Felzárkózóban a magyar médiapiac a régiós árazásban

Felzárkózóban a magyar médiapiac a régiós árazásban
A márkák szerepe jelentősen átalakul az AI világában, amit a fiataloknál már most is meg lehet figyelni. Új stratégiára lesz szüksége a márkáknak, hogy relevánsak maradjanak – derül ki Szabó Edinával, az OMG Hungary Kft. ügyvezető igazgatójával készült interjúnkból.

- A reklámpiaci költés jelentősen nőtt 2024-ben – fennmarad a dinamika idénre is?
- Kétszámjegyű növekedés volt a piacon tavaly, de ennek nagy részét az infláció elvitte. 2025-ben is hasonló tendencia várható: nominálisan 5-8 százalék közötti reklámköltésnövekedést prognosztizálunk, de reálértékben kisebb lesz ennek hatása. A növekedést befolyásolhatja még az is, hogy az állami költések mennyire indulnak be ősszel a 2026-os választások előszeleként.

- Mitől tudna a hazai reklámipar gyorsabb fokozatra kapcsolni?
- A legfontosabb kérdés, hogy növekszik-e a fizetőképes kereslet, illetve hogy a belső fogyasztás hogyan alakul. Az előrejelzések szerint 2025-ben a reáljövedelmeknek érdemi növekedéséről nem igazán lehet beszélni. A fizetésektől függetlenül is kérdés, hogy mernek-e többet fogyasztani az emberek.

- A fizetések kapcsán gondolom az se mindegy, hogy kiknek nő dinamikusabban. A friss adatok szerint az átlag alatti jövedelmek dinamizálódtak – ennek lehet pozitív hatása?
- Ez segítheti a fogyasztás növekedését. Érdemes azonban az átlag feletti jövedelmi fogyasztókra is kitérni: érdekes kérdés lesz, hogy például az állampapírok kamatait mire fordítják a közelgő lejárat után. Ennek is lehet szerepe a fogyasztás felpörgetésében, különösen az ingatlanok vásárlásában, utazásoknál, nagyobb beruházásoknál, vagy nagyobb értékű fogyasztásában.

- A régió több országában gyorsabban bőül és nagyobb a helyi marketingpiac – mi lehet ennek az oka?
- A legfontosabb ebben a piacméret. A lengyel, cseh, de egyre inkább a román piac is nagyobb volument képvisel. Amikor a nemzetközi nagyvállalatok elosztják az egyes országok között a marketingbüdzséket, már csak a méret, illetve a profittermelő képesség miatt is több juthat ezekbe az országokba.

Másrészről gazdaságföldrajzi okok is állnak a háttérben: Magyarországon nagyon Budapest koncentrációjú a jövedelem és a GDP „előállítás” és a fogyasztás is. Érdemi fogyasztáskoncentrációval leginkább a 200 ezer főnél nagyobb városokban lehet számolni – márpedig nálunk egy ilyen van, míg a lengyeleknél sok, de a hozzánk hasonló méretű Csehországban is legalább három található.

- Visszatérő téma, hogy a régióban a hazai média árazása az egyik legalacsonyabb – ez még mindig igaz?
- Igen, a környező cseh illetve lengyel piac áraitól a magyar árak még mindig elmaradnak. Az elmúlt évek reálértékben is tetten érhető áremelkedésének köszönhetően a magyar piac közeledik a régiós színvonalhoz, és csökken a különbség mértéke.

- Milyen hatása van az ügynökségi munkára az egyre nagyobb globális és regionális koncentrációnak?
- Az OMG itthon különleges helyzetben van, mert a budapesti iroda is hubként működik, van egy nemzetközi csapatunk kereskedelmi területen. Ennek ellenére vitathatatlan, hogy különösen Prágában és Varsóban egyre több régiós központi feladat jelenik meg, akár stratégiai tervezési, akár digitális, akár kereskedelmi területen. Ebben a folyamatban nem csak a költségek számítanak, hanem az is, hogy egy adott ügyfélnek hol vannak a régiós üzleti központjai.

- Érdekes közgazdasági kísérlet a tévés áremelés: hiszen hiába nőttek az árak, mégsem csökkent a kereslet. Miért nem működik Adam Smith elmélete?
- A nagyon erős 2023-as utolsó negyedév után 2024 első negyedéve is erősen indult és ez a lendület kitartott az év hátralévő részében is. Való igaz, hogy a tévépiaci árbevétel nem csökkent, sőt jelentősen nőtt, de a tévénézésre fordított idő mennyisége viszont csökkent és ezáltal az eladott reklámpercek száma emelkedett. A tévében jelen lévő márkák illetve kampányok száma minimálisan kevesebb volt, mint egy évvel korábban. Annak okát, hogy miért nem csökkent jobban a tévés hirdetői kedv, azt leginkább a versenyhelyzetben és a márkák egymáshoz viszonyított pozíciójában kell keresni. A hirdetők sok esetben a share of voice alapú megközelítést alkalmazták, azaz a márkák relatív piaci pozíciójának a fenntartását vagy növelését tűzték ki célul. Emellett a tévé fajlagos költséghatékonysága továbbra is vitathatatlan.

- A szakmai várakozás szerint ha magasabbak az árak, akkor az segít a minőség növelésében – megnőtt a kreatív és innovatív reklámok iránti igény?
- A hirdetők hajlandóak magasabb árat fizetni, ha a reklámkörnyezet minőségi tartalommal bír és a reklámzaj is alacsonyabb. A reálértéken magasabb árak segítik a minőségi tartalom előállítást és ezzel a reklámkörnyezet javulását. Mindemellett az igazán hatékony reklámokhoz mindig szükség van jó ötletekre, ütős és hatásos kreatívokra, de ez kockázatot hordoz. A hazai gyakorlatban akad jónéhány szektor, ahol inkább a fogyasztók biztos, tömeges elérése az elsődleges cél.

- A fiatalok, magasabb státuszúak elérésére az új csatornák, mint a podcast vagy a feljövő connected tévé felértékelődhetnek?
- Igen, ezek iránt növekszik a kereslet, és hajlandók is többet fizetni érte az ügyfelek, de egyenlőre niche elérést biztosítanak. Számos olyan hirdető van a piacon, akik kizárólag digitális csatornákon futó kampányokat bonyolítanak és az eredmények azt mutatják, hogy ezek szintén sikeresek – ráadásul olyan szektorokban is, mint pl. az OTC, ahol általában erősen TV hangsúlyos a média mix.

- Milyen médiafelületeken lehetett még nagyobb növekedést látni?
- A TV mellett a közterület és a rádió voltak a tavalyi év nyertesei. Emellett az influencerpiac előretörése is jelentős az utóbbi időben. Tavaly már elérte a 6 milliárd forintot a piacméret, és ez tovább fog növekedni a jövőben.

- Mennyiben alakul át a reklámügynökségi munka iránti igény, változik a médiavásárlás, a tervezés, a stratégia, a kreatív tartalmak iránti igény aránya?
- Mivel nagyon fragmentálódott a médiafogyasztás, sokkal munkaigényesebb a médiafelületek vásárlása, többféle szakértelmet és képességet igényel, mint korábban. Ma már sok hirdető esetében folyamatos a médiajelenlét, eközben pedig folyamatosan kell az adatokat illetve az eredményeket elemezni és ezek alapján újratervezni. A kapacitástervezés ezért összetettebb. A médiafogyasztás töredezésével párhuzamosan a kampány büdzsék is fragmentálódnak. A média mixben több eszközt használunk, de egy-egy eszközre kevesebb pénzt fordítunk, mint korábban. Emiatt sokkal elaprózottabb a médiatervezési és vásárlási munka. Pályakezdő koromban egy százmillió forintos büdzséből maximum volt három médium, például a tévé és mondjuk sajtó és egyéb. Ma már ennek akár a töredékéből meg lehet valósítani teljes és hatékony kampányokat.

- A médiavásárlásnak egyre nagyobb része digitalizált és automatizálható – nem félő, hogy lassan az összes inventory ilyen platformokra kerül?
- Látni kell, hogy a programozott felületeken felajánlott inventory leginkább a long tail. A prémium, látványos nagy felületek vásárlása továbbra sem az automata piactereken zajlik. A médiatulajdonosok döntésén múlik, hogy a programozott piactereken mennyi vásárolható felületet tesznek elérhetővé. Nyilván van egy racionális üzleti határ, ami fölé már nem éri meg menni. Vannak médiatulajdonosok, akik tudatosan limitálják az elérhető felületek mennyiségét az automatizált piactereken.

- A digitális felületek reklámjainál nagy figyelmet kap az elérési mutatók követése – de mit tudunk a hatékonyságról? Az átugrott YouTube pre-roll hirdetések, az egymásodperces Facebook reklámoknak lehet bármi hatása?
- Hazai és nemzetközi szinten is azt tapasztaljuk, hogy a vásárlási döntési folyamatnak nagyon a végére koncentrálódnak a mérések és a (performance) digitális budget-k is. Ez a marketing stratégiai gondolkodást nagyon félreviheti, főleg olyan termékek, szolgáltatások esetében, ahol a márkaértéknek nagyobb szerepe van. A vásárlási döntési folyamat elején lévő, ismertség és elérés építő eszközöknek – legyen az közterületi, rádiós vagy tévés hirdetés – is fontos szerepe van abban, hogy a funnel végén a közvetlen eladásösztönzőként működő digitális hirdetési megoldások milyen hatékonyságot mutatnak.

- Hogyan változik a márkák szerepe az egyre digitálisabb világban?
- A közelmúltban az Omnicom Europe készített egy kutatást a Z generáció megváltozó médiafogyasztási szokásairól. Eddig triviálisnak tűnt, hogy a Google-nek kiemelkedő szerepe van az online információkeresésben és -szerzésben. A fiataloknál azonban a keresés már nem egy csatornát (ld. Google) jelent, hanem a releváns információ megszerzésére irányuló viselkedési formát. Számukra sokkal inkább a közösségi média felületek az elsődleges platformok illetve megjelenik a generatív mesterséges intelligencia egy új csatornaként, ahol keresnek és releváns válaszokat, tartalmakat kapnak. Itt meg tudják pl. explicit kérdezni, hova utazzanak, mi a legjobb hotel a Balatonon stb. Erre a hirdetőknek is fel kell készülni. A márkák felfedezési módja, a keresés átalakulása lesz a jövő egyik legizgalmasabb kérdése. Az AI-nak nagy a szerepe abban, hogyan lehet majd személyre szabott, nagyon releváns hirdetésekkel megszóltatni a fogyasztókat, különösen a fiatalokat, hiszen ők egy linkgyűjtemény helyett releváns válaszokat akarnak és azonnal.

- Nem félő, hogy a saját kezükbe veszik az ügyfelek a digitális platformokon a médiavásárlást az ügynökségek helyett?
- Képzeljük el, hogyha minden egyes cég külön vásárolná az összes tévékampányát, az mennyire nem lenne méretgazdaságos, praktikus illetve eredményes / hatékony. Vagy azt, hogyha az összes digitális szakterületre minden cég egy külön csapatot tartana fenn... Kijelenthetjük, még mindig van egy nagyon erős méreggazdaságossági és szakértelmi előny az ügynökségeknél. Nálunk megvannak az adatok, a kutatások, a know-how, mindez volumennel kísérve.

A digitális megoldások ma már nagyon sokrétűek és szofisztikáltak. Az ügynökségek a SEO-tól kezdve az e-kereskedelmi megoldásokig szolgáltatások széles a tárházát biztosítják, adatokkal, nemzetközi háttérrel és tudásátadással támogatva, az újdonságokat folyamatosan figyelve és implementálva. E szolgáltatások mindegyikét igen nehéz, drága és munkaerőigényes a hirdetőknek házon belül megvalósítani, bár kétségtelenül vannak erre is példák egyes szektorokban.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter