Etikusnak lenni nem egyenlő az önmagunk promotálásával

Etikusnak lenni nem egyenlő az önmagunk promotálásával
Az alábbi interjúban szó lesz többek között a multik és a média felelős magatartásáról, a longtailbe tartozó kis médiakezdeményezések feltörekvő erejéről, azok hatásairól, a “nagy-átlag” megtévesztő erejéről, az önazonos cégen belüli és kívüli viselkedés szépségéről és még sok minden másról. Mind a ketten megállapodtunk abban, hogy nyugalmasan élni bizony veszélyes. Szókimondó beszélgetés Juhász Péter Tiborral, a Vodafone Magyarország márkaigazgatójával.

- Csermely Ákos: Milyen volt (2000, 2010) és lesz a marketing- és a marketingkommunikációs világ?

- Juhász Péter Tibor: Úgy képzelem, hogy ha majd 10 év múlva, amikor a gyerekeim elkezdenek dolgozni és esetleg marketinggel fognak foglalkozni, akkor kinevetnek engem meg a mi korunkat, hogy ez még a Dörmögő Dömötör-világ volt. Őskori rendszerekkel és módszerekkel dolgoztunk. A 2000-es és a 2010-es évekhez képest meglepően kevés dolog változott. Ugyanakkor már készen van a technológia, ezért tíz év múlva teljesen más lesz a marketing és a marketingkommunikáció a mostanihoz képest.

- Miért tíz évet mondasz, miért nem ötöt? A piacgazdaságra nem jellemző a türelem.

- Lehet, hogy csak öt lesz. Inkább az a gond, hogy kialakul egy nagyon nagy szakadék a professzionális marketingesek és a lelkes amatőrök között. Az számít majd, hogy kinek van nemzetközi háttere, kinek van olyan ügynöksége, amelyik be tudja hozni nemzetközileg a legfrissebb tudást, ki az, aki bele tudja tenni azt az extra energiát, amitől naprakész lesz, és ehhez meglesznek az IT rendszerei is. Most egy marketingkommunikációs kampányban relatíve alacsony a belépési küszöb, de ez lényegesen magasabb lesz.

- A kicsik nem feltétlenül amatőrök, sőt jobban rá is vannak kényszerítve, hogy a leghatékonyabb megoldásokat találják meg. A multinak több pénze van, a kicsi meg - pl. mert kevesebb a döntési pontjuk - gyorsabbak lehetnek. Ráadásul a performance eszközök és a könnyű hirdetéskezelés mellett a kisebbek is tudnak jó minőségben tesztelni, saját kutatást indítani. A kreativitás lesz szerintem döntő tényező. Egyetértesz?

- Igen, az egyetlen olyan terület, ahol a marketing igazán nagyot lépett az pontosan a digitális célzás és a performanciaalapú hirdetések köre. De ez a teljes marketingnek csak egy kicsi területe és még a marketingkommunikációnak is csak egy kisebb szelete. Ilyen jellegű ugrás fog majd bekövetkezni a többi területen is – például a marketingkutatás minőségében. Hiszen ez nem sokat változott, sem a módszertana, sem az eredményei. Igaz, hogy nagyon sokat tud már a pszichológia az agy működéséről, a döntések meghozataláról, de ez még csak nagyon kevés hirdetőnél és ügynökségnél épül be valóban a gyakorlatba. Most még nagyon sok az intuíció, az egyéni megérzés, amely éppen olyan jól is elsülhet, mint amilyen rosszul. Az intuíció súlya csökkenni fog. A kreativitás szerepe megmarad, és az ötlet mindig is egy kreatív folyamat eredménye lesz, de sokkal több adatunk lesz a jó briefhez, ami alapja a jó kreatívnak. Ha meglesz egy ötletmorzsa, azt sokkal jobban fogjuk tudni előzetesen tesztelni, jobban meg tudjuk ítélni, hogy valóban szállítani fogja-e az eredményeket.

- Adat- és algoritmusalapú intuíció és pontosabban prognosztizálható kreatív hatékonyság. Álom helyett ez lesz valóság?

- Így van, a kettő összeérését várom. A performanciában nagyon jól működik az adatközpontúság, az insight generálásban jól működik az intuíció. Hogy eddig miért nem történt meg? Sok esetben azért – hülyén fog hangzani a számból –, mert túl sok volt a pénz és belefért az, ha nem működtek a kampányok. A klasszikus half of it wasted-elv, azaz marketingköltéseink fele a kukába megy, csak azt nem tudjuk, hogy melyik fele. Na, ez fog megváltozni. Azok nem lesznek képesek a piacon maradni, akiknek a „munkája” és/vagy a „pénze” fele a kukába megy. Sokkal jobban tudjuk majd előre, hogy működőképes-e egy kampány és utólag is sokkal jobban fogjuk tudni mérni.

- Melyik szerinted a, legambiciózusabb médiatípus hazánkban? Hogyan változhatnak az üzleti modelljei, milyen tényezők befolyásolják a hazai médiamixet?

- Észlelek egy izgalmas és pozitív tendenciát. Létrejönnek – többnyire alulról jövő kezdeményezésként – önerőből felépülő médiumok, amelyek üzleti modellje alapvetően az olvasói előfizetésekre és támogatásokra épül. Se esélyük, se ambíciójuk nincs arra, hogy hirdetéseikből tartsák el magukat. Többen közülük kezdenek kiemelkedni a long tailből. Ha hirdetőként mégis együttműködünk, egy jól szerkesztett portfólióval milliós reach is elérhető. Ráadásul nagyon is értékes, véleményformáló, magas státuszú, magas vásárlóerővel rendelkező olvasókról beszélünk.

- Az előfizetői pénz megszerzése és megtartása is erős ösztönző lesz. De egy átlagember nem tud egy hónapban akár 10-20 ezer forintot költeni egyedi tartalmakra.

- Annyira jó, hogy kimondtad ezt az „átlagember nem tud annyit költeni”-t. Nem az átlagembert akarom bántani, csak hogy a nagy médiumok tulajdonosai mindig átlagszámokat prezentálnak. Nézzük meg, hogy egy átlagos tv-néző átlagosan mennyi időt tölt a tv előtt. Egy átlagos felhasználó mekkora valószínűséggel használ adblockert, vagy amit te is mondtál, egy átlagos magyar ember mennyi pénzt költ tartalomra? Csakhogy egy átlagos magyar hirdető üzleti terveiben a növekedés jelentős része pont nem az átlagos emberre épül.

- Engedjük el a “nagyátlagot”?

- Megtévesztő az átlagos nézettség. Osszuk fel a tévénézők csoportját három részre: a legtöbbet, az átlagos mennyiségben és a legkevesebbet tévét nézők csoportjaira. A leginkább tévét nézők az ébren töltött idejük felét a készülék előtt töltik, míg az "alsó harmad" kevesek mint napi egy órát. Ez már első hallásra sem sok, de mondjuk azt jelentheti, hogy naponta megnéz egy sorozatot, vagy szerdán megnéz egy BL-mérkőzést és egyébként kedden meg csütörtökön be sem kapcsolja a tv-t. Viszont ez az az egyharmad, aki bár jobban kerüli a reklámot, de magasabb státuszú, hajlandó többet fizetni a jobb termékért, jobb tartalomért. Nagyobb hajlandósággal vált is, és nagyobb valószínűséggel befolyásolja a körülötte levők döntéseit is. Tehát nekünk, reklámozóknak ez lehet a legértékesebb célcsoportunk.

- Lehetne kiugrási lehetőség akkor egy márka/cég részére, hogy saját médiacsatornákat tartson fönt?

- Nem lehet és nem szabad saját médiafelületet építeni úgy, hogy létrehozok egy önálló médiafelületet, amelyre rendszeresen publikálok, saját fejlesztésű, saját tartalmat és megpróbálom folyamatos forgalomtereléssel életben tartani. Nem emlékszem egyetlen olyan saját szerkesztőséget felépítő márkaoldalra sem, ami sikeres lett volna. Ez nem működik. Jól működhet ugyanakkor az, hogyha nagyon a tevékenységemre fókuszálok, és kimondottan arra gyártok ismétlődően standard módon úgynevezett help, vagy hyginene, oktató, szórakoztató tartalmakat. Mondjuk egy telco esetében hogyan használd a mobilinternetet, hogyan kell beállítani otthon a routert. Viszont itt is sokkal jobb megoldás az, amikor partnerségre lépek valakivel, aki ilyen tartalmakat amúgy is elő tud állítani és velük dolgozom együtt, mint az, ha ezt önerőből, saját szerkesztőséggel próbálom megtenni. Még egy fontos hazai jellemző. A hirdető számára fontos, minőségi tartalmakat – főleg amiben relevánsan meg tud szólalni – időről időre különböző platformokon kell megjelenítenie. Azt viszont nagyon rossz és káros beidegződésnek tartom, hogy ezekről a magyar média szinte alig számol be. No, ezért születnek a nagyon kellemetlen, izzadtságszagú PR-beszámolók, amik úgy tűnnek, mintha szerkesztőségi tartalmak lennének, valójában persze nem azok. Ha van olyan eset, amikor ténylegesen valami nagyon jót csinál egy márka és annak van hírértéke, akkor szerintem erről a magyar média beszámolhatna akkor is, ha az adott hírért nem kap pénzt.

- Ez lehetne a média társadalmi felelősségvállalásának egy tipikus megjelenése?

- Szerintem igen.

- Mennyiben érdemes a márka, a tartalom és a sales marketinget szétválasztani?

- Gondolkodásmódban, folyamatban együtt is kell tartani és szét is kell választani. Például ügyfél journey-ben mindenképpen együtt kell kezelni, hiszen ha silókban dolgoznak, akkor elvész az a rengeteg információ, ami ott keletkezik. Szervezetileg viszont érdemes szétválasztani, mert nagyon más skilleket igényelnek, más az amilyen időtávban gondolkodnak és sokszor a KPI-aik is különbözőek, sőt, néha még egymásnak is ellentmondanak. De arra, hogy az ügyfélutat gondolkodásban mennyire együtt kell tartani, arra a kedvenc példám a következő: tudod-e, hogy egy telco márka megítélésében hol van az a találkozási pont a márkával, aminek legerősebb pozitív hatása van az ügyfélre?

- Szerintem a contactman esetében. Amikor az ember az emberrel találkozik. Ő általában a szerelő, a házhoz szállító, az ügyfélszolgálatos. Jó a válaszom?

- Bizony, a mérések is ezt igazolják. Ha a szerelő lakásodba lépése előtt fölveszi a kis nejlonszatyrot a lábára, majd fúr, farag és miután végzett, elkéri a porszívót és a söprűt, és összetakarít maga után, ez mindent visz. Ez pozitívabb hatású, mintha a sebességről beszélünk, vagy hogy a reklámban aranyos-e a kiskutyus, vagy nem aranyos. Ezért van az, hogy szervezetileg érdemes szétválasztani, folyamatában viszont egyben kell tartani. Nem véletlen, hogy ezért áll át nagyon sok cég alternatív, vagy agilis működési modellekre, hogy ezt a gordiuszi csomót megoldja.

- A digitalizáció a növekvő adatalapúság miatt véglegesen összekapcsolhatja a reklámot és a marketinget?

- Igen. Szervezeti szinten nem feltétlenül, de folyamatában mindenképpen, illetve a hagyományos szervezeti struktúrák felbomlanak. Van egy ismerősöm, aki egy londoni tanácsadó cégnél dolgozik. Képzeld el, hogy náluk rotálják a főnököket. Projektek vannak és kétévente más a vezető. Nagyon-nagyon tetszett ez a modell. A Facebooknál is van úgy, hogy a csapatban a főnök keresi a legkevesebbet, mert alatta olyan fejlesztők, programozók vannak, akik drágábbak, többet ér a tevékenységük, mint vezetni a csapatot.

- Te el tudod képzelni, hogy hazánkban ezt elfogadná egy vezető?

- Ehhez először el kell fogadni azt a tényt, hogy nem a főnök a legjobb. Egy csapatban a vezető abban a legjobb, hogy hogyan kell egy csapatot összerakni, de az egyes területeken nem ő a legjobb. Kemény Dénestől hallottam, hogy ő nem Magyarország legjobb 12 vízilabdázóját kereste, hanem Magyarország legjobb 12 fős vizilabdacsapatát.

- Mit gondolsz a meghökkentő, a zavarba ejtő és az akár provokatív reklámok értékéről és hatékonyságáról?

- Három dologról van szó: meglepetésszerűség, márkakonzisztencia és provokáció. Azt minden kutatásból látjuk, hogy valami meglepő, valami meghökkentő dolgot kell létrehozni, hiszen akkor kapja fel az ember a fejét. Ez bármilyen tartalom esetében így van. Viszont az a jó, ha ez a meglepetés konzisztens a márkával. Erre hozom a kedvenc példámat: a REI outdoor üzletlánc Amerikában néhány évvel ezelőtt a black Friday-kor arra biztatta az embereket, hogy ne menjenek vásárolni, ne az internet előtt töltsék a napjukat, hanem menjenek ki a szabadba, érezzék jól magukat, túrázzanak és ő maga pedig bezárta az üzleteit. Ebben a kontextusban nagyon meglepő volt a dolog, de a REI márkához tökéletesen hű volt. Saját példát is hozok: Azt hiszem, hogy a telcoban én voltam az első, aki egy 78 éves valódi embert tett egy kampány központjába. Meghökkentő volt, de ez abszolút módon következett a családbarát, generációkat összekötő márkából. A provokációt én pejoratív értelemben használom és rossznak tartom. A világnak – és benne nekünk, magyaroknak – az a legnagyobb problémánk, hogy nem vagyunk nyitottak a párbeszédre, nem érdekel a másik álláspontja, nem akarjuk megérteni a másikat, hiányzik a nyitottság. A provokatív hashtagszólamok nem a beszélgetést indítják el, hanem a kialakult vélemények megszilárdulását eredményezik. Tudom, azzal a jó szándékkal indítják, hogy párbeszédet generáljon, de ehelyett sajnos csak hőzöngést generál.

- Hol van feladata az out of boxnak a márkában, a márka megjelenítésénél?

- Az out of boxnak szerintem in the box van helye. Visszautalnék arra, hogy mindig valami újszerűt kell csinálni, mindig valami meglepőt, de a briefen belül, a márkán belül. A marketingkommunikáció nem művészet, vagy ha művészet is, akkor alkalmazott művészet. Konkrét keretei vannak, amelyeket nem szabad átlépni. Ez a konzisztens márkakommunikáció, a vállalat alapértékeit, a budget-et nem lehet, nem szabad átlépni.

- Mit értünk a márkák társadalmi felelősségvállalásán a bullshiton és az önmarketingen túl?

- Abban minden döntéshozó egyetért, hogy egy vállalatnak purpose vezérelten kell működnie. Kell, hogy legyenek a profiton túl olyan értékek, amelyek jobbá teszik a világot és ezen értékek mellett kell dolgoznia, ami ugyanannyira fontos KPI, mint a pénzügyi célok. A purpose vezérelt működésnek három szintje van, és nem kihagyható egyik sem, sőt ebben a sorrendben kell ezt egy cégnek meglépnie. A legelső lépés az, hogy a saját működésünket tisztességes és fenntartható alapokra kell tenni. Mondok konkrét példát: a Vodafone-nál a nemi egyenlőségért nagyon erősen kiállunk, ezért kutya kötelességünk, hogy ha egy pár bármelyik tagja el akar menni szülési vagy gyereknevelési szabadságra, azt gond nélkül megtehesse. Négy hónapos fizetett távollétet adunk a jogszabályokon előírtakon túl. Szóval befelé így kell viselkednie egy cégnek. A második lépés az, hogy a termék, amit előállítunk vagy az a szolgáltatás, amit nyújtunk, azt a minőséget tudja, amit ígérünk, és ezt sunyi apró betűk nélkül, tisztességesen adjuk a fogyasztóinknak úgy, hogy őket egyenrangú partnerként kezeljük. Ez az első két lépés nagyon összefügg. Legyen minden cég olyan befelé, mint kifelé. A harmadik pillér pedig az, hogyan és mit kommunikálok, cselekszem azokon túl, hogy én gyártok, vagy nyújtok valamilyen szolgáltatást. Milyen értékeket kommunikálok például? Ez a három dolog szorosan összefügg és nem lehet megkerülni egyiket sem. Éppen ezért nagyon veszélyesnek tartom azt, amikor nagy világcégek, akik Cannes-ban nyernek, mert kiállnak mondjuk a feketék vagy más hátrányos helyzetű csoport jogaiért – amely egyébként nagyon dicséretes lenne – valójában termékeik gyártása során két lábbal tiporják az emberi jogokat. Azért veszélyes, mert azt látjuk a kutatásokból, hogy az emberek megbíznak a nagyvállalatokban, a nagy márkákban, hogy ők segítenek jobbá tenni a világot. Ha ezt elhiszik egy cégről, akkor még a termékeikért is hajlandóak több pénzt adni. Ez jó dolog. Nagy üzleti lehetőség, de ugyanakkor óriási felelősség. A vásárlók sajnos nem feltétlenül rendelkezhetnek azzal a teljes tudással, hogy egy cég hogyan működik, ezért nekünk nagy cégeknek sokkal-sokkal nagyobb a felelősségünk, mert ezzel a bizalommal nem szabad visszaélni. Ez szerintem a marketing legnagyobb lehetősége, de benne van a veszélye a marketing történelmének legnagyobb hazugsága is. Sokkal nagyobb a felelősségünk és több a feladatunk, mint bármikor volt.

- Mennyire kell, mennyire szabad álprűdnek lenni? Mennyire kell kiraknia azt egy cégnek, hogy ő társadalmi felelősségvállalás okán csinálja akár ezt a purpose aktivitást?

- A kutatások azt igazolják, hogy az a cég, amelyik felelősen működik és kommunikál, az pénzügyileg hosszú távon is nyereséges. A cégeknek talán ez a legnagyobb belső ellentmondása, hogy ha terveket rövid távon kell hozni, míg a purpose-be való befektetés hosszabb távon térül meg, de hosszabb távon jócskán megtérül.

- Köszönöm a beszélgetést.

- Én köszönöm a lehetőséget, mindig izgalmas Veled beszélgetni, együtt gondolkodni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) 1990–1996 Roxer Reklámügynökség 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé 1992–1993 TV4 …



Kapcsolódó előadók: Juhász Péter Tibor, Csermely Ákos