Mennyire volt fontos a bejáratott online értékesítési csatorna a koronavírus-járvány alatt?
Az online áruházunkat három éve indítottuk el, és nagyon fontos szerepe volt abban, hogy 2020-ban jó eredményeket tudtunk elérni, nem csökkent a forgalmunk. Egy kicsit messzebbről kezdeném: a törzsvásárlói programunkat a 2008-as pénzügyi válság idején indítottuk, és a mai napig biztos vagyok benne, hogy emiatt nem volt gondunk a forgalommal akkor. A mostani járványhelyzetben pedig a jól kitalált online értékesítés a legfontosabb.
Lehetett készülni a járvány kapcsán átalakuló elvárásokra?
2020 februárjában azt láttuk, hogy más országokban vásárolják fel a WC-papírt, a fertőtlenítőket és az egyéb higiéniai termékeket. Természetes volt, hogy a dm-nél, mint megbízható márkánál keresték ezt az emberek, és vitték is nálunk is. A nagy kihívás számunkra az volt, hogy logisztikailag hogyan reagáljunk erre. Hiába kommunikáltuk, hogy folyamatos az áruellátás, márciusban nagyon sokan jó előre bevásároltak. Hogy érzékeltessem, ez mit is jelentett: maszkból és fertőtlenítőkből három nap alatt eladtuk az éves mennyiséget. Nincs az a logisztika, ami ezt le tudja kezelni – a fő kihívás így nem is az volt, hogy milyen minőségű és beszerzési áru terméket veszünk, hanem az, hogy bármit, de legyen. A vevői elvárások ugyanis átalakultak: már nem számított milyen márkát, milyen árkategóriában, a higiéniai termékekből mindent vittek. Az első kör után a pelenkákból és bébiételekből, később a bio élelmiszerből és super food-ból vásárolták fel a készleteket – hiszen elfogytak a boltokból a hagyományos alapélelmiszerek, így a gluténmentes lisztet vagy a bio alapanyagot is megvették. A vitaminok forgalma pedig azóta is magas. Mindezeket a változásokat a logisztika mellett marketing szempontból is le kellett reagálni.
Mit jelentett a marketing újratervezése, a reklámkiadások csökkentését?
Nem a hirdetések visszafogását választottuk, de a megjelenéseink és a kommunikációinkat teljesen át kellett tervezni. Márciusra készítjük el az éves üzleti tervünket, és ebben például még számos rendezvény is szerepelt, amiket teljesen el kellett hagynunk. A megjelenéseinkben kiemelt szerepe volt korábban a közösségi élménynek, hogy mit tudunk együtt csinálni, hova hívjuk az embereket – ennek totálisan az ellenkezőjére kellett átállni, hogy maradjunk otthon. Nemzetközi szinten sem volt egyszerű annak összehangolása, hogy ki és mennyit költhet, milyen bevételek mellett. Mire átálltunk, jött a nyári nyitás, ami miatt ismét más üzenetekre és stratégiára volt szükség.
Az online értékesítésben szükség volt fejlesztésre? A várthoz képest mennyire nőtt meg a kereslet ezen a felületen?
Mindent elmond a növekedési ütem: egy évvel ezelőtti forgalomhoz képest 436%-ot nőttünk. Korábban 3-4 ember foglalkozott a megrendelések komissiózásával, ma már közel 40. A célunk az induláskor az volt, hogy az online felületünk érjen el három év múlva három boltnyi forgalmat. Az online felülettel azokat akartuk alapvetően megnyerni, akik olyan településen élnek, ahol nincsen boltunk. A jelen helyzetben azonban már mindenkinek hasznos lett az online felület, ezért is ugyanazt a termékkínálatot tettük itt elérhetővé, nem volt szükség például exkluzív termékek bevezetésére. Amire nagyon odafigyeltünk, hogy online is elérhetők legyenek a többletszolgáltatásaink. Kiemelten figyeltünk arra, hogy az online vásárlásoknál is megkapják vásárlóink a hűségpontjaikat. Emellett fontos volt a boltra szállítás, illetve a bolti komissiózás – amikor nagyon gyorsan, az üzlet készletéből állítják össze a megrendelést.
Az online értékesítés mennyire volt szezonális, a korlátozások visszafogásával inkább az üzletekbe tértek vissza az emberek?
A február és március kiemelkedően magas bevételt hozott, a nyári nyitásnál kissé csökkent az online forgalom. Az őszi korlátozások után ismét megnőtt a webáruház forgalma, a november pedig sosem látott rekordot hozott. Ebben nem csak a koronavírusnak van hatása, hanem véleményem szerint az is kiemelten lényeges, hogy sikerült integrálni a kedvezményeket és más kampányokat is. A korábbi Glamour-napokhoz hasonló kedvezményt találtunk ki online felületre, aminek a kosárértékre, a termékek darabszámra is nagy hatása volt. Nem titkolt szándékunk, hogy a jövőben is tartsuk ezt a magas online forgalmat, és ez eddig sikerült is – sőt, még mindig túlszárnyaljuk az előző hónapokat.
Mennyire volt szükség eltérő kommunikációs stratégiára azáltal, hogy a vásárlók jelentős része a boltok helyett online kereste fel a dm-et?
Nyárig mi is inkább a koronavírussal kapcsolatos általános üzenetekre koncentráltunk. Egyrészt a társadalmi szerepünk miatt, de már csak azért is, mert nehéz lett volna abban a helyzetben konkrét termékeket hirdetni. Fontos volt számomra, hogy nehogy úgy járjunk, hogy egy-egy terméket úgy hirdessünk, hogy végül a bizonytalan beszerzési lehetőségek miatt ne lehessen megfelelő mennyiségben megvásárolni. Az árral kapcsolatos kommunikációt pedig az igen gyorsan és hektikusan alakuló beszerzési lehetőségek és ártárgyalások nehezítették. Ősztől egyre fontosabb volt a karácsonyi készülődés, ha már úgyse lehetett elutazni, az ajándékozás is fontosabb lett. Korábban a tévéreklámjainkban nem jelent meg az online shopunk, most először a születésnapi kampányunkban az extra online hűségpontokat is hirdettük idén januárban. De nem azért, mert online felé akarjuk a vásárlóinkat terelni, hanem meg akarjuk mutatni, hogy sokszínűek vagyunk, több lehetőséget kínálunk.
Mennyire konkurenciája egymásnak a bolti és az online forgalom?
A bolti forgalmat nem akartuk elvenni az online-nal, sokkal inkább alternatívát akartunk adni azoknak, akik nem tudnak, vagy nem mernek az üzletekbe vásárolni jönni. Nagyon sok olyan új regisztrálónk van, akik csak az online felületünkön jelennek meg.
A boltok között is volt átrendeződés?
Korábban a bevásárlóközpontokban és a sétálóutcákban volt a legjelentősebb a forgalom, manapság inkább a szakáruházak, bevásárlóudvarok, lakótelepi üzletek erősödtek meg. Az irodai környezetben ahogy várható, a legnagyobb visszaesést szenvedtük el. Számunkra fontos volt, hogy kollégát ne kelljen elbocsájtani, ezért jelentős feladat volt az üzletek közötti munkaerő átszervezése, a visszaeső forgalmú üzletek helyett leginkább az online raktárba tudtunk munkát biztosítani. A központban dolgozók közül is sokan mentek boltokba segíteni, de közülük is többen besegítettek az online területen.
A hűségprogramok kapcsán a dm jelentős átalakításokat végzett az elmúlt években, megéri komplexebb rendszert építeni az egyszerűbb kedvezmények helyett?
A számok magukért beszélnek: 1,4 millióan regisztráltak a hűségprogramunkba, 1,2 millióan rendszeresen használják a kártyájukat. Ennek a legfontosabb eleme, hogy így személyre szabott módon tudjuk elérni a vásárlóinkat hírlevélben, applikációban, vagy éppen postai küldeménnyel. Havonta megújuló kedvezményeket tudunk adni olyan releváns termékekre, amit valóban vásárolnak a vásárlóink. Külön közösségi média csoportok jöttek lére a dm-kupon rendszerével kapcsolatban, ezek cserélgetésére. A rendszerünk lényege, hogy először egy beruházásra van szükség, az első vásárlásért kapott pontokat lehet a következő vásárlásnál kedvezményekre beváltani, a rendszer vásárlók folyamatosan kedvezményekhez juthatnak.
Nem féltetek egy olyan rendszer bevezetésétől, ami aktív részvételt kíván, a szabályokat részletesen meg kell ismerni, a nagyobb kedvezményekhez nem árt előre kalkulálni?
Komoly edukációra volt szükség a sikerhez, és nem csak a fogyasztóink, de a kollégáink körében is – mindenkit érdekeltté kellett tenni a rendszerben. Tavaly ősszel vezettünk be egy új applikációt, ez például abban segített, hogy az online felületeinket is integráltan tegyük elérhetővé a vásárlóinkkal. Azzal, hogy az app letöltők háromszoros kedvezményt kaptak a pontjaik után, három legyet ütöttünk egy csapásra: terelni tudtunk az online shopra, letöltötte az appot és használta a kedvezményeket. Nemzetközi összehasonlításban is jól állunk, nálunk négyszeres számok vannak letöltésben – ez az integrált felület pedig nagyon fontos a jövőre nézve is.
Akkor már hagyományos média nélkül is eléritek a vásárlókat? Mennyire értékeli ez át az egyes médiafelületek értékét?
A közterületi és tévés hirdetések teljesen más szerepet töltenek be, mint az online és a saját csatornák. Ha csak az online felületet szeretnénk népszerűsíteni, arra kiváló a Google Shopping vagy egy PPC, Adwords-kampány. A saját felületeink nagyon erősek, van online és offline magazinunk, hírlevél rendszerünk, applikációnk – de ez a már meglévő ügyfeleink személyre szabott elérését segíti, de az influencerek, vloggerek, bloggerek segítségét is igénybe vesszük. A tévé és az óriásplakát ahhoz kell továbbra is, hogy a dm ismertsége nőjön. És ez nem csak azért fontos, hogy a márkát építsük, hanem hogy tudják, hogy vagyunk. Ezt a költséget le lehet ideig-óráig húzni, hosszú távon azonban megkerülhetetlen a folyamatos médiajelenlét. A tévéhirdetéseket például egyáltalán nem állítottuk le tavaly a korlátozások alatt már csak ezért sem.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
