- Milyen hatása lesz a jövő évi médiavásárlásokra a 2023-ban várható gazdasági növekedés visszaesésének, mernek így a vállalatok egész évre költéseket lekötni?
- A médiavásárlások logikája alapján szükség van arra, hogy bizonyos médiafelületeknél lekössék a teljes évre a médiafelületeket a hirdetők azaz éves vállalást tegyenek. Már csak azért is így van ez, mert aki kivonul egyes médiatipusokból, nem vásárolja meg például a tévés felületeket, akkor azt könnyen át is engedhetné a konkurenciának, és így kiszorulna a kommunikációból. A vállalatok számára kiemelten fontos a share of voice, hogy mekkora figyelem irányul rájuk. A bizonytalanságnak ettől függetlenül szerepe van, jellemzően a biztosan elkölthető büdzséjükre szerződnek a hirdetők. Ha változás van, akkor menet közben kell a büdzsékhez igazítani a kondíciókat, de ez mindig is így történt.

- Milyen szerepe lehet a médiafelületek közötti választásnak és az adott médiafelület rugalmasságának – lehet hogy a nagyobb rugalmasságot lehetővé tevő online felületek felé mozdulnak a hirdetők?
- Inkább az a kérdés, hogy mitől tesz vállalást valaki egy médiafelület felé? Ebben döntő szerepe van annak, hogy mennyire van szüksége egy vállalatnak egy adott médiafelületre, amit fontosabbnak éreznek, arra szívesebben tesznek vállalásokat is. Ennek kapcsán pedig megkerülhetetlen, hogy a lineáris tévézés még mindig nagyon erős Magyarországon, és ugyan egyre több digitális platformmal kell kiegészíteni ezt, a tévé sokak számára egyszerűen megkerülhetetlen marad. Sőt, válság idejént a tévézés jellemzően még erősödik is, lévén a legolcsóbb szórakozási lehetőség. Emellett azt is látni kell, hogy a Televíziós társaságok reklámbevételein belül is egyre nagyobb szerepe van a digitális platformoknak, és ők is egyre nagyobb forgalmat várnak ezekre. A kettő együtt adhatja azt a forgalmat, amit korábban önállóan a lineáris tévé.

- A legutóbbi adatok szerint 22,5 százalékos volt az éves infláció mértéke, el lehet ezt ismertetni a reklámok, a termékek árazásában is?
- Mindenkinek növekednek a költségei, de ezt különböző stratégiákkal lehet érvényesíteni. Aki megteheti, árat fog emelni. De arról sem szabad megfeledkezni, hogy a túl magas emelés hatására csökkenhet is a kereslet a termékek iránt. Az árazási stratégiáknak kiemelt szerepe lesz a következő időszakban, aminek a fogyasztói szokásokra is jelentős hatása lehet. Ha egy-egy terméket már túl drágának találnak a fogyasztók, megpróbálhatnak olcsóbb alternatívákkal keresni – ezt hívjuk downgrade-nek. Érdekes ennek kapcsán, hogy jelenleg a világ leggazdagabb embere Bernard Arnault, akinek vállalatai luxustermékek értékesítésével foglalkoznak. Magyarországon azonban nyilvánvalóan nem sokan engedhetik meg maguknak az ilyen termékek fogyasztását, de azt látni a világban, hogy akik megtehetik, azok nem csökkentik a fogyasztásukat. Ahogy Teréz anya mondta, a világ baja nem az, hogy nem tudjuk megetetni a szegényeket, hanem hogy nem tudjuk jóllakatni a gazdagokat.. De a hirdetőket nagyon sok tényező befolyásolja, elég itt a forint árfolyamát kiemelni. Ha valaki ázsiai termékeket importál, akkor az árfolyamváltozás elviheti akár a teljes profitot, vagy a magasabb áron már csak jóval kisebb mennyiséget tud értékesítni, nehéz feladat az optimum megtalálása.

- Milyen hatása lesz mindennek az ügynökségek bevételeire?
- A médiaügynökségek ahhoz vannak kötve, hogy az ügyfeleik mennyi pénzt költenek el. Ez pedig attól függ, hogy mekkora bevételt remélnek a piaci eladásoktól. Nem csak a piaci kereslet, az elkölthető jövedelem van hatással az elérhető bevételre, hanem az ellátási láncok akadozása miatt az is, hogy van-e egyáltalán megfelelő mennyiségű termék. A médiaügynökségek tipikusan a reklámtörvényben meghatározott 15% bevételt keresik meg.. Így ha kisebb a reklámköltés, akkor mi arra csak a kapacitások racionalizálásával tudunk reagálni, áremeléssel nem. Nagyon nehéz helyzetbe kerülhetünk ezért, amikor nemzetközi ügyfelek, nemzetközi scope-ok szerinti kiszolgálása a feladat.

- A médiatulajdonosok gazdálkodásában milyen hatások várhatók?
- Az összes reklámra elköltött összeg határozza meg a médiavállalkozások bevételét elsősorban. A költségeik biztosan növekedni fognak. A tévék esetében ez azt jelenti, hogy az egységnyi GRP előállításához szükséges költségek nőnek, ezért árat kell emelniük. Ha az lenne a válaszuk a helyzetre, hogy alacsonyabb költségek mellett dolgoznak, akkor csökkenne az elérhető műsor, és így a GRP is. Vagyis nem tud teljesülni a régi mozgóáras rendszerek logikája, hogy kevesebb reklámköltés alacsonyabb árat generál. A műsorokat növekvő költségekkel lehet előállítani, hogy legyen mi mellett hirdetni, ezért az áremelkedés kérdése elkerülhetetlennek látszik.

- Mit lehet látni az év végi tenderek tükrében, lesznek hajlandók a cégek többet költeni reklámra?
- Médiaügynökségként a piacok keresztmetszetét látjuk. Van olyan ügyfelünk, amelyik a jelenlegi helyzet nyertese lehet. Aki például az árkommunikációban volt erős, az alacsony árak a márkájába beépültek, még növekvő kereslettel is számolhatnak, amit jelentős reklámköltéssel is meg tudnak támogatni. De naivság lenne azt gondolni, hogy a karácsonykor kiköltekező fogyasztók, akiknek megnőnek az energiaköltségei, továbbra is azonos szinten fognak a jövőben költeni. Az olyan termékek, nagyobb beszerzések esetében, amiknél elhalasztható a vásárlás, már nem érdemes növekvő kereslettel számolni, amihez a reklámköltés is igazodni fog. A rúzshatást érdemes lesz figyelni – az apróbb, mindennapos kényeztetést ígérő termékek iránti kereslet növekedhet. Összességében nem várom, hogy a piac érdemben növekedjen jövőre. A leginkább reálisnak azt látom, hogy stagnálás várható. Ugyanakkor azt sem várom, hogy jelentősebb visszaesés lenne.

- Nem félő, hogy számos cég elsőként a reklámköltések csökkentéséhez nyúl elsőként a vélt vagy valós gazdasági nehézségek idején?
- A Covid idején számos cég megtanulhatta a saját kárán, hogy nem szabad túl gyorsan a fékre lépni. Azok a cégek, akik leállították a reklámköltéseiket hosszú időre megtanulták, hogy ennek már rövid távon is milyen komoly negatív hatásai lehetnek, a márka piaci részesedése gyorsan bezuhanhat. Az is megfigyelhető, hogy Válságok, nehézségek idején a média hajlamos felnagyítani a helyzet, és emiatt szélsőségesen negatívan láthatjuk a jövőt. De az emberek viselkedése nyilván a valós egyedi lehetőségeiket követi, nem a híreket. A szélsőégesen negatív reakciókat a márkák nagyon megsínylik, és évekbe telhet a visszaépítés. Azért sem várok visszaesést, mert úgy gondolom, hogy sokan tanulták meg a koronavírus hatására, hogy nem szabad elhamarkodottan és drasztikusan dönteni.

- A reklámfelületek árai relatíve olcsóbb válnak az inflációtól elmaradó eddig láható áremelkedések hatására – lehet ez jó lehetőség a bővülése, a márkák építésére is?
- Vannak olyan ügyfeleink is,, akik évszázados tapasztalataikra építve a válságban azt a pillanatot látják, amikor erős szereplőként többet kell invesztálniuk. Jellemző reakcíó ez az olyan cégektől, mint például a Procter&Gamble. Ettől nem azt várják, hogy majd jövőre megnőnek a bevételeik, hanem hogy évtizedes távlatban jelentősen meg tudják emelni a piaci részesedésüket.

- A programmatic szerepét erősíthető a nehéz gazdasági helyzet, az ezektől várt nagyobb hatékonyság növelheti ez iránt az igényt?

- A programmatic elsősorban egy célzási lehetőség, de másodsorban egy elérhető minőségi inventory kérdése. A magyar médiatulajdonosok a prémium felületeiket jellemzően blokkolják programmatic irányba. Úgy gondoljak, hogy ezeket nem kívánják odaadni egy dömping áron. Az ügynökségi piac abba az irányba halad, hogy globális és/vagy regionális szolgáltatások jöjjenek létre. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy ha globális márkák majd a Netflixen szeretnének hirdetni, akkor ehhez nem fogják egyesével végigjárni a célországokat, globálisan menedzselik majd. A programmatic arányának növekedése szerintem elkerülhetetlen folyamat, amit nem fognak a hazai médiatulajdonosok megállítani. A sütik kivezetése is ebbe az irányba hat. Amikor ugyanis ezek nélkül kell valós időben felismerni azt, hogy a fogyasztónak mi lehet érdekes, akkor nem lehet egy előre kitalált, egységes kreatívval dolgozni, hanem a fogyasztónak éppen ott és akkor érdekeset kell tudni megmutatni – ez pedig csakis programmatic lehet. Ha a pénz fogy, akkor a harc kiélesedik. A verseny növekedésekor megjelenik a kreativitás, amivel hatékonyabbá tudjuk tenni a működést. Aki ezt nem találja meg, az hamar eltűnik.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!