Mi indokolja, hogy egy új tudományágként tekintsünk a marketingre?
Az, hogy ma már egyre több ismeretünk van róla, tudjuk milyen hatásmechanizmusa van a marketing vagy a kommunikációs tevékenységnek. Ha ismerjük ezeket a hatásmechanizmusokat, akkor el tudjuk ezeket kezdeni kutatni, tesztelni és vizsgálni azt, hogy bizonyos fogyasztói gondolkodások milyen marketingválaszokat igényelnek tőlünk. Mindezt pedig rendszerbe is tudjuk szervezni. Innen pedig már csak egy lépés, hogy egyre magasabb szintre, a közgazdaságtan tudományába soroljuk, és egyetemi szinten oktassuk a marketinget. Ma már egyre több elméleti szakember dolgozik azon, hogy azok a megoldások, amelyeket mi, marketingszakemberek alkalmazunk, hogyan működnek, és hogyan lehet ezeket minél hatékonyabbá tenni.

Mely hatásmechanizmusok és vásárlói igények befolyásolták ezt a változást?
Az egyik fontos hatásmechanizmust az online világ adta, ahol például a social médiában egy poszt, vagy egy influenszer által népszerűsített márka kapcsán nagyon szépen végig követhetők a fogyasztói reakciók az adott termékkel kapcsolatosan. A visszajelzések pedig sokkal direktebb módon mérhetők online, mint a hagyományos médiában. Természetesen a hagyományos médiának megvan a hosszú távú hatása, tudjuk milyen ismétlésszámmal kell például a tévében egy idősávban hirdetnünk, hogy elérjük a kívánt hatást az adott célcsoportnál. Ám az elérések a két esetben nem ugyanazok; a televíziónak az online akár sokszorosa is lehet, ráadásul a hatásmechanizmusok az online világban direktben mérhetők, éppen ezért egy rossz marketingdöntés nagyon komoly hatásokat tud kiváltani. Akár adott esetben a termékünket bojkottálhatják is a fogyasztók.

Milyen rossz marketingdöntések tántoríthatják el a vevőket?
Ezek nem feltétlenül csak marketing döntések lehetnek. Megesik, hogy adott esetben a fogyasztók bizonyos termékösszetevők miatt mondanak le valamiről. Gondoljunk csak a pálmaolajra, amit ma már teljesen másképpen ítélnek meg, mint évekkel ezelőtt. Manapság sokkal több az információnk az adott termékösszetevőkről, melyeket bizonyos érdekcsoportok vagy cégek felhasználnak arra, hogy befolyásolják a fogyasztóinkat,. Nagyon komoly akciókba tudnak kezdeni, hogy ne vásároljunk olyan terméket, amiben egy éppen nem túl népszerű összetevő van. Egy másik példája ennek a jelenleg a szalagcímekben szereplő aszpartam, mellyel semmi más nem történt, „csak” rákerült a potenciálisan rákkeltő anyagok listájára, és ezt az információt a média azonnal fölkapta. Ha egy marketinges épp az aszpartamra építette eddig a kampányát, ami mára szitokszónak tűnik, akkor bizony változtatnia kell a stratégián, mert ha nem ő, akkor a fogyasztó akarva-akaratlanul is változtatni fog, feltételezhetően büntetni fogja a terméket.

Említette az online kereskedelemet, ez mennyire írta át a korábbi marketingszabályokat?
Véleményem szerint nagyon, hiszen döntően maga a vásárlással kapcsolatos döntési folyamat változott meg azzal, hogy az online világban sokkal több információt tudunk beszerezni a termékekről. Véleményeket, kritikákat olvashatunk róluk, akár csillagozással mi is minősíthetjük őket, és ugyanazt a terméket adott esetben több online oldalon is megtalálhatjuk. Mindez befolyásolhat minket abban, hogy milyen terméket fogunk megvásárolni. Ha szerencsénk van, akkor a vélemények egy irányba terelnek minket. De ha nem, akkor is kényelmesebb helyzetben vagyunk, mert nem kell elmennünk egy boltba, ahol a polcok száma limitálhatja, hogy hány termék közül választhatunk egy adott típusú termékből. Ezzel szemben az online világban korlátlan fajta áll a rendelkezésünkre a termékekből, és mind össze is tudjuk egymással hasonlítani őket. Álláspontom szerint ennek nem csupán előnye van, hanem meg is nehezíti a fogyasztói döntést. Mindemellett van még egy nagyon fontos hozadéka az online kereskedelemnek, aminek mentális hatása van. Bár vásárlás után örülünk a terméknek, de megtörténhet, hogy perceken vagy másodperceken belül találunk egy, a kiválasztottnál sokkal jobbat, hiszen attól, hogy mi már döntöttünk és vásároltunk, a pl. social média oldalunkon nem áll le az adott termék hirdetése, és az általunk keresett termékről továbbra is érkezni fognak a jobbnál jobb akciók, esetleg újabb termékek, és emiatt máris boldogtalanok leszünk, mert azt fogjuk érezni, hogy nem a legjobbat választottuk. Pedig az adott pillanatban az adott döntés bizonyult a leghelyesebbnek.

Egyetért azzal, hogy a marketing ma már nem a megkülönböztetésről, a márka felfuttatásáról, hanem sokkal inkább az elért hatásról szól?
Ezzel csak részben értek egyet, hiszen a gyártóknak, a forgalmazóknak mindenképpen szükségük van arra, hogy a piacra jutáshoz megmutassák a termékeiket és a szolgáltatásaikat. Ez nem változott. Az azonban már változhat, hogy mit társít a fogyasztó az adott márkákhoz, és milyen összefüggéseket tesz mellé, illetve, hogy ez hogyan határozza meg a mindennapjait. Nyilván a nagy globális cégek előnyben vannak, hiszen nagyon hatékonyan és nagyon kreatív fantáziával tudják megmutatni ezt a mögöttes tartalmat, amit egy márka képvisel. De látni kell azt is, hogy a marketingben is egyre nagyobb szerepe van az egymáshoz való kapcsolódásnak. Ennél fogva ma már kutatók vizsgálják a viselkedésünket, a fogyasztói hírszállítókat, azt, hogy ezek hogyan segítenek a marketingben, a marketingkampány elindításában, abban, hogy milyen irányba menjen az innováció. Egyre többféle fogyasztói minta létezik. Hogyha ezeket nem rendszerezzük, és nem építjük be a marketingtevékenységbe, akkor sablonossá válik a működésünk, és nem fogunk tudni reagálni a változó körülményekre.

Ezek alapján úgy tűnik, hogy a marketing egy interdiszciplináris tudományág, hiszen egy jó marketingesnek egyszerre kell közgazdásznak, pszichológusnak és pedagógusnak is lennie ahhoz, hogy elérje a megbízója célját.
Igen, ezzel mindenképpen egyetértek. A saját munkatapasztalatom is azt mutatja, hogy egyre nagyobb igény van arra, hogy a vállalat felső vezetésében helyet kapjon egy marketinges vagy kommunikációs szakember is, hiszen így sokkal könnyebben megértheti a vállalatnál zajló folyamatokat. Különösen igaz ez egy válsághelyzetben, amikor például pénzügyi nehézségekkel kell szembe nézni. Ilyen esetben nem árt, ha a marketingszakember egy kicsit pénzügyes is. De egy kicsit HR-esnek is kell lennie a tekintetben, hogy a legjobb szakembereket tudja kiválasztani és mentorálni a saját csapatába. Aztán egy kicsit képzési szakembernek is kell lennie ahhoz, hogy tudja, a hosszú távú tervek eléréséhez milyen tudással kell még a csapatot ellátni, vagy a meglévő tudást hogyan lehetne még jobban hasznosítani. Mindezekkel együtt egy kicsit online szakembereknek is kell lennünk. Nem azt mondom, hogy programoznunk kell tudni, de meg kell tudnunk érteni, hogy mit jelent egy informatikai alapú rendszer, például egy applikáció, vagy egy weboldal az e-kereskedelemben, hiszen a technológia ismerete nagy segítségünkre lehet. De egy kicsit piackutatóknak is kell lennie egy jó marketingszakembernek, mert értenie kell azt, hogy a fogyasztóknak mi játszódik le a fejében, értenie kell az adat vásárlói szokásokat, tudnia kell értelmezni a kutatásokból, felmérésekből származó adathalmazokat. De még hosszan sorolhatnám, mi mindenhez kell értenie egy jó marketingesnek, és a fogyasztói visszajelzések értékeléséről, valamint az ügyfélszolgálat kezeléséről még nem is beszéltem. Mindemellett tudni kell prezentálnia a cég számára előnyös és hasznos marketingstratégiát, és el is kell tudni adnia azt a vállalat vezetésének – így még sale-zes is lesz az ember.

Számos nemzetközi példa van arra, hogy a cégvezetésnek egyenértékű tagja a marketingszakember is. Magyarországon mennyire jellemző szokás ez?
Nem nevezhető általánosnak, de jó úton haladunk. Nekem volt szerencsém olyan munkahelyen dolgozni, ahol marketing- és kommunikációs szakemberként „házon belül” lehettem, és így a szűk vezetéssel együtt dolgozhattam. Ez azért nagyon fontos, mert nagyon hamar képet kaphattam arról, hogy a vállalat milyen fejlesztési irányokat célozott meg, és ezeket az információkat fel tudtam használni. De rálátásom volt a pénzügyi vagy az emberi erőforrás helyzetére, és minden fontos témára. A közvetlen információáramlásnak köszönhetően pedig gyorsan lehetett reagálni, és megtalálni a legmegfelelőbb megoldásokat. Véleményem szerint a magyar vállalatok is hamar fel fogják ismerni, hogy a marketinges szakembereknek is ott a helyük a cégvezetésben. Különösen fontos ez egy olyan vállalat esetében, amely monopol helyzetben van, például valamilyen közszolgáltatást lát el, hiszen ebben az esetben az ügyfél véleménye kulcsfontosságú a saját fejlesztései szempontjából. Ezt pedig adott esetben a kommunikációs vagy a marketingszakemberek tudják képviselni a vállalkozáson belül, hiszen nekik lesz a legjobb rálátásuk arra, hogy az adott helyzetre kommunikációs választ kell -e adni, vagy sokkal inkább egy termék- vagy szolgáltatásmódosítás segíthet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!