- A digitális térben hogyan alakul át a márkák helyzete, mennyire lehet a márkák építését adat alapon megvalósítani?
- Ma már az adatalapúból az adatvezérelt világba lépünk át. Adottság, hogy a digitális világban ad-tech megoldásokkal lehet a sales kommunikációt menedzselni, ami egyre inkább automatizálható. Kiválóan lehet adatokra építve azt megszervezni, hogy ki milyen tarifacsomagról, milyen kreatívot és hol lásson hirdetésként. Elméletileg meg lenne a lehetőség az adat alapú márkamenedzselésre is, de ez a gyakorlatban mégsem működik még. A sales hirdetéseket azért könnyebb automatizálni, mert egy viszonylag egyszerűen felvázolható döntési fa van, egyértelműen meg lehet határozni, hogy milyen esetekben mi a megfelelő válasz. Sokkal összetettebb a márkaépítés esete már csak azért is, mert nem lehet olyan egyértelműen konverziós elvárásokat sem megfogalmazni. Nagyon izgalmas átalakulást fog hozni azonban a mesterséges intelligencia, hiszen így gyakorlatilag végtelen sok kreatív közül válogatva, személyre szabva lehet a márkát az embereknek megjeleníteni a digitális térben.

- Lehetséges a márkakommunikáció hatékonyságát is mérni, amikor az alapvetően az érzelmeinkre hat?
- Nagyon nehéz feladat, leginkább a kutatások alkalmasak erre. De lehet azért számszerűsíthetőbb konverziós mutatószámokat is kidolgozni, például a hirdetések hatására egy dedikált aloldalon eltöltött idő ilyen lehet. A márkát nem szabad azonban csak elvont érzelmekként elképzelni, össze lehet kötni a sales- és a márkakommunikációt – így már egyszerre lehet a kettőt mérni.

- Mi a jó helye, terepe a vállalati márka kommunikációjának – a fizetett vagy a saját média?
- Nem az az alapvető kérdés, hogy hol jelenik meg egy üzenet, hanem mikor és kinek. Ki kellene találni a kommunikáció folyamatát, de nem a médiatervezésre vagy kommunikációs mátrixra gondolok, hanem arra, hogy az emberekhez mikor, milyen élethelyzetben juttatjuk el az üzenetünket. Ehhez először azt kell kigondolni, hogy a termékünket, szolgáltatásunkat mikor, milyen élethelyzetben fogják használni az emberek – ha ez péntek délután rádiózás közben várható, akkor ott kell megjelennünk. A communications planning tehát a mindset alapján közelíti meg, hogy mihez milyen kommunikációs megjelenés szükséges. Ezt aztán lehet adat alapon elemezni, optimalizálni. A következős lépés pedig az lenne, hogy ne reklámként kezeljük a megjelenéseinket, hanem abból induljunk ki, hogy hogyan tudunk értéket teremteni az embereknek, és ehhez milyen kommunikációra van szükségünk. Ez pedig messze nem csak médiamegjelenés lehet: ha például a vidéki és nagyvárosi emberek összekapcsolását tartjuk fontos témának, akkor egyáltalán nem biztos, hogy erről egy reklámfesztiváldíjas tévészpottal tudjuk a legjobb hatást elérni, hanem lehet ésszerűbb egy olyan alkalmazást fejleszteni, ami valós embereket köt össze. Arra kell törekedni, hogy olyat alkossunk, amire az embereknek szükségük van, maguk kezdik használni, beszélnek róla. Tehát az awareness helyett a kitűnőségre kell fókoszulni. He ez sikerül, akkor jön a fame, a hírnév. A digitális világban azért van szerencsénk, mert rengeteg olyan megoldási lehetőség van, ami flottabbá, egyszerűbbé teheti az emberek életét, és ők hálásak ezrért.

- A márkáknak a saját termékeiken túl kell keresni a többletszolgáltatások lehetőségét?
- Rengeteg lehetőség van a termékek holisztikus megközelítésű fejlesztésére. Egyszerűen azt kell keresni, hogyan adhatunk egy új hasznosságot az embereknek. A marketingre érdemes lenne nem úgy tekinteni, mint a kommunikáció és a reklám összessége, hanem hogy az hasznosságteremtés eszköze. Ebben a megközelítésben a termék, a kiszolgálás, az ügyintézés, a fizetés, a kommunikáció és minden más aspektus összessége határozza meg azt, hogy az milyen hasznosságot jelent az embereknek. Ebből kiindulva a telkóban is tudunk újfajta, ma még nem létező termékeket kitalálni. Amíg a termékek hozzák a bevételt, addig hajlamosak a cégek abból kiindulni, hogy mit szoktak korábban csinálni, és nem azt keresik, hogy mit lehetne csinálni. Aki nagyon okos, az előre próbálja kitalálni, hogy két-három év múlva mire lesz szüksége az embereknek, és arra kezd el terméket fejleszteni – mert majd amikor megjelenik az igény, ő lesz ott elsőként egy nagyon releváns megoldással, és ezzel lehet igazán jól keresni.

- Nem lesz túl erőltetett, ha mindig valami nagyon újat akarunk kitalálni?
- Az ületi modell, a termék struktúráján is lehet nagyon sokat fejleszteni, amivel egyedivé lehet tenni a szolgáltatást, ami szerintem itthon nincsen megfelelően jelen a gondolkodás. Nem kell ahhoz az elsőnek lenni, hogy disztinktív termékünk lehessen! Annyi újdonság nem jön létre a világban, mint amennyi sikeres cég van. A challanger márkák csak olcsóbban adják ugyanazt, náluk a kommunikációnak kiemelt szerepe van, mert nekik az awareness a legfontosabb. A startupok kitalálnak valami újat, amit ha sikerül felépíteniük, akkor sokat nyerhetnek. De emellett a vállalatoknak van lehetősége arra is, hogy a termékeiket egyre inkább az emberek elvárásaihoz illesszék, annak megfelelően fejlesszék.

- Miért van, hogy itthon kevés sikeres termékfejlesztést láthatunk, miért nem érzik a fogyasztói elvárást a magyar vállalkozások annyira?
- A vállalkozói hagyományokkal rendelkező országokban sokkal nagyobb a pezsgés, mernek többet próbálkozni az emberek. Ennek fontos része, hogy sokat beszélnek egymással a vállalkozók, és ötleteiket el merik buktatni akár az ötletelés közben is. Nálunk sokkal inkább jellemző a titkolózás – főleg a félelem miatt, nehogy ellopják az ötletünket. Pedig egy vállalkozási ötletet nagyon nehéz attól elvenni, aki már beleásta magát. Sokkal nagyobb az esélye, hogy olyan visszajelzéseket kapunk, ami alapján vagy idejében el tudunk kerülni egy nagy pofára esést, vagy sokkal jobbá válhat az eredeti ötletünk, minthogy valaki visszaéljen a tervünkkel. A marketing területén oda kell figyelnünk, hogy megmutassuk, itthon is lehet ezt jobban művelni, lehet egymástól tanulni. Már csak azért is, mert ha megnézzük a hazai marketing iparág outputját, hogy milyen megoldásokat tud ez nyújtani, egyelőre nem állunk sajnos túl jól. Mi a Telekomnál megpróbálunk példát mutatni, hogyan lehet bátran próbálkozni, hogyan lehet a marketingben hatásos megoldásokat kitalálni.

- Mi az, ami nálatok jól működik a hagyományos reklámon túl?
- Nagyon szerencsés helyzetben vagyunk, mert vannak anyagi forrásaink látványos megoldásokhoz. Ott vagyunk fesztiválokon, csinálunk kulturális programajánlót, a Telekom Electronic Beats egy látványos eseménysorozat. Ez utóbbi például azért is érdekes, mert olyan fiatalokat tudunk megszólítani, akikhez elképesztően nehéz a mainstream márkáknak eljutniuk. De a vállalkozóknak is szól a Hello Biznisz, számos sporttal kapcsolatos területen ott vagyunk. Szerintem ilyen érdekes, hasznos, értékteremtő módon más márka nem működik Magyarországon, mert mások sokkal inkább sales driven, reklám alapú megközelítést használnak. Annyira nem értik még nálunk sokan a különbséget, hogy többen megkérdezték a szakmában, hogy tetszik nekik a Telekom Spots kulturális programajánlók, de nem értik miért jó ez nekünk.

- És miért éri meg megoldásokat építeni a reklámok helyett?
- Bárki képes reklámversenyeken díjesés filmeket megrendelni, és ezek lehetnek szépek és jók, csakhogy nem alkalmasak az emberek elérésére. Ahhoz, hogy ez működni tudjon rengeteg pénzt kell költeni arra, hogy elérjen a kívánt szegmenshez – aki nem is lesz feltétlenül nyitott a befogadásra. A Spots azért jó példa, mert azt nem kell reklámozni – sőt, egy rövid után ez önfenntartóan tud működni. Így természetes módon, az emberek igényeinek megfelelően jut el hozzájuk. Ehhez kellett egy üzleti modell, egy disztribúciós gondolkodás, de nem annyira bonyolult – hasonlókat kellene csinálni, ebben sokkal több lehetőség van, mint a digitális világ adatvezérelt kimaxolásában.

- Azért vannak olyan reklámok, amik jobban rezonálnak az embereknél – lehet ezt is másképp csinálni?
- Ha nagyon belegondolunk, nincsen olyan óriási nagy titok a jó marketiing világában. Nagyon szeretem az Uncommon Agency munkáit – ők is filmeket készítenek, de valahogy teljesen másképp nyúlnak a témákhoz. Egyszerűen sokkal jobban működik ugyanaz a befektetés, ha jobban odafigyelünk, mást akarunk kihozni belőle.

https://www.youtube.com/watch?v=54cqF2DYK2M

- Eddig főleg a digitális világról beszéltünk – de nem kellene a fizikai valóságnak is nagyobb szerepet kapnia? Az utcán nincsen adblocker, a fizikai valóságot jóval nehezebb megkerülni…
- A márkáknak mindenképpen törekednie kell, hogy az élet minél több területén meg tudják mutatni magukat, ezért nem lehet csak a digitálissal foglalkozni. Ennek kapcsán is a kommunikációs tervezésre kell visszautalnom – nem mindegy, hogy milyen szakaszban, miről és kinek kommunikál valaki. Egy kis márkának például lesz olyan életszakasza, amikor az awareness építés a legfontosabb, ehhez pedig a tévé az egyetlen igazán jó eszköz. Miután már adott az ismertség, utána érdemes keresni a figyelmi helyzeteket, a stunt (kb. váratlan márka mutatvány – a szerk.) lehetőségeket. Ki kell találni, mi lehet a márka jelenléte egy fesztiválon, milyen kézzelfoghatóan hazavihető dolgokat tud kitalálni – így tud közel kerülni az emberekhez.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!