatékonyan képesek felvenni a pandémia alakította új világ minden bizonnyal váltakozó tempóját, fordulatszámát, mennyire felkészültek. Így tehát lehet, hogy ezen 107 kampányt legalább 107-szer fogjuk újratervezni, de az a feladatunk, hogy erre berendezkedjünk. És itt jön a második dolog, amire fel szeretném hívni a figyelmet. Biztosra veszem, hogy a koronavírus előtti világ már nem tér vissza. Ehhez már relatíve túl hosszú ideig rendeződtünk be egy drasztikusan más típusú életre. A darwini törvény szerint csak azok lehetnek a legsikeresebbek, akik képesek alkalmazkodni. Nem szabad megvárni, hogy egy változás egy vészhelyzeti reakció legyen. Az a jó stratégia, ha a rugalmasság, a sebesség és a folyamatos változásra való nyitottság a szervezeti kultúra alapvető alkotóelemévé válik.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!