Miben más a posztdigitális marketing, mint a korábban ismert, „mezei” marketing-tevékenység?

Szerintem nem pusztán posztdigitális marketingről, hanem poszt-digitális világról érdemes beszélni. Először megjelentek a digitális lehetőségek, ezt ráaggattuk az offline világra: éltük az életünket az analóg környezetben, és néha „felmentünk” az internetre. Most már nem ez van. A két réteg összeolvad, és folyamatosan online kapcsolatban vagyunk. Emiatt a marketing-folyamatok is összeolvadnak.

Ez hogyan hat a márkák reklámtevékenységére?

Egyes cégeknél már külön csoportok alakulnak ki: valaki a digitális marketinggel, valaki az offline marketinggel foglalkozik, és külön terveznek kampányokat. Azzal is találkoztunk már, hogy egy cégnél volt offline marketing, amit toldoztak, foldoztak, hogy digitálissá váljon. A digitális transzformációt sokan még mindig úgy értelmezik, hogy megvesznek szoftvereket, és azt ráerőltetik az analóg szolgáltatásra.

Ezzel szemben teljesen más gondolkodásmódot igényel a digitális világ. Sokkal gyorsabbnak kell lenni, érteni kell az ügyfeleket, és tudni, hogy nagyobb ugyan a verseny, de a lehetőség is több. Fontos, hogy ebből az új kontextusból építsük fel a szolgáltatásunkat.

Mit jelent pontosan a szolgáltatástervezés? Nem végezte el ezt korábban is a marketingszakma?

Ehhez meg kell határozni előbb, hogy szolgáltatás alatt mit értünk. Főleg a kelet-európai és a posztszovjet államokban még nehezen körülírható a gyakorlat. Külföldön ez 10-20 éves dolog.

A szocializmusban felnőtt országokban még mindig tetten érhető az a gondolkodás, hogy örülj, ha egy szolgáltatást igénybe vehetsz. Örülj, hogy használhatod. Nem pedig arról szól, hogy egy márka kiszolgál egy igényt.

A szolgáltatások sokszor láthatatlanok. Általában van egy problémánk, például autókölcsönzőre van szükségünk. A szolgáltatás segít elintézni, megoldani a problémánkat. A szolgáltatástervezés pedig arról szól, hogy értsük meg, kik az ügyfelek, ők milyen helyzetben vannak, mi az a folyamat, amin velünk, a szolgáltatóval végigmennek, és ez a folyamat milyen élményt nyújt. Ezek az élmények tervezhetőek.

Nem elég, ha egy szolgáltatás csak simán megold valamit, ami előtte nehézséget okozott?

Az élmény ebben az értelemben inkább tapasztalást jelent. Az internet kinyitotta a versenyt, mert akár a negatív élményt is meg tudjuk osztani másokkal. Egy szolgáltatás értékelését bárki megnézheti, emiatt a jelentőségük is nőtt. Sokkal több csatorna van már, a csatornák pedig több kézben vannak.

Nem elég, ha jó egy márka?

Termékszinten már nehéz versenyezni, ezért a szolgáltatási élménynek kell ezt megtennie. Ez azért fontos, mert egy felmérés szerint az emberek négyszer nagyobb eséllyel váltanak szolgáltatót, ha a szolgáltatásban van probléma, mint amikor a termékkel van gond. Ha egy rossz terméket adsz el, vagy hibázol, azt jobban tolerálják, mint amikor a kiszolgálásban találnak problémát.

Mint például?

Rengeteg olyan történetet hallunk, hogy mi történt a bankban, a számlázással, megalázó helyzetekbe kerültek vásárlók, amiket a vállalatvezetők nem is látnak. Ez már nem olyan, mint régen a kis szatócsboltban volt, ahol a tulajdonos mindenkit ismert. Nem találkoznak ezzel a valósággal a nagy cégek vezetői.

Hogyan tudják ezt megmutatni például egy nagy cég ügyvezetőjének?

A szolgáltatástervezés legfontosabb lépése, hogy a döntéshozókat bevigyük a vásárlói valóságba. Sokszor javasoltuk azt a vezetőknek, hogy hívják fel a saját call centerüket, intézzenek el ott ügyeket, érezzék meg, hogy milyen kiszolgáltatott helyzetet jelent.

Ez azért fontos, hogy megértsék, hogy ha egy vásárló a cég honlapján kapott egy ígéretet, aminek a hatására bement például a bankba, de ott kiderült, hogy az ígéret hamis volt, akkor már rossz élménnyel távozik onnan. A helyzet tisztázása miatt a banki ügyintéző is lassabban intéz el egy feladatot, feltorlódik a sor, tehát több embernek okoz rossz élményt a vállalat

Miben más ez, mint a korábbi reklámtevékenység?

Amíg a korábbi klasszikus reklámtevékenység sokszor arról szólt, hogy hogyan tudjuk rávenni az ügyfeleket arra, hogy akarják a termékünket, szolgáltatásunkat, addig a szolgáltatástervezés arról, hogyan tudunk olyan terméket és szolgáltatást nyújtani, amire valóban vágynak az ügyfelek. A digitális világban már sokkal több adatunk van egy ügyfélről. Gyakran tapasztalom, hogy a cégeknél rengeteg az adat, de nem tudják felhasználni, nem tudják, hogyan kell. A növekvő lehetőség emiatt egyre növekvő frusztrációt is okoz. A szolgáltatástervezés abban segít, hogy a márkák megértsék, kik az ügyfeleik, és milyen folyamatokon keresztül nyújtják nekik azt, amit nyújtanak.

Akkor végre adok-kapok lesz a szolgáltatás? Vagyis egy cég nyújt valamit, amit a fogyasztó megvesz? Kimegy végre a szívesség jellege?

Ez egymás partnerként kezeléséről is szól. Az is kell hozzá, hogy a cégek megértsék, hogy a munkavállalóiknak a szolgáltatás milyen élményt jelent. Erre azért van szükség, mert ha a munkavállalók frusztrálódnak a folyamat közben, akkor az ügyfél is fog. Fontos elem ezért a tudatosítás, és az empátia üzleti erejét is mutatja. Ha odafigyelünk, és jobban szolgáljuk ki az ügyfelet, akkor ezt észre fogja venni. Nem megy el, nem vált szolgáltatót, és vásárol még nálunk. Mivel egyre komplexebb a világ, kellenek hozzá olyan eszközök, amelyek tudatossá teszik a cégek működését is.

Ha külföldön már 10-20 éve jelen van a szolgáltatástervezés, miért késett ennyit Közép-Kelet-Európában?

Ide minden kicsit később ér. Ebbe a térségbe sokszor anyavállalatok jönnek, amik a saját piacukra fókuszálnak elsősorban. Ha valami működik otthon, akkor elhozzák ide, némi késéssel. Sokszor az itteni cégekben nincs meg az a döntéshozatal, hogy önállóan végezzenek ilyen projekteket.

A legfontosabb oka a késésnek mégis a gondolkodásbeli különbség. Angliában több száz fős design csapat dolgozik a kormányzatban, mert azt mondják, hogy az állam a legrégebbi szolgáltatás. Az emberek adói nem valami kötelezőt jelentenek, amit be kell fizetni, hanem egy hozzájárulást, amivel az állam által nyújtott szolgáltatást igénybe veszik. Újragondolják az államot, mint szolgáltatást. Onnantól kezdve, hogy mit kell tenni, ha meghalt valaki a családban, vagy kidőlt egy fa az utcában. Mindezt azért, hogy érthetőek legyenek a lépések, és mindent gyorsan el tudjanak intézni az emberek.

Itthon is vannak már önkormányzatok, ahol hasonló projekteken dolgozunk. Van rá igény, csak fáziskésésben vagyunk.

Magyarországon mikor jelent meg a szolgáltatástervezés?

A Meet 3-4 éves, de a csapatunkkal 6-7 éve dolgozunk együtt. Itthon körülbelül hét éve kezdett ismerkedni vele a szakma. Van már néhány cég, ahol van service design csapat, de szerintem még gyerekcipőben jár.

Miért van ez? Miért ilyen ritka itthon, hogy megtervezzék a szolgáltatást?

Hatalmas tudatosságot kíván egy cég részéről az, hogy jól felépítsék a szolgáltatást. Sokszor csak ledarálják a feladatokat, mert ott a kényszer, hogy el kell érni a célokat, pedig lehet, hogy azok nem jók. Lehet, hogy sokan megnézik a cég honlapját, de az a látogatóknak nem okoz jó élményt, emiatt rossz reklámot hoz.

Mi az, amit valóban jó szolgáltatásnak, jó élmények tart?

Amikor érezzük, hogy egy szolgáltatást jól megterveztek, jártak már ott előttünk, a lépéseket végiggondolták, és az élmény jó tapasztalatot ad. Ehhez meg kell szüntetni a fájdalompontokat. Tudatosítani kell, hogy ki megy végig a szolgáltatási folyamaton, és hogyan. Ha ezt még márkaélményekkel is meg tudjuk spékelni, az már rengeteget jelent.

Nem elég az, ha a termék jó?

Egy amerikai tanácsadó cég kutatásából kiderült, hogy a döntéshozók többsége azt érzi, hogy az ügyfélélményen múlik a siker, ott dől el, hogy ki kapja meg az ügyfelet. Ehhez képest többségüknek nincs átgondolt stratégiája arra, hogyan fordítsák le a márkájukat szolgáltatási élményekké. Az élménytervezésnek az a legmagasabb szintje, hogy úgy megyünk végig egy szolgáltatási folyamaton, hogy ott megelevenedik a márka, és bizonyos pontokon találkozunk vele.

Például a Moleskin füzetek gyártója elkezdett kávézókat nyitni. A füzeteket korábban is az utazásokkal hozták kapcsolatba, és később elkezdtek olyan kávézótereket nyitni, ahol ez megjelent. Ha jól határozzuk meg a márkánkat, akkor a szektorból is kiléphetünk.

Hogyan dolgozik egy szolgáltatástervező ügynökség? A Meet hol lép be a tervezésbe?

A mínusz egyedik pontban. A vásárlók emberi valóságának mély megértése a kezdőlépés, ahol az ügyfeleinkkel együtt közösen feltárjuk, hogy abban a környezetben, amiben a vásárlók léteznek, milyen szerepet tölt be az adott szolgáltatás, mire használják az emberek a szolgáltatást. Ez utóbbi sokszor más, mint amire mi gondolunk. Megértjük, hogy milyen vásárlótípusok vannak, milyen folyamaton mennek végig a szolgáltatás használatakor, ezen az úton milyen érintkezési pontok vannak – offline vagy online, és milyen fájdalmak, vágyak kapcsolódnak hozzájuk. Ezen sokszor mi is végigmegyünk az ügyfeleinkkel közösen: kipróbáljuk az autóbérlési folyamatukat, számlát nyitunk, vagy éppen próbavásárolunk az üzletükben. A lényeg, hogy a lehető legjobban megértsük a vásárlói valóságot.

Az ügyféloldal megértése után feltárjuk a belső, munkavállalói valóságot is, hogy teljes képet kapjunk a szolgáltatás működéséről.

Az így megismert valóságokat vizualizáljuk, döntéstámogató térképeket készítünk, majd a kijelölt pontokra olyan megoldási javaslatokat tervezünk, ami egyszerre vágyott, de az üzleti és megvalósíthatósági szempontoknak is megfelel. Ezeket a lehető leggyorsabban és legolcsóbban prototipizáljuk és teszteljük, majd a működő koncepciókat segítünk implementálni. A cél, hogy olyan szolgáltatást építsünk, amire valóban igény van, és meg is valósítható.

Mi hozta létre a posztdigitális szolgáltatást?

A szolgáltatástervezést a verseny, a posztdigitális szolgáltatást pedig az, hogy az internet már a mindennapos tevékenységeinkben is jelen van.

Ki a célközönsége?

Szerintem mindenki. Itt viszont előtérbe kerül az, hogy ha egy cég csak üzen valamit a márkájáról, de a valóságban az nem igaz, akkor azt nagyon hamar észreveszik a felhasználók. Ha a márka tesz egy ígéretet, a szolgáltatástervezés segít abban, hogyan tartsák be azt minden érintkezési ponton. Vagyis a kettő érjen össze: a kommunikáció, amit magunkról állítunk, és amit teszünk.

A posztdigitális marketing ezért nagy tudatosságot igényel, mert többet árthatunk azzal, ha olyan ígéretet teszünk, amit nem tartunk be. Nem lehet már egyszerű eszközökkel marketingkampányt folytatni. Tisztában kell lennünk azzal, hogy kik az ügyfeleink, hogyan szolgáljuk ki őket, miért úgy, milyen csatornáink vannak, és ezek hogyan működnek együtt. Ez egy kemény és tudatos munkát kíván.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!