Ezét fizetnek egy márkáért akár többet is – őszinte beszélgetés a marketing működő és nem működő megoldásairól

Ezét fizetnek egy márkáért akár többet is – őszinte beszélgetés a marketing működő és nem működő megoldásairól
Nézzünk szembe őszintén a marketinggel! Mi is tudjuk, hogyha nincs a kedvenc jégkrémünk egy boltban, gond nélkül vásárolnunk másikat. Akkor miért hisszük, hogy a fogyasztók tűzön vízen át lojálisak lesznek? De mégis mitől van, hogy egyes márkák hosszú távon is sikeresek, sokat keresnek vele? Nem egy-két jól kitalált kreatív, hanem a purpose-re épített értékek hozhatnak csak profitot – derül ki Juhász Péterrel, a Vodafone márka- és médiaigazgatójával készített podcast beszélgetésünkből

Mindenkinek van kedvenc márkája, de ha megkérdezzük, miért, nagyon ritkán tudnak konkrét választ adni. Akkor viszont miért van egyáltalán szükség a márkákra? Juhász Péter szerint azért, mert egy-egy szolgáltatást, terméket sok versenytárs közül kiválasztani a tulajdonságai szerint nagyon fárasztó, macerás lenne. Saját példaként említette, hogy amikor először volt a spanyolországi Dino szupermarketben, akkor 2,5 óra volt a bevásárlás a szokásos 25 perc helyett. Ugyanúgy tudta, hogy lisztet, pizzát és mi mást akar venni – csak nem voltak ott fogódzóként az ismerős márkák. És ez a márkázás feladata: hogy segítsen gyorsan dönteni.

A cégek szempontjából más a dilemma: a márka segíthet abban, hogy más legyen a termékük, mint a többi, vagy ki tudjon törni a zajból. Ha ott áll a vevő tucatnyi tusfürdő előtt a boltban, ki kell tűnni – ezt pedig akkor lehet hatékonyan megtenni, ha mások vagyunk. Persze könnyű úgy kitűnni, ha tényleg kicsit mások vagyunk, és nehezebb, ha csak másnak akarunk látszani...

A klasszikus példa a DDB alapító William Bernbach Volkswagen Bogár kampánya: ez az autó teljesen más volt, mint az összes többi a piacon az Egyesült Államokban. Kicsi volt, német, keveset fogyasztott, másképp nézett ki – ezek a tulajdonságok mind kellettek ahhoz, hogy ezekre építve működjön a kreatív reklámipari forradalom. Ehhez kellett egy jó storytelling, de ez teljesen más a Rosser Reeves nevéhez köthető Unique Selling Proposition (USP), azaz a konkrét termékelőnyök bemutatásához képest.

Csermely Ákos szerint a VW Bogár sztorija is csak a „máz”-ra épül: a bogárforma volt az elsődleges, ezt követte minden más. Juhász Péter szerint azonban a legfontosabb, hogy teljesen mást kínált ez a forma és márka, mint egy óriási Chrysler vagy más versenytárs, teljesen újat hozott ez a kisautó a piacon. De a fő kérdés, hogy egy-egy márka hogyan hiteti el magáról, hogy neki van valami egyedi benne.

De mennyire szépíthet, lódíthat magáról egy márka? Mennyire fontos, hogy tisztességes és becsületes legyen? Csakis akkor tud egy márka magasabb szintre lépni, ha az alapvető szolgáltatásainak minőségében becsületes és megbízható. Magyarán aki nem elég becsületes, az ne várja, hogy márkájához olyan értékek kötődnek, ami miatt értékesebb lesz, amivel magasabb profitot érhet el.

De vajon van-e megtérülése, profitja a tisztességnek, becsületnek, a fenntarthatóságnak? A cégek gazdasági szempontok szerint gondolkodnak, amihez kell a szabályozás, valamint a fogyasztók döntése, akik hajlandóak néha többet is fizetni egy olyan termékért, amely jobban megfelel a társadalmi elvárásoknak. Emellett tudni kell a cégeknek is áldozatokat hozni. Ugyan a multinacionális vállalatokat a legtöbben kizárólag profitért dolgozó szervezeteknek tekintik, de a döntéshozók számára is fontos, hogy jó emberként tekinthessenek önmagukra – illetve mások is így tekintsenek rájuk.

A vállalatok döntéseit pedig a fogyasztók fenntarthatóság, a Föld jövője iránti elkötelezettsége is befolyásolja. Juhász Péter a kutatásokból azt látja, hogy ez a téma valóban sokakat foglalkoztat, évről évre nő az emberek ilyen irányú elkötelezettsége. Aki nem lép időben a fenntarthatóság kérdésében, annak hamarosan komoly gondja lehetnek.

Csermely Ákos egy személyes példát hozott arra, hogy ugyan a purpose kiváló máz, mégsem mindig hatékony – a legjobb szándék ellenére sem. Amikor meghirdette, hogy ha Siófokra az Internet és Media Hungary konferenciákra vonattal jönnek a résztvevők, akkor visszakapják a jegy árát, sok gratulációt kapott, de kevesen jöttek vonattal. Adódik tehát a kérdés, hogy nem csak olcsó marketingeszköz a fenntarthatóság és a CSR?

Egy nagyvállalat nem kérheti számon az embereken, hogy mit és hogyan csinálnak. Egyet tehet: példát mutathat. Juhász Péter szerint nagyon fontos a cégek szerepe az edukációban, hogy felhívják a figyelmet a problémákra, kihívásokra. Ha például az ünnepek alatt elmondják, hogy 1 millió magyar magányosan tölti a karácsonyt, az már egy ilyen lépés lehet. De nem csak beszélnek róla: a Máltai Szeretetszolgálaton keresztül tesznek is. És hogy mi a siker? Amikor ennek nyomán a Facebook csoportokban szerveződni kezdtek, hogy az utcában élő időseket felkeressék.

A márkák azt szeretnék, hogy legyenek az ügyfelei lojálisak – de a valóságban ennek az aránya nagyon alacsony. El kell fogadni, hogy ha valaki egy másik márkára vált, nem fog összedőlni a világ. Persze lehet, hogy valakinek 70 százalékban ugyanaz a termék kerül a kosarába, attól még nem lesz lojális. Ha nem lesz másnap a boltban, a fogyasztó gond nélkül áll át. A tehetetlenség addig tart ki, amíg nem csalódik az ügyfél. Jobb lenne ezen a téren inkább üzleti kapcsolatról beszélni.

A hirdetésekben lehet keresni a jól működő megoldásokat, a storytelling felkapott és valóban emlékezetes hirdetésekhez vezethet. A reklámok hatékonyságát azonban nem a díjak, a gratulációk, egy-egy emlékezetes reklámfilm adják meg, hanem a mérések. Tudni kell azonban, hogy egy-egy kutatás mire is való. Nagyon hasznosak a fókuszcsoportos beszélgetések, de nem fogják tudni megjósolni a koncepciók kvantitatív potenciálját. De ezek a vizsgálatok segítenek megérteni, milyen gondolatokat ébresztenek a reklámok a fogyasztók fejében.

Amikor a cégek egy kampányt mérnek, akkor egy alapvető kérdés van: hogyan segíti az értékesítés. Egy sörgyárnál az eredmény viszonylag könnyen mérhető: mennyivel több sör fogy két hét múlva? De telkó területen mindez máshogy működik: azt lehet mérni, mennyien látták a reklámot, mekkora részüknek tetszett, nem tetszett, mennyien tudják felidézni. A hagyományos recall kutatások nagyon jók – nem lehet valamit felidézni, amit valaki nem látott.

Nem csak azt kell tudni, hogy kinek és mit kell mutatni, hanem azt is, hogy mikor, milyen élethelyzetben. Egy Cannes-ban díjazott izraeli tévéreklámban azt találták ki, hogy vacsoraidőben szinte minden tévécsatornán egyszerre bemutatták, hogy a hatékony mosogatószer abban segít, hogy minél gyorsabban kész legyen a mosogatás és a család minél több időt tudjon együtt tölteni. Ezt az együtt tévéző, vacsorázó családok értették. A kreatív- és a médiaügynökség közös munkájával lehet hasonlóan eredményes reklámokat kitalálni.

A tévé Magyarországon is, különösen a tömegmárkák esetében a lefontosabb médiacsatorna, mivel még mindig ez a legolcsóbb. A reklámok készítésekor néhány kevésbé ismert területre odafigyelve még hatékonyabb lehet a kampány. Az egyedi hangzás, a saját zene ilyen sikerfaktor lehet. Mivel sokan felállnak reklámok alatt a képernyők elől, legalább a hangot tudják követni. Ha rádióban, podcastban, online is ugyanezt a hangzást kapják, akkor az még jobb hatást tud elérni.

A tévé ugyan jól működik és olcsó, de a hatása egyre csökken – egyre több GRP-t kell vásárolni. A tíz évvel ezelőttihez képest dupla annyi GRP-t kell vásárolni ugyanakkora reach-hez a tévézési szokások átalakulása, a tévés piac fragmentálódása és más hatások miatt. Ebben a helyzetben pedig minden új médiafelület fontos kiegészítés lehet.

Az emberek 30-40 százaléka ma már minimális tévétartalmat fogyaszt egy nap – őket nem is nagyon éri el a tévéreklám. Ugyanakkor ma már havi 800 ezer ember hallgat podcastot, és jó részük nem igazán néz tévét, tehát ezek jól kiegészítik egymást.

A podcastban a márkaüzenet működik jobban, és nem a direkt reklám. A Vodafone Podcast Pioneers ezt testesíti meg: támogatóként tudnak a márkával a kedvelt podcastokban megjelenni. A sokasodó on-demand tartalom esetében pedig egyre nagyobb kihívás a megfelelő tartalom megtalálása: van, hogy a Netflixen fél órát töltenek az emberek egyetlen másfél órás film megtalálásával.

A podcast beszélgetésben a fentiek mellett a digitális tartalmak, a tévék reklámtartalma, mennyisége és minősége is szóba került. De arra is választ kapnak, akik meghallgatják, hogy csökken-e majd az online Google hirdetések száma, milyen hatása lesz a harmadik feles sütik kivezetésének, hogyan érdemes a vállalati saját adatbázisokat építeni.

https://podpad.hu/reboot-hungary-s01-e20

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!