Egyre inkább tudomány, mint művészet a reklám

Egyre inkább tudomány, mint művészet a reklám
A digitalizáció hatására a médiaügynökségek egyre inkább adatbányász központokká válnak. Ennek kapcsán Barnóth Zoltánnal, a GroupM magyarországi digitális vezetőjével az adatok okos használatáról, a túlzott adatvakságról, a reklámügynökségek és a marketingszakma átalakulásáról beszélgettünk.

- Miről szól ma a reklámszakma: kreativitásról, művészetről vagy adatelemzésről?
- Sokkal kevésbé művészetről szól ma már a reklámszakma, de ez nem baj! A művészet arról szól, hogy valami újat és egyedit alkotunk – és ez továbbra is igaz a reklámra és a marketingre. De ha azt vizsgáljuk, hogy a klasszikus művészeti része hogyan alakul a reklámszakmának, akkor ez visszaszorulóban van. Az adat alapú tervezés nem csak hatékonyságot hozott, hanem tervezhetőséget is. E nélkül is lehetett jó kampányokat tervezni, de az adatok segítségével sokkal nagyobb eséllyel tudjuk megbecsülni, hogy mi fog működni, és mi nem. A marketing azonban nem lehet kizárólag adatokra épülő, már-már mérnöki tudomány, hiszen emberekkel, érzésekkel dolgozunk. A változás abban áll, hogy eddig talán 80 százalékban a művészet, 20 százalékban a tudomány játszott szerepet, ma már egyes területeken – különösen az online kommunikációban – ez akár meg is fordulhat.

- Hogyan alakul át a vállalati marketingosztályok és a reklámügynökségek kapcsolata ebben a folyamatban?

- Egyre nehezebb a reklám- és marketingfolyamatokat szétválasztani. Ha egy megbízótól egy brief érkezik csak, és az alapján kell egy online keresési kampányt elkészíteni, az jó eséllyel nem lesz túl hatékony. Érdemesebb minél előbb és minél jobban bevonni a reklám- és médiaügynökségeket a közös munkába. Az integráltság nem csak ügynökségeken belül fontos, de az ügynökség és a megbízók között is. Sőt, a vállalatok egyes divízióinak is előnyös minél integráltabban működni, tipikusan a sales, marketing és termékfejlesztés területén. Ennek az az alapvető oka, hogy érdemes egységes és gazdag adatvagyont létrehozni. Így a termékfejlesztés, az értékesítés és a reklám is ugyanabból az adatforrásból dolgozhat. Ma már egyszerűen nem hatékony, hogy küld egy cég egy briefet, és arra találjunk ki egy ütős kampányt, sokkal mélyebben meg kell ismerni és érteni egy-egy termék vagy szolgáltatás részleteit – és ezt minél inkább adattal alátámasztható módon.

- Kiknek kell az ehhez szükséges adatokat gyűjteni és kezelni?

- Akkor tud az adat alapú marketing jól működni, ha a cégek maguk is egy digitális transzformációs folyamaton esnek át. Így alapvetően maguknál a vállalatoknál keletkeznek az adatok. De látunk olyan eseteket is, amikor egy tanácsadócégnél vagy ügynökségénél gyűjtik ezeket. Ennek kapcsán egy érdekes kérdés volt, hogy a kreatív-, digitális- vagy médiaügynökségek tölthetnek be ebben vezető szerepet. A saját tapasztalatom alapján úgy látom, hogy leginkább a médiaügynökségek feladata lett. Az adatbázisok pedig már nem csak a reklámokra és azok hatékonyságára vonatkozó információkat tartalmazzák, hanem egyre gyakrabban az értékesítési adatokat is. Ezért a partnerség új szintjéről beszélhetünk, korábban elképzelhetetlen lett volna, hogy ilyen érzékeny adatokat is megosszanak a cégek az ügynökségekkel. Fontos látni, hogy hatékony – főként digitális kampányokat – csakis ilyen integrált adatbázisokkal lehet ma már csak véghezvinni. Webes értékesítés esetén ezeket az adatokat viszonylag könnyen elő lehet állítani. Sokkal bonyolultabb a feladat, ha hagyományos értékesítés is van: összetettebb elemzést igényel, hogy megállapítsuk, hogy egy szupermarketben valóban egy online kampány miatt ugrott-e meg az értékesítés, vagy valami más miatt – esetleg áthelyezték a polcon a terméket.

- Mennyire okoz gondot, hogy hajlamosak vagyunk azokat az adatokat vizsgálni, amelyek könnyen elérhetők, magyarán csak az online hirdetésekre és értékesítésre az offline formák helyett?
- Én is láttam már olyan példákat, amikor cégek átestek a ló túlsó oldalára. Tipikus hiba, hogy amikor egy cégnél azt látják, hogy a digitális termékmarketing jól kimutatható hatással van az online hirdetési adatokra, akkor minden erőforrást erre csoportosítanak át – jellemzően a branding rovására. Ez a stratégia rövid távon jól működhet, de már középtávon – akár egy éven belül – megmutatkoznak ennek a hátrányai. Egyszerűen nem jönnek a számok, mert hiányzik a fogyasztók márkával kapcsolatos emlékezete – a top of mind, a recall, az awareness. Ilyenkor azonban már sokkal nehezebb és költségesebb ezeket visszaépíteni. A válság egyik hatása volt, hogy a márkával kapcsolatos kutatásokat sokan visszavágták, úgy voltak vele, hogy elég lesz a konverziót figyelni. Csakhogy ma már látszik, hogy ezzel nagyot lehet bukni: nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, amit nem, vagy csak sokkal nagyobb erőfeszítéssel lehet mérni.

- A márkaérték online mérésére még nincsen jól működő digitális megoldás?

- Ezzel biztosan nagyot lehetne szakítani, de nem ismerek erre még széleskörűen jól használható megoldást. Így maradnak a hagyományos felmérések, de ezek jellemzően lassabban működnek. Nem lehet megkerülni a kontroll csoport és a kitett csoport használatát, de ez jelentősebb befektetést igényel.

- A magasabb értékű, jól ismert márkákért mindenképpen magasabb árat lehet kérni?
- Ezt az összefüggést még mindig sokan nem fogadják el, pedig alapvetően igaz. Különösen válságok idején lehet megfigyelni, hogy kinek van brandje, és kinek eladása. Válság idején bizalmi hiány keletkezik, az emberek azt választják, amiben jobban megbíznak, amit stabilabbnak gondolnak. Nálunk igen csak jelentős válság volt nem is olyan régen, de ezt már kezdik a szereplők elfelejteni, kicsit amnéziás a marketing iparág.

- Mi a helyzet az olyan iparágakban, ahol kis különbség van a termékek, szolgáltatások minősége között, és az ár a fő versenytényező?

- Az Internet Hungary konferencián is szó volt a márkák árazásáról: amikor felvettem, hogy a telekommunikációs szektorban nagy az árverseny, a szereplők egy része ezt kikérte magának. Úgy látták, hogy ők nem is árral versenyeztek, hanem olyan márkát építettek, amely új fogyasztói elvárásokra adott válaszokat. Ezek az új termékek – jellemzően a fix árért adott korlátlan havi előfizetések – valóban új megoldásokat jelentettek, de egyben árversenyt is generáltak.

- Akkor vagy életérzést árulunk és márkát építsünk, vagy csak olcsók legyünk?

- Szerintem ez a kettő egyáltalán nem válik el ilyen élesen: a telekommunikációs szektor esetében ma már nem a készülékek árait és az előfizetési díjakat teszik az óriásplakátokra a cégek, hanem sokkal inkább a branding került előtérbe. De mégis kiemelt szerepe van az árversenynek is – biztos vagyok benne, hogy az ünnepek közeledtével ismét találkozhatunk a reklámokon árakkal is. A cégeknek ma már sokkal inkább mindkét fronton versenyezni kell: nem lesz elég csak életérzést eladni, ha nem elég kedvező a szolgáltatás ára, nem választják a fogyasztók. De ha csak az olcsóságot választja egy cég, az önmagában túl kevés lesz. Visszautalnék az Internet Hungary-n folytatott beszélgetésre: elektronikai e-kereskedők is elmondták, hogy ők is rájöttek, hogy megkerülhetetlen ma már a brandépítés, nem elég az árösszehasonlításban elsőnek lenni. A szupermarketek kommunikációja is sokáig szinte csak az akciós termékekről szólt, de ők is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a márkakommunikációra.

- Nekem úgy tűnik, hogy mégis leginkább az online mérési adatokra koncentrálnak a márkák, jól van ez így?
- Folyamatosan meg kell kérdőjelezni a saját gyakorlatunkat is. Az online és az offline sajtóban a márkánkról megjelenő hírek hatását például nem lehet az elterjedt rendszerekkel mérni, pedig ennek is nagyon fontos szerepe van abban, hogy egy kampány mennyire tud hatékony lenni. Ez egy nehéz feladat, de keresni kell az új utakat.

- A digitális hirdetési adatok leginkább a Google és a Facebook adataira épülnek. Ezek mennyire megbízhatóak, milyen kockázatot jelent a marketing stratégiát ezekre a cégekre alapozni?

- Ezek igen hatékony rendszerek, de azért vannak kockázatok. Egyrészt a globális szereplőkkel kapcsolatban számos adatkezelési anomália került nyilvánosságra – be-bekapcsolt a mikrofon, a kamera, amikor nem kellett volna... Az általános fogyasztói szokásokról azonban ezeknek a cégeknek nagyon jó minőségű és jól használható adataik vannak. Az üzleti modelljeiket is ezek hasznosítására építették: ezeket az adatokat az ő rendszereikben felhasználva lehet jól hasznosítani, onnan nem lehet kivinni. Ez valóban egy kitettség, hiszen az adatok ezeknek a cégeknek a tulajdona – érdemes úgy tekinteni rájuk, hogy béreljük őket. Ezért is rented media-ként kell erre tekinteni, semmiképpen sem earned media-ként – bárhogy örülünk a lájkjainknak és hogy elsők vagyunk a találati listában. Termesztésen lehetőség van saját adatbázis építésére is, akár helyi médiaszolgáltatókkal együttműködve is – ez azonban egyelőre költségesebb.

- Az adat alapú marketinghez a fogyasztók által megosztott adatokra van szükség, a szigorodó szabályok, a növekvő tudatosság miatt nem félő, hogy ebből nem lesz elég?

- Fontos ennek kapcsán a cégek önmérséklete: láttuk, hogy mi lett a vége a túlzottan sok pop-up és internetes hirdetésnek: a felhasználók ad-blockerekkel védekeztek. A felhasználók adatainak gyűjtése és felhasználása kapcsán ezért az őszinte tájékoztatás kiemelten fontos. Másrészt – különösen Magyarországon – sokan a mai napig azt hiszik, hogy az online szolgáltatások ingyenesek. Pedig már ma is az adatainkkal fizetünk ezekért. A jövőben a cégeknek várhatóan többet kell kínálni a felhasználók adataiért, kedvezményeket, egyéb előnyöket kell majd egyre inkább biztosítaniuk.

- A PSD2 új lehetőséget nyit a pénzügyi adatok felhasználásban, a költési és hirdetési adatok összekapcsolása hozhat egy új forradalmat a marketing világában?

- A pénzügyi adatok talán a legérzékenyebbek, ezt osztják meg a felhasználók a legnehezebben. Látszik azonban, hogy a fintech cégek keresik ennek a lehetőségeit, elég megnézni, hogy milyen sikeres a Revolut vagy az Apple Pay. Trendivé tették a pénzügyeket, és az ilyen cégeknek lesz lehetősége a fogyasztókat is rávenni az adataik megosztására. A kártyatársaságok is dolgoznak már ilyen rendszereken: a Mastercardnak van már olyan pilot projektje, amiből lehet tudni, hogy mikor, hol és mire költöttek a felhasználók, és ezeket hirdetési adatokkal lehet összekapcsolni.

- Az adatok nem csak a jobb hirdetésekben, de a jobb árazásban is segíthetnek? Ebben milyen szerepe lehet az ügynökségnek?

- Az amerikai startupok nagyon kreatív és ötletes példákat mutatnak. Magyarországon a fogyasztók és a vállalatok is meglehetősen konzervatívnak tekinthetők ezen a területen. Az árazásban ritkán kérnek ügynökségi segítséget a megrendelők, a stratégiai ügynökségek alapvetően insightokat szoktak szállítani a marketingeseknek az árazási startégiához. Az árazást még eléggé műhelytitokként kezelik a cégek, nem nagyon szeretik ezt másokkal megosztani. Pedig sok olyan nemzetközi példa van, amit itthon is sikerrel lehetne hasznosítani. Csak hogy egy közismert példát mondjak, ott vannak a fapados légitársaságok. Szerintem az egy nagyon jó módszer, amikor az olcsó árért cserébe transzparensen kisebb kellemetlenségeket is el kell viselni. Láthatóan tetszik a fogyasztóknak, ha ők dönthetnek arról, hogy a szolgáltatás mely részeire van szükségük, ők válogathatják össze.

- Mit jelent ez a sok változás a reklámügynökségek életében?

- Különösen a digitális ügynökségeknél egyre inkább adat alapú, elemzési szemléletre van szükség. Mindez nem csak a szervezeti kultúra változását jelenti, hanem más típusú szakemberekre van szükségünk. Ez nem azt jelenti, hogy sorcserét kell végrehajtani, az új pozíciók betöltésénél azonban kiemelten fontos az adat alapú gondolkodás, az ehhez való affinitás. Nekünk is invesztálni kell emiatt a szakember utánpótlásba: egyrészt egyre több belső képzésünk van, másrészt egyetemistáknak és frissdiplomásoknak akadémia programot indítottunk. Olyan speciális tudást kell átadnunk, amit máshol egyszerűen nem tanítanak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.