Milyen szerepük és befolyásuk lehet a magyar média- és reklámpiac szereplőinek az árakra és a nemzetközi regionális központból irányított márkareklám-stratégiára? Egyszerűbben: mennyire képes a magyar piac a külföldi hubokra, központokra hatni, visszahatni?
Guttengéber Csaba: Szerintem rendkívül korlátosan. Régiós szinten alacsonyak a magyarországi médiaárak, illetve alulfinanszírozott a média. Amikor regionális központból tervezik a büdzséket az adott cégeknek, és bázisszemlélet van, akkor ez sajnos nagyon nehéz. Hiszen egy áremelésnek nemcsak az a célja, hogy bizonyos inventory problémákat megoldjon, és csökkenjen a reklámzaj, hanem az is, hogy a volumen is nőjön, hiszen a gázszámlát, villanyszámlát a tartalomszolgáltatók a volumenből fizetik, nem az áremelésből. De azért szép lassan rájönnek arra, hogy igen, Magyarország sem egy olcsó ország, ezért szükséges, hogy itt is emelkedjenek az árak, ahogy régiós szinten is. De ennek a mértéke rendkívül korlátos. Az áremeléssel kapcsolatban egyébként az elmúlt időszakban az a tapasztalat, hogy ha magyarországi ügynökségi vezetőkkel és bizonyos esetekben ügyfelekkel, döntéshozókkal beszélünk, akkor sokkal toleránsabbak, hiszen rálátnak erre a régióra, Magyarországon élnek, ezért el tudják fogadni az áremelés szükségességét. De minél távolabb vagyunk Magyarországtól, minél nyugatabbra, annál kevésbé értik, hogy itt mi történik, hogy miért indokolt az áremelés. A másik komoly probléma az, hogyha ott hozzák meg a döntéseket, akkor nagyon sok soft paraméter, ami mondjuk az adott média brandértékét jelenti és megmutatja, hogy miért jó ott hirdetni, teljesen eltörpül. Tehát a bázisalapon való budgetálás, ha csak a számokat nézik és csak nagyon nemzetközileg döntenek büdzsékről és arról, hogy hol hirdetnek, akkor ez nagyon előjöhet, ami nem biztos, hogy a magyar médiaszolgáltatónak, médiatartalom-gyártónak jó, de a lokális hirdetőnek sem jó, akinek a feje fölött nemzetközileg döntenek.
A hazai reklámpiac felét a multinacionálisok adják, a másik felét a magyarok. Van különbség a marketingstratégiájukban? Lehetséges eszerint hangolni az ajánlatokat és a kampányokat?
Igen, természetesen. A hazaiak között is vannak nagyobbak és kisebbek. A kisebbek mindenre nagyon komolyan reagálnak – tehát bármilyen gazdasági vagy szabályozói környezetváltozás van, akkor azt lereagálják. Egészen másképp gondolkodik egy nagy, nemzetközi multi, aki éppen piacot akar építeni, vagy piacot akar szerezni, és ennek megfelelően halad. Persze, ez természetesen teljesen más ügyfélkezelést, más ügyféligény- kielégítést jelent a médiaoldal részéről. Mások a stratégiáik, más a tőkeerejük, de a hazai cégeken belül is óriási a szórás.
A digitális reklámfelületeken egyre jobban megy a személyre szabás. Ez most már a televíziózásban is megjelent. Mikorra várod azt, hogy a televíziózásban is elinduljon a személyre szabott hirdetés?
Most az addressable tévére, illetve a connected tévére gondolsz?

Igen, főként.
A nagyon személyre szabott hirdetések még egy picikét váratnak magukra, de a CTV már itt kopogtat. Mi is lövünk erre, mi is figyeljük ezeket a lehetőségeket.

Hol tart ennek vizsgálata, mikor vezetitek be?
Hogy mikor vezetjük be az nemcsak tőlünk függ, hanem attól, hogy bizonyos partnerek mikor állítanak elő ilyen inventoryt. De azt látom, hogy hirdetői oldalról már lenne erre igény. Ez a köztudatban prémium felületként van jelen. Multimédiás kereskedőházként, illetve azért, mert egyébként mind az online-hoz, mind a tévéhez viszonylag közel áll és jól csatlakozik, ez bennünket is érdekel. Folyamatosan vizsgáljuk, hogy mekkora lehet ennek a piaca.

Tőlünk északra, Lengyelországban egészen szépen dübörög már. Hogy látod, leghamarabb mikor hozható be az országba a CTV?
Egy-két éven belül szerintem értelmezhető értékesítési felületté válik.

Ez segíthet majd az árazásban?
Ez egy nagy kérdés. Mindenféleképpen drágább dolog lesz, de zajtalanabb is. Az viszont még talány, hogy lesz-e akkora inventory, hogy kilépjen a prémium világából és átmenjen a tömegmédium irányába. Ha ez az utóbbi jön létre, akkor természetesen segíthet az árak emelésében, hiszen ez mindenki fejében egy drágább termék. De ezeket az összefüggéseket szerintem még senki nem látja, és nem is feltétlenül erre kell alapozni. Én azt gondolom, a magyar médiapiac alulárazottságát és alulfinanszírozottságát olyan logika mentén kell kezelni, aminek alapján egyébként mindenki a piacon más iparágakban is működik. A bevételnek többnek kell lennie, mint a kiadásnak, hiszen nem azért vannak a médiacégek, hogy veszteségeket generáljanak, legalábbis a tulajdonosok ezt kevésbé tolerálják… Ha megnézzük a médiacégek profitabilitását, akkor azt látjuk, hogy meglehetősen alacsony, hacsak nem veszteséges. Éppen olyan időszakban vagyunk, amikor a pénzügyi beszámolók közzététele zajlik, és így aktuálisan látható, hogy nagyon komoly szereplők, nagyon jelentős mínuszokat termeltek a tavalyi évben, annak ellenére, hogy nominálisan jelentős növekedést produkáltak. Itt látszik az, hogy ha nagyobbak lennének a tartalékok, akkor ez jobban kezelhető lenne. Az a probléma, hogy már eleve a fénykorban is nagyon pici profitrátákkal (egy számjegyűekkel, vagy éppen a két számjegy körül mocorgókkal) működött nagyon sok meghatározó médium. Így, ha inflációs környezetbe kerülnek, vagy elszáll a dollár- és az euróárfolyam, és akkor hirtelen mínuszba mennek, vagy plusz-mínusz nullába. Nincsenek 20-30 százalékos profitráták, mint nagyon sok hirdető cégnek, vagy a volumen után olyan mértékű profitszámokról beszélhetünk, hogy ezeket nagyjából képesek finanszírozni. Itt viszont nincs erről szó.

Ez nem egy ördögi kör, hogy ma Magyarországon 128 magyar nyelvű csatorna van?
De igen.

És ehhez képest továbbra is növekszik a csatornák száma.
A magyar médiapiac rendkívül fejlett. Mi más országokban is ott vagyunk, illetve eddig is vizsgáltunk más országokat, így még jobban látjuk, hogy például a Balkánon jó néhány ország médiapiaca inkább a '90-es évek végéhez hasonlít, messze nem a miénkhez. Nálunk sok tartalom van, hatalmas a verseny a nézőkért, hallgatókért, olvasókért stb. Ez sokba kerül, viszont akkor is alulfinanszírozott. De el vannak a médiafogyasztók kényeztetve… Ha csak a tévéről és a sportról beszélünk: a sportot a magyar nézők 95-99 százaléka ingyen kapja, azokat a sporteseményeket, amelyekhez tőlünk nyugatra külön előfizetésért juthat a néző. Arról nem beszélve, hogy összességében mekkora összegű előfizetésért nézheti a műsorokat, ami szintén töredéke annak, ami Nyugat-Európában van. Ezt fenn is akarja mindenki tartani. Csak ennek ára van, és valakinek fizetni kell a révészt. A kábelszolgáltatók részéről kell majd egy nagyobb összegű hozzájárulás, illetve a hirdetői oldalon is meg kell fizetni a fair árat.

Korábban, ha rendeltünk hirdetést, akkor meghatározhattam, hogy melyik televízió-műsornál szeretnék hirdetni, pl.: a Dallas volt a legnézettebb sorozat akkoriban. Ez ma is lehetséges?
Mind a két tévé sales house-nál lehet műsorspecifikusan spotot vásárolni, csak senki nem akarja megfizetni, mert akkora árkülönbség van. Olyan áron szeretnék meghatározni, hogy mi hol jelenjen meg, amilyen áron ezt nem lehet, és ezt az extra minőségi paramétert nem hajlandók kifizetni.

Mennyire számít nektek az, hogy egyre több a retail média, a saját márkás média, akár saját televíziót, vagy podcastet csinálva? Mennyire érzitek meg az új generációs média jelenlétét? Ők ugye azt mondják, hogy van 681 podcast, hallgatnak minket napi 36 órát. Valahonnan ezt el kell, hogy vegyék.
Én nem nagyon érzem. De a podcastra menjünk vissza, mert a podcastban eléggé jelentősen benne vagyunk. A podcastnak az elmúlt években borzasztó nagy hype-ja volt, de mára beállt. Van egy szép növekedés, amit mi is látunk. Különböző stratégiák mennek egymással szembe. Vannak azok a podcasterek, akik ebből egy jó darabig jól fognak élni, de a számuk limitált. És van az a megközelítés, ami a miénk: van egy gazdag tartalomkínálatunk, és odairányítjuk a hirdetéseket hallgatottságelérés alapon. De egyik sem lesz olyan óriási volumen, amely akár megközelítheti valaha is majd a rádiót és a különböző tradicionális médiumokat. Ez be fog állni, és a podcastnak is meglesz a helye. A podcast nem kiváltja majd a rádiót, hanem inkább kiegészíti azt.

Kitől vesz el időt szerinted?
Ha csak a podcastot nézzük, akkor nem vagyok benne biztos, hogy hasznos időt vesz el. Inkább azt mondhatjuk, hogy a holtidőbe jött be egy újabb dolog, pl.: az autózás idejére. Mi is jelen vagyunk, növünk, sőt jelentőset nőttünk az elmúlt években ezen a területen. De azért nem azokról a horror összegekről beszélünk, mint amelyeket két-három évvel ezelőtt jósoltak, ott még nem tartunk, és szerintem nem is fogunk odáig eljutni. Ez hasonlatos az influencerek világához, ami szintén nem fog sokkal tovább nőni.

Milyen hatással lehet az FMCG és az OTC piac hirdetési gyakorlatára, hogy az idősebbek is egyre jobban tolódnak a digitális média irányába. Érezhető ez már?
Hogy őszinte legyek, nem. Én is látom, hogy az idősebbek 90-92 százalék már használja ezeket az eszközöket, és aktívak a neten. Ettől függetlenül a televíziót még mindig jobban túlhasználja ez a korosztály, minél idősebbek, annál inkább. Rendkívül hatékony a televízió ezeknek a korosztályoknak az elérésében. Összességében pedig költséghatékony is. Én egész mást látok korosztályos problémának. Vannak bizonyos cégek, amelyek teljesen érthetően fiatalos stratégiával mennek. De nagyon sok olyan céget is látok, amelyek – bár a forgalmuk jelentős százalékát az idősek biztosítják, ennek ellenére mégis a fiatalokat kergetik. Ez a médiaoldalon is tapasztalható. Szerintem ez eltúlzott mértékű. Ki kéne már jönni ebből a 18–49-ből, és bizonyos esetekben a 18–59-ből is. Én végig kísértem amikor az Atmedia elkezdte a 18–59-et fő korcsoportként használni, és láttam, hogy milyen falakba ütközött, hány évnek kellett eltelnie, hogy ez egy elfogadott célcsoport legyen. A hirdetési döntéshozók nem nézik meg a korfát és a különböző korosztályok vásárlóerejét.

Ha kevés az inventory, vagy telítődés van, akkor nem lehet dinamikus árazást alkalmazni? És ha nem lehet, akkor miért nem?
Hát ez elég nehéz sztori. A sales house-rendszerben a dinamikus árazás nagyon-nagyon limitált, mert abban a szerződéses viszonyban, amely a tévécsatornákkal van, nagyon nehezen viselné el a csatorna, hogy rosszul járjon. Amikor majd azt fogja látni, mondjuk egy dinamikus árazásnál, hogy agresszíven árazunk fölfelé, akkor jön azzal, hogy akkor hol az a pénz. Mint most is: az áremelések kapcsán felvetődött, hogy miért nem kapnak több pénzt. Azért nem, vagy nem feltétlenül kapnak annyival nagyobb összeget, mert most nem arról van szó, hogy ezzel a volumenek nőnek, hanem a meglévő volumeneket tudjuk befogadni, leszállítani, csak kevesebb ratinget adunk érte a hirdetőknek. Tehát ezen múlik az, hogy egyáltalán oda tudjuk-e adni az elvárt pénzeket. Ez egy teljesen más logika. A dinamikus árazásra a másik oldalról, az ügyfél oldaláról lenne igény, de azért ez is teoretikusan. A globális tenderen például az ügynökséggel már három évre előre befixáltatják az árat, mert úgy lehet a tendert megnyerni, és egyébként meg mindenféle pönálét, meg egyéb büntetéseket kell az ügynökségnek fizetni, ha azt nem képes tartani. Nyilván nem az SAP-ra, illetve a DSI-re gondolsz, mert azt már nem lehet visszahozni. Többek között azért sem, mert jelen pillanatban borzasztóan hektikusan alakul a nézettség is, és a nézettségbecslés is egyre nehezebb. Ennek az időjárástól kezdve nagyon sok oka van. Tehát lenne kiút, de nem a jelenlegi ökoszisztémában.

Bátortalanul kérdezem: nem lehet például teljesítmény alapon elszámolni? Feljebb viszitek az árat, és ezért ennyivel lesztek hatékonyabbak…
Ez nem így működik. Nézzük meg, hogy hogyan képződik a tévéár jelen pillanatban. Ez a dinamikus árazásnál is hasonlóképpen menne. Van egy szezonalitás, szezonális árakkal, szezonindexszel. Tehát egy ügyféllel megállapodunk az alapárban, arra jön a szezonális index (januárban alacsonyabb, mint mondjuk áprilisban). Az a probléma, hogy nagyon sokszor az ügyfél ára alacsonyabb lehet, mint a tévé elszámoló, ára és ez éves szinten kerekedik ki. Akkor mit csinálunk?

Év végi elszámolást.
Igen, ez elvileg egy jó logika, de mi van akkor, ha van egy olyan év amikor itt volt a Covid? Jelen pillanatban a csatornák nem úgy gondolkodnak, hogy dinamikusan változtassák az inventoryjukat a kereslet-kínálatnak megfelelően. Úgy gondolkodnak, hogy ott a sales house, törvényileg lehet 12 perc, 6 perc, leegyeztetjük. Ő azt nem fogja bezárni. Nem is úgy állította össze a műsorstruktúráját és még sorolhatnám. Nyilván ez a két nagy televízióra nem teljesen igaz, ők azért tudnak ezen variálni, de a többi százhuszon-valahányra nem igaz. Azt fogja gondolni a csatorna, ha esetleg ugyanazt a pénzt fele annyi inventoryval leszállítanánk, mert akkora áremelés lenne, hogy a maradék inventoryt, amit korábban eladtunk, azt miért nem adjuk el. No azt akkor majd ő eladja, mert azzal mi legyen. Plusz még egy dolog, a felszabaduló hely költséget jelent, hiszen oda műsort kell neki betenni. Tehát ennek több aspektusa van. Ő nem inventoryt, hanem libraryt ad nekünk. Srácok, kinyitottam mindent, ez ennyi ratinget tud, ezért ennyi pénzt várok. És ez bizonyos hónapokban és bizonyos ügyfelek esetében a sales house-nak akár veszteséget is jelenthet.

Elképzelhető, vagy mára van is rá példa, hogy egy sales house megmondja, hogy mostanában a lila halas műsorokra jobban tudok hozni hirdetéseket?
Nem, mert nem műsort árulunk, hanem nézettséget.

Soha semmilyen szinten nem folyhattok ebbe bele, nem adhattok tanácsot?
Zsánereket tudunk jelezni, például hogy most jól megy a természetcsatornáknak, vagy a sorozatcsatorna a kurrens, de műsorszinten semmiképpen nem folyunk bele. Ezekről vannak elemzések, tudunk is ilyeneket készíteni. Ezekben a csatornákkal együtt dolgozunk. Akkor jellemző különösen, amikor csatornaterv készül, amikor el szeretnének valamit indítani. Főleg a nemzetköziekkel vannak ilyen egyeztetések. Volt arra példa, hogy nemzetközileg bevezettek valamit, és mi hiába mondtuk, hogy ez Magyarországon nem fog működni, bevezették és nem is jött be, azaz nem produkálta azokat a nézettségi adatokat, mint amit ők ettől vártak. Persze volt példa az ellenkezőjére is, ha nem is műsorszinten, de csatornaszinten. Egyik partnerünk szerette volna bővíteni a portfólióját, és új csatorna indítását tervezte. Megkérdezett minket, hogy mekkora potenciált látunk benne. Elemeztünk, és jeleztük az adott zsánercsatorna várható nézettséget és a várható bevételt is, és ennek alapján úgy döntöttek, hogy az nem érné meg nekik. Vagyis sikerült elkerülnünk egy veszteséges beruházást. A lényeg, hogy akkor tudunk igazán sikeresen együttműködni a médiumokkal, ha az Atmédiára nemcsak kereskedőházként tekintenek, aki hozza a pénzt, hanem valódi professzionális partnerkapcsolatot sikerül kialakítanunk. És szerencsére ez a jellemző!
Köszönöm az interjút.

A beszélgetés első része itt olvasható: KLIKK

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!