Facebook nélkül is van élet a digitális térben!

Facebook nélkül is van élet a digitális térben!
A saját digitális média felépítése biztosítja a hosszú távú sikert az online szolgáltatások versenyében. Litkai Gergely, a Dumaszínház produkciós vezetője és tulajdonosa interjúnkban arról is beszélt, miért nem viseli meg még egy Facebook letiltás sem a jól felépített saját médiafelületeket, és hogy a járvány idején kényszermegoldásként indult előfizetési rendszerük mára önálló jogon is fenntarthatóvá vált.

- A Dumaszínház a teljes lezárás idején online működésre váltott, a szórakoztatóiparban mennyire lehet üzletileg fenntartható a csak virtuális működés?

- Tapasztalatunk szerint az online jelenlét idején a jobb hónapokban a teljes céggel nullszaldót tudtuk elérni, máskor pedig a kisebb veszteséget. Ez azonban igen jó eredmény, ha azt vesszük, hogy ennek köszönhető, hogy nem álltunk le, és fenn tudtunk maradni. Meg tudtuk tartani az alkalmazottainkat, a fellépőknek is tudtunk jogdíjat fizetni. Ezt tekinthetjük vegetálásnak – de nagyon jó hír volt számomra, hogy egy friss streaming szolgáltatást ilyen gyorsan be tudtunk vezetni a piacra. A koronavírus megjelenése óta több időszakot is átéltünk. A teljes lezárások idején nem volt a streamingnek helyettesítő terméke, majd a Dumaszínház újranyitása után kissé visszaesett az online előfizetés utáni kereslet. 2021 végén azt láttuk, hogy a jegyértékesítéssel párhuzamosan növekedett az online előfizetések száma is. Ebből azt látjuk, hogy az online előadások már saját jogon is életképesek lettek, és nem csak vészhelyzeti megoldások.

- Az online térben erős a verseny a fogyasztók figyelméért és a pénztárcájáért. A Duma TV esetében mivel próbálájátok meggyőzni az embereket?

- Fontos az exkluzivitás, hogy máshol így nem érhető el. A mi ajánlatunk, ha úgy tetszik unique sales propositionünk az, hogy reklámmegszakítás nélkül lehet élvezni a stand-up előadásokat online formában. Hiszen ha valaki tévében vagy YouTube-on nézi ezeket, ott sok hirdetést kell megnéznie a műsor közben. Harmadrészt a tévés tartalmak is megjelennek gyorsan – sőt, esetenként a tévés premier előtt – a streaming felületen. Az is fontos lehet, hogy vannak olyan részletek, amik az adásidőbe nem fértek bele, és itt meg tudjuk őket mutatni extraként. A tartalmaink hirdetésekor pedig az működött, hogy kedvcsinálókat, sneak peak-eket mutattunk, és onnan tereltük át a nézőket a fizetős felületre. Így sikerült elérnünk tavaly decemberre, hogy akkora bevételt értünk el ezen a felületen, hogy már önálló üzletként is értelmezhető.

- A kulturális szolgáltatások értékesítése eltér más szolgáltatások marketingjétől, reklámjától?

- Mi minidig is a piacról éltünk, ezért ugyanúgy meg kellett keresnünk a leginkább hatékony hirdetési formákat és felületeket, mint bármely más szolgáltatás eladójának. Ennek is köszönhető, hogy mindig előbb tudtunk ott lenni az újabb platformokon, mint azok a kulturális szolgáltatók, akik nem voltak a hatékonyságra közvetlenül rákényszerítve. A jegyértékesítés nálunk már 90 százalékban online történik, ami egyrészt sokkal hatékonyabb, de emellett jóval több adatunk is van a vásárlóinkról. Így látjuk, hogy mit szeretnek a nézők, milyen a dinamikája a jegyértékesítésnek – ez is egy piaci alapú visszajelzést ad nekünk. A marketingünket már nagyrészt automatizáltuk, a hirdetéseink többsége programmatic alapon jelenik meg. Régen egy rendezvénynél természetes volt a plakátozás, most már meg tudjuk oldani csak digitálisan, egyedül nagyon nagy eseményeknél veszünk igénybe óriásplakátokat.

- Milyen digitális hirdetési megoldásokat használtok?

- A leginkább az automatizált Google és Facebook hirdetéseket, illetve a saját hírlevelünkre és honlapunkra támaszkodunk. Az eseményeknél nagy segítséget jelentenek a lokális Facebook oldalaink. Nekünk közel száz helyi oldalunk van, és nagyon haladó megoldás volt, amikor ezeket mind össze lehetett kapcsolni. Ezek egy ernyőben működnek a Facebookon, és így a kezelésük rendkívül egyszerű lett, hiszen egy helyről lehet akár egy-egy oldalra, vagy mindegyikre is posztolni. Ez nagyban segített az emberi erőforrásokat optimalizálni. A hirdetéseknél használunk egy olyan briefelő algoritmust, ami folyamatosan követi a jegyfogyást – így nem esünk abba a klasszikus marketinges hibába, hogy egy-egy esemény reklámozása kapcsán túlköltjük magunkat, vagy túlzott figyelmet szentelünk egy-egy eseményre – ezekkel is sok felesleges munkaórát tudunk megtakarítani. A hibáinkból folyamatosan tudunk tanulni a digitalizáció segítségével, de az is lényeges, hogy így a monoton, unalmas munkafolyamatokat is csökkenteni tudtuk.

- Jól értem, hogy a globális platformokkal is el lehet ma már működtetni akár a teljes marketinget?

- A Google és a Facebook mellett a saját weboldal kiemelten fontos, különösen a színházlátogatók számára. Nálunk még mindig az organikus forgalom a legjelentősebb, a honlapunkra a látogatóknak csupán 10-20 százaléka érkezik összességében a reklámok segítségével – bár ebben előadásonként jelentős eltéresek lehetnek. A másik kiemelten fontos elérési eszköz a hírlevél. Nagy segítség, hogy mi klasszikus love brand vagyunk, és sokan várják már a leveleinket. Nagyon odafigyelünk arra, hogy ne zaklassuk a rajongóinkat feleslegesen, és csakis releváns és érdekes információkat osszunk meg. Ennek köszönhetően nagyon magas a megnyitási és átkattintási arány a direct mailekben.

- Sok platformon jelen vagytok, van tévés, online együttműködésben készülő tartalmatok – segít ez, hogy sok szerzett médiamegjelenésetek legyen?

- A kezdetektől fontos célkitűzésünk volt a szerzett média úgy, hogy ebből értelmezhető tartalom keletkezzen. A kis magyar piacon a humor széles palettáját csakis úgy lehet sikeresen előállítani, ha sokakhoz el tudunk jutni, ha együttműködések jönnek létre. A kampányokban is fontos volt, hogy mindkét fél számára értékeset alkossunk. Az OTP-vel hét évig működtünk együtt, ott is a tartalom volt a döntő. Ez sikeresen működött, mivel az emberek kaptak is valamit cserébe azért, hogy elkértük az idejüket. Ugyanígy a hvg365-tel történő együttműködéssel egyrészt jól járnak a nézők, előnyös a hvg-nek, mivel sok nézőt hoz, mi pedig ezeket az előadásokat tudjuk rögzíteni. Tartalmi szempontból is jól jártunk, hiszen akár sarkos, politikai témákkal is tudunk foglalkozni, és ez a saját platformunkra is ki tud kerülni. Az RTL-lel és a Showder Klubot gyártó Primetime-mal, valamint a Comedy Centrallal is kooperálunk, még háromoldalú projektjeink is vannak – most éppen tehetségkutatót szerveztünk közösen.

- A digitális hirdetésekből és tartalomfogyasztásról egyre több adat érhető el? Lehet ezt a műsorok tartalmi fejlesztésére is használni, lehet az adatokból arra következtetni, milyen témákat keresnek, hogyan lehetne másképp vágni vagy szerkeszteni?

- Abból indulunk ki, hogy az erőforrásaink korlátosak: azt nézzük meg, hogy mi az a tartalom, amit szívesen néznek az emberek. Az idők során kialakult kitapasztaltuk, hogy érdemes megszerkeszteni az anyagokat. Ez általában egybeesik azzal, amit az adatok mutatnak, vagy amit a józan ész is diktálna. Egy nagyon jó kontrollpont, hogy hol kattintanak ki, meddig nézik a videókat, hol érdemes szünetet tenni. Ehhez nem kell nagyon sok adat – hiszen ez egy olyan műfaj, ahol rögtönös a visszajelzés. Adat nélkül is nagyon jól látjuk a közönség reakcióját. Ezen kívül már egy évtizede rögzítjük az adásainkat és visszanézzük mentorok segítségével a fellépőinkkel.

- Egyre több kritika éri az online média szekértábor rendszerét, amit a pontos adatok is támogatnak. Mennyire lehet buktató, ha az előadók, művészek túlságosan a közönségük igényeinek kezdenek játszani?

- A jelenleg futó, az RTL-lel és Comedy Centrallal közös tehetségkutatónk során van egy mentor programunk. Ebben is az látjuk, hogy ez a műfaj akkor működik, ha az előadó a saját igazáról akarja meggyőzni a közönséget, és magát a műfajt szereti. Nem azt kell szeretnie, hogy őt szeretik, hanem a műfajt. A humor kicsit olyan mint az Apple: új igényeket teremet. Aki igényeket próbál kiszolgálni, az sokkal jobban kiteszi magát annak, hogy alulmarad a versenyben. Ha valaki mindig új ötletekkel, megközelítésekkel, poénokkal érkezik valaki, akkor a közönség is sokkal nyitottabb erre. Nyilván mindenki figyeli, hogy mire „harapnak” a nézők, de eddig mindig az működött jobban, amikor valakinek volt újszerű ötlete.

- A humor mennyire célcsoport függő – a már online kultúrán felnőtt generációkat is érdekli például? Akik a globális streaming tartalmakat fogyasztják, lesz igényük helyi humorra?

- Mindig vannak újabb fellépőink a fiatalabb korosztályból is, akik az újabb platformokon is meg tudják szólítani a közönségüket. Sokszor nagyon eltérő, hogy kit hol követnek, van akinek a rajongói inkább Facebookon, YouTube-on vannak jelen. De nincsen azért olyan, hogy valakit csak a fiatalok kedvelnek, mindenkinek vannak az idősebb generáció közül is követői. Sok kutatást végeztünk, és a humor inkább adottság – az emberek szeretnek nevetni, korcsoporttól függetlenül. Az emberek harmada az, akinek vagy nincs humorérzéke, vagy nincs igénye humoros tartalmakra – ez nem egy rossz vagy jó dolog, ez egyszerűen tény. A globális hatások nálunk ott jelentkeznek, hogy az újonnan belépő stand-uposok már ezeket az új tartalmakat fogyasztják, ezen is szocializálódtak. A Netflixen és más streaming platformokon ma már szinte végtelen mennyiségű stand-up tartalom érhető el. Mi törekedtünk is arra, hogy ezekből tanuljunk, más nézőpontból is lássuk magunkat – ezért sok nemzetközi előadót hívtunk meg workshopokat tartani.

- A fiataloknál berobbant a TikTok, és egyre több márka jelenik meg itt – nektek is hoz már forgalmat, van értéke, ha sokan tátikáznak a videóitokra?

- Nekünk alapvetően a 16 év felettiek a célcsoportunk, hiszen korhatárosok a tartalmaink. A TikTokon pedig inkább a fiatalabb korosztály van jelen. Kérdés, hogy az egyes platformokba történő invesztíció mennyire éri meg – marketingeszközként lehet szerepe, ha egy olyan célcsoporttal szeretnénk rezonálni, akik itt vannak jelen. Azt azonban nem gondolom, hogy erre a platformra érdemi üzletet tudnánk építeni, mi inkább a saját platform irányába megyünk, ami hosszabb távon is fenntartható, mindenki számára stabil pont. Hiszen az ilyen platformok esetében nehéz megjósolni, hogy meddig maradnak népszerűek. A YouTube valamilyen szinten stabilnak tekinthető, de a Facebooknál már látjuk, hogy változik a közönsége, és egyre több célcsoportnál már kevésbé hatékony.

- Ha megszokjuk, hogy a Facebookon hirdetve mindig jönnek a fogyasztók, az nem növelheti túlságosan a kitettséget és a kockázatokat?

- Bár fontos nekünk is a Facebook, de a saját platformjaink jóval nagyobb szerepet játszanak, ott történnek a tranzakciók, ott adjuk el a legtöbb jegyet. Könnyen és sok embert lehet elérni, de hogy ez a valóságban mennyire fontos, azt talán a Facebook letiltások tudják megmutatni. Egy időszakban sok oldalt tiltottak le, nekünk is volt ilyen esetünk – talán 90 napig nem tudtunk hirdetni. Igazán drasztikus hatást azonban nem láttunk a bevételekben. Szerintem a programmatic hirdetések túl vannak értékelve, különösen egy színház esetében. Lehet, hogy ahol új termékek jönnek folyamatosan, ott másképp működik, de ahol van egy jól bejáratott szolgáltatás, ott érdemes hinni a saját médiában.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.