Infláció, fogyasztáscsökkenés, az ellátási láncok problémái. Az elmúlt két évben a gazdaságot több kihívás is érte. Idén viszont jelentős sportesemények lesznek. Szóval 2024 nagyon izgalmas. Mennyire figyelitek az éves és az év közbeni tervezéskor a világ-, a regionális-, és a hazai gazdaságot, a piaci mozgásokat?
Folyamatosan elemezzük a makrogazdasági mutatókat, illetve nézzük azt, hogy a különböző gazdasági-, vagy politikai helyzetre adott kormányzati, vagy más válaszok milyen hatással lehetnek a hirdetési piacra. Azt látom, hogy 2023-ban, és 2024-ben is az, amit az eddigi tapasztalatok, vagy amit akár a közgazdasági tanulmányok alapján lehetett volna várni, azok nem nagyon jöttek be. 2022-ben kitört a háború, gazdasági válságtüneteket mutatott Európa és benne Magyarország is. Energiaválság jelentkezett, ami fennáll valamilyen szinten jelenleg is. A fogyasztás borzasztóan beesett. Magyarországon az emberek visszafogták a költéseiket. Ennek ellenére a 2022-es őszi várakozásokhoz képest szerintem rendkívül erős 2023-as médiapiaci év volt. Ez a lendület pedig 2024-ben is folyamatosan kitart, tehát organikusan, nominálisan nőni fog a médiapiac, ahogy ezt tavaly is megtette. Erre mondta az MRSZ elnöke - Gulyás János – hogy 2023 egy atipikus év volt. Ez teljesen így van. Tehát nem GDP-arányos volt a reklámköltés.
Ha atipikusnak nevezzük a gazdasági szituációt, akkor felmerül a kérdés, hogy mennyire lehet év közben hangolni a kampányokon, mennyire lehet változtatni rajtuk? Régen ez a televíziózásban gondot jelentett.
Most is gondot jelent. A tartalomgyártás költsége megnövekedett minden egyes médiaszegmensben, mivel a bekerülési érték, a bérek, az alapanyagok stb., drágultak. Ezért az elmúlt időszakban elindult egy áremelés. De a probléma az, hogy az áremelésnek több megközelítése van. Nyilván van egy kereslet-kínálati oldal, ami hajtja az ár változását. Ezzel az a probléma, hogy ezt nem tudjuk előre. Viszont van egy önköltségi megközelítése is. '22 őszén már a TV Piac ’23-ra emelt árat, ami nem a kereslet-kínálat projekcióból jött, hanem abból, hogy - mint említettem - drágultak a tartalomgyártás költségei. Ezt próbálják a televíziós csatornák rajtunk keresztül a hirdetők felé is érvényesíteni, mint ahogy a hirdetők is a szolgáltatásaikba és termékeikbe ezt beépítették. Viszont, mivel atipikus év volt a tavalyi, és ideális annak látszik, és keresleti piac van, az áremelés indokolt. A probléma ott van - ha csak a tévés piacot nézzük -, hogy amikor eldördül a rajtpisztoly a Big Picture alkalmával (október vége, november eleje), a tárgyalási időszakban nekünk már ki kell jönnünk a következő évre havi szinten is az árakkal, a szezonindexekkel. De mit nem tudunk akkor? Fogalmunk sincs mi a kínálat - hiszen a tévécsatornákra csak prognózisunk van -, hogy mi lesz a termék, és azt még nagyon sok minden befolyásolhatja is a ratingtől kezdve az időjárásig, de amit meg végképp nem tudunk, hogy mekkora lesz a kereslet a reklámra. A hirdetők pedig akkor még nem nagyon tudják mit fognak majd hirdetni. Vannak éves tervek, amit negyedévről negyedévre átvizsgálnak. Ha mi belenyúlunk az árba az év közepén, vagy bármit változtatunk, akkor az nekik nagyon komoly problémát okoz és negatív érzéseket kelt. Pedig nagyon sok olyan példát tudok neked mondani a tavalyi évből, hogy egyik hónapról a másikra a forecastokban milliárdos tételek jelentek meg a tévés piacon pluszban. Így nagyon nehéz tervezni, az árat ehhez igazítani, inventory gazdálkodásról beszélni. Folyamatosan futunk a valóság után.
Indul a foci, az olimpia, izgalmas nyár lesz. Hogyan készültök a nyárra, a nyári sporteseményekre? Illetve lesznek-e új termékeitek, kísérleteztek-e valamin?
A labdarúgó-Európa-bajnokságnál a hirdetői érdeklődést elsősorban az befolyásolja, hogy van-e magyar érdekeltség vagy nem. Már egy ideje tudjuk, hogy van. Másrészről pedig vannak a nemzetközi szabályok, hogy mikor, milyen hirdetőknek lehet kiajánlani. Először egy bizonyos dátumig a hivatalos szponzoroknak, és utána a többieknek. Az Európa-bajnokságra sokkal többet el tudtunk volna adni, ha lett volna rá hely, mert természetesen van egy inventory limit, és van egy keret, hogy mennyit lehetett eladni. Nagyon-nagyon nagy volt az érdeklődés. Az olimpia pedig mostanra robbant be, a tokiói előtti, a riói olimpiához hasonlatosan nagy. Akkora az érdeklődés, hogy nehezen fogjuk kiszolgálni, vagy nem is tudjuk kiszolgálni, akár az Eb esetében.
Ez nemzetközi szinten is jellemző?
Igen. Ez egy jó dolog, mert valljuk be, ennek egy bizonyos része plusz pénz a médiapiacon. Ez nem csak a tévére igaz, hanem bárkire, aki az olimpiára valamit is csinál, és persze joga is van hozzá. De egy másik része csak egy átterelése a hirdetésének, és nem új pénz. De van ennek egy árnyoldala, amely a tévés piacon nagyon előjön: Amikor mindenki Eb-t néz, akkor az elviszi a nézői figyelmet azokról a csatornákról, ahol a „hagyományos” kampányok mennek, ahol nézettség alapú értékesítés van. Ott pedig sérülhetünk. Tehát a mérleg pozitív lesz, de nem annyira pozitív. Nem úgy kell nézni, hogy volt ennyi pénz, erre ez rájött, hanem ez a nézettségben sír-nevet alapon elvisz egymástól.
A televíziókkal, a rádiókkal és az online médiával, mindenütt, ahol jelen vagytok - mint multimédia ügynökség - elérés alapon szerződtök?
A televízió esetében igen. A csatornák ratinget garantálnak havi bontásban, aminek van egy meghatározott ára, amiért ők egy bevételt várnak. Természetesen van egyeztetés ezzel kapcsolatban, hiszen jellemzően több éves szerződésekről beszélünk. A rádiók esetében hallgatottság is definiálja azt, hogy mennyi a bevétel, de ott a szerződésnek nem része ez, ugyanakkor a tendenciákat a piac, illetve mi is lekövetjük. Hogyha például egy rádió megnöveli a hallgatottságát, vagy éppen csökkenti, az általában a hirdetési kedvet, illetve a hirdetési összeg nagyságát is változtatja. Az online-ban pedig látogatottság alapú szerződéseink vannak. Azt, hogy milyen típusú definíció alapján történik ennek meghatározása, azt esete válogatja.
Azt már lehet tudni, hogy az idén mikor és mekkora áremelések lesznek?
Tavaly, október 28-án volt a hivatalos áremelés bejelentése. Hogy mennyit lehet ebből érvényesíteni, az még kérdés, de azért nagyjából már látjuk. Ebben ügyfelenként persze lehetnek eltérések pl.: forecastálási problémák miatt. A különböző ügyfeleknek a summája fogja kiadni majd, hogy mekkora árszínvonalnövekedés valósult meg ebben az esztendőben.
Elképzelhető az idén még, hogy mondjuk az olimpiához, vagy nagyobb futball eseményhez kapcsolódóan fogtok emelni?
Nem, ezekre az eseményekre nem fogunk emelni. Ami viszont biztos, és már közzé is tettük, hogy augusztus-szeptemberben hónapban a szezonindexet megemeltük. Ennek egyszerűen az volt az oka, hogy olyan túlkeresletet látunk, amelynek a leszállítását, illetve teljesítését egy szignifikánsabb évközi áremeléssel tudjuk igazából megvalósítani.
Magyarán mondva az inventoryval elértétek már a plafon fölötti szintet is?
Igen, de ez abból fakad elsősorban, hogy a korábbihoz képest messze nagyobb túlkereslet van, mint amivel terveztünk. Noha éves szinten nincs nagy eltérés a kettő között, havi szinten óriási kilengések vannak. Mint ahogy a tavalyi esztendő is úgy alakult, hogy az első félévben még nem lehetett sejteni azt az óriási növekedést, amit a második félév, de főleg az utolsó négy hónap produkált. Ez nemcsak a tévére igaz, de a rádióra, az online-ra, valamint - információim szerint - a közterületre is.
Szerinted a hirdetők látják a saját reklámhatékonyságuk hátrányát amiatt, hogy a reklámdíjak Magyarországon a legolcsóbbak még mindig?
Szerintem látják. A hirdetők többsége nem akarja elfogadni azt, hogy a média árat emel. Ez egy nagyon negatív kiindulási pont, annak ellenére, hogy ők is ugyanebben az ökoszisztémában élnek. Éppen ezért meg kell indokolni számukra az okokat, mint például a bekerülési költségek növekedése. Ezután jön az emelés mértéke, ami az ár alkuk során finomodik. De abban teoretikusan nyilván mindenki egyetért, hogy borzasztó nagy a reklámzaj.
Tehát látják a saját érdeküket?
Igen, csak ezt úgy szokták megfogalmazni, hogy igen, látjuk, csak ne nekem emeljek, hanem mindenki másnak. Ez pedig természetesen nem így működik. Nagyon nagy a reklámzaj a tévében is, amely már nyilván a hatékonyság rovására megy, nem is kicsit, hanem nagyon. Látni kell, hogy voltak és vannak akkora blokkok, amelyekben már a spot rating - amit az ő hirdetésük generál - már csökken. Azért, mert a nézők ezektől a giga hosszú reklámblokkoktól elfordulnak. A tévécsatornáknak, a sales house-oknak és a hirdetőknek egyértelműen az lenne az érdeke, hogy ne legyen ekkora reklámzaj. Így amikor az ő hirdetésük megjelenik, az tényleg hozza azokat a nézettségeket, amit várnak tőle és így minőséget adjon.
Hogyan lehetne szerinted érdekeltté tenni a hirdetőket abban, hogy drasztikus áremelést lehessen végrehajtani, hogy végre elérjük mondjuk a cseh, vagy a lengyel árszínvonalat? Ezzel hosszú távon tudnánk tervezni, szervezni a hazai gyártást, hiszen a hazai gyártású produkciók fogják a televíziót előre vinni.
Nagyon nehéz lesz érdekeltté tenni őket. Egész szélsőséges vélemények vannak ezzel kapcsolatban. Vannak, akik úgy gondolják, hogy igenis a magyar médiatartalomnak, a magyarországi tartalomgyártásnak fenn kell maradni. A termékük, a szolgáltatásuk célcsoportját ilyen környezetben szeretnék elérni, mert tapasztalatuk szerint ez így hatékony. Ez a megfelelően beágyazott környezet az ő hirdetésüknek, ami jó nekik. De vannak egész más, akár szélsőséges megnyilvánulások, amely szerint a hirdető nem egy jótékonysági szervezet, hogy azzal foglalkozzon túlél-e a magyar tartalomszolgáltatás, vagy nem. E két vélemény között minden árnyalattal találkozom. Én az elsővel értek egyet, ebből a pozícióból nem is tudok mást mondani. De ha valaki logikusan átgondolja hirdetői oldalról, ügynökségi oldalról és média oldalról, itt a mi kis hazánkban, illetve bármely országban az nagyon fontos, hogy legyen saját tartalomgyártás. Ennek költsége van, ezt meg kell fizetni, és akkor szépen tovább gördül ez az ökoszisztéma. Amennyiben ez meg fog borulni, akkor előfordulhat sok-sok év múlva, hogy a marketing döntéshozók már nem feltétlenül magyar cégekkel fognak beszélgetni, hanem globálisokkal. Sőt, az sem biztos, hogy ők fognak beszélgetni, hanem egy globális központ fog beszélgetni egy másik globális központtal és majd eldöntik, hogy Magyarországon milyen hirdetések és hogyan lesznek. Én nem hiszem, hogy ez az a világ, amit elképzelnénk az elkövetkezendő időszakra.
Az USA-ban már a bigtech-é a piacoknak a 60 százaléka. Valamit mégis kéne tenni akár szövetségi szinten is, hogy Magyarországon maradjon a pénz. Tud-e valamit ezért tenni a szakma, vagy a szövetség?
Az MRSZ-ben ez egy folyamatosan felmerülő kérdés, és próbál is tenni ellene, de nagyon-nagyon nehéz szövetségi szinten. Én azt gondolom, hogy a hazai médiatartalom-szolgáltatók próbálnak valósan tenni ellene. Ez egy trend, de hogy legyen egy egészséges balansz, hogy ne csak a nemzetközi szereplők járjanak jól, hanem tényleg értékes maradjon a hirdetők szemében, és ezáltal meg is maradjon a magyar tartalom, azért erre nagyon sok erőforrást fordítanak azok a magyarországi médiatulajdonosok, akik a hagyományos médiában érdekeltek. Például tavaly egy kutatásban együttműködtünk az RTL Sales House-zal, amelyben pont erről volt szó. De, mint Atmedia Csoport is, majdnem minden egyes általunk képviselt médiához kapcsolódóan erőforrásokat fordítunk arra, hogy kimutassuk, hogy a hazai lineáris-, streaming-, rádió-, online tartalom mennyire kompatibilis, mennyire erős, sőt mennyivel erősebb a nemzetközi-, globális szereplőkhöz képest, amennyiben hirdetésről beszélünk.
Igen, volt egy kutatásotok az RTL-lel közösen, ahol a hazai online videónál hatékonyabbra jött ki a televíziós reklám. Lehet ezt valahogy érvényesíteni?
Szerintem lehet. De ezek soft paraméterek, tehát nagyon nehezen mérhető, hogy hány forintot tesz hozzá.
Van a Miért Rádió? kezdeményezés, aminek az élére álltunk, sőt most már jelentős részben anyagilag is mi finanszírozzuk és organizáljuk ezt rádiós partnerek, illetve a rádiós piac összefogásával. Elindítottuk, konferenciát szerveztünk, mennek a különböző kutatások prezentációi, ügyféllátogatások. Nagyon sok munka van benne, nem lehet számszerűsíteni, hogy ez mennyit hozott. Ugyanakkor biztos vagyok abban, hogy pozitív a szaldója, hiszen látom, hogy a rádiós piac mekkorát nőtt és mennyit nő folyamatosan az elmúlt években, illetve sikerült a rádiózással kapcsolatos percepciókat is megváltoztatni a fejekben. Mostanra azt látom, hogy megint trendi rádióban hirdetni. Az MRSZ, illetve a tagszervezetek, és iparági szervezetek a maguk eszközeivel dolgoznak azon, hogy a globálisok lehetőség szerint ne nőjenek olyan mértékben itthon, amelyek már veszélyeztetik a hazai médiaökoszisztémát.
Milyen szerepe és befolyása lehet a magyar média és reklámpiac szereplőinek az árakra és az elérhető egy nemzetközi regionális központból irányított márkareklám stratégiára? Magyarán mondva a külföldi hub-okra, központokra mennyire tud a magyar piac hatni, visszahatni?
Erre a kérdésre a válasz, vagyis a beszélgetésünket innen folytatjuk június 15-én pénteken.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
