Mi az első gondolat, ami eszedbe jut, ha azt mondom: „2023”?
Reméljük a legjobbakat! Több forgatókönyvvel készülünk, mert gyorsan és rugalmasan kell majd alkalmazkodnunk mindazokhoz a változásokhoz, amik esetleg előttünk állnak.

Kell-e hirdetni infláció és córesz idején?
Igen, ezt már számtalanszor megtanultuk. Akiknek van lehetősége, azoknak előre kell menekülni, mert könnyebb megtartani a meglévő piaci pozíciót, mint azt a későbbiekben visszaépíteni. Sőt, ez lehetőség is lehet, hiszen, ha a versenytársak visszavesznek, akkor akár piaci részesedést is nyerhetünk.

Tény: a piaci igények felkutatása, az arra adott jó megoldások az üzlet feladata. Ehhez rugalmasnak kell lennie, de feltétlenül kreatívnak, innovatívnak is? Vagy működhet a piacon a jó iparos termék is?
Igen, ami működik, azt nem kell megjavítani, ugyanakkor a mai állandóan változó piaci környezetben mindenképpen gyorsnak, rugalmasnak, kreatívnak és innovatívnak is kell lenni. Amellett, hogy a megjelenő piaci igényekre reagálni kell, lehetőség van piaci igények teremtésére is. Például ilyen volt az is, ahogyan az Atmedia annak idején elindult: tematikus tévécsatornákat aggregálva egyrészt válaszoltunk a megjelenő piaci igényekre, másrészt katalizáltuk is az igények növekedését. Ma ugyanezt a stratégiát követjük a podcast platformunk, a Podpad esetében is: megjelentek piaci igények, mi reagáltunk rájuk, és a hirdetők körében pedig népszerűsítjük ezt az új médiumot.

Mennyiben tér el az inflációs helyzetre adott hirdetői válasz a koronavírus járvány esetén látott gyors, kommunikációs költésbeli megvágásoktól? Tanultak belőle a hirdetők, hogy milyen káros lehet a vészfékezés a reklámköltésekben?

A koronavírus járvány megjelenésekor volt egy hirtelen pánik, sokan azonnal vágtak, majd az első év végén már kiderült, hogy esetenként túlreagálták a helyzetet. Most azt tapasztaljuk, hogy jóval nyugodtabbak és megfontoltabbak a hirdetők a jövő év tervezését illetően. A különbség az lehet, hogy akkor azonnali cselekvésre volt szükség, most azonban van idő a felkészülésre, lehet tervezni különböző opciókkal, be lehet építeni döntési pontokat, így magabiztosabban lehet nekivágni a következő évnek, mint akkor, amikor már benne voltunk az évben, és hirtelen jöttek a korlátozások.

Milyen hatásokat vársz a nehezen előrejelezhető gazdasági helyzetben? A szokásos éves dealeket ugyanúgy megkötik, vagy nagyobb rugalmasságot várnak el a hirdetők?Éves dealeket kötünk volumen és share alapon, esetenként még hosszabb távút is. A rugalmasság szükségszerűen minden szolgáltató elengedhetetlen jellemzője, és azt gondolom, hogy reális keretek között mi is rugalmasak vagyunk. Sokat segít ugyanakkor, ha a másik oldalról is ezt tapasztaljuk, hiszen akkor tudunk kölcsönösen előnyös megállapodásokat kötni.

A médiavásárlás helyett mennyire van igény eredmény vásárlására? Magyarán a hirdetők, ügynökség hajlandók-e lemondani a GRP-ról, és jobban a médiavállalatokra, a kereskedőházakra bízni a legjobb eredményhez szükséges médiastratégia, médiamix összeállítását?
A hirdetők mindig az eredményességre mennek. Ők a vásárlók figyelmét vásárolják meg, aminek a valutája a nézettség, vagyis a rating. Ez magában foglalja a szükséges elérést és a kontaktusszámot, vagyis az effective reach-et és frequency-t. De nem is ez a lényeg, hanem az, hogy ha ez megvan, akkor mekkora lesz a reklám-, termék- és márkaismertség, amiknek a következménye az értékesítés. Vannak hirdetők, akik ezt maguk monitorozzák, elemzik, akár önállóan, akár a profi médiaügynökségek segítségével, és bizony van arra is példa, hogy ezt velünk közösen tervezik meg.

A hirdetők egyre több adatot szeretnének kapni a hirdetések hatékonyságáról – de hajlandók a többlet adatelemzés költségét megfizetni is?
Nem ez a jellemző. A hirdetőt az érdekli, hogy kiket, hány főt, hányszor és milyen környezetben tud elérni az üzenetével, ez mennyibe kerül, és milyen a költséghatékonyság. A termék, amit mi árulunk, az a potenciális fogyasztók figyelme, amit nekünk kell számokkal bizonyítanunk, vagyis a hirdetők ezt várják el a pénzükért. A nézettség vagy a megjelenések száma (AV) alapján történő elszámolás erről szól, vagyis ezek az adatok a szolgáltatási csomag részei, amelyek nélkül nem is működne. Nem sok hirdető fizet elő a Nielsen Közönségmérésre, azonban a hirdetők többsége ez alapján fizet a tévékampányokért. Mindemellett vannak kivételek, nagy tisztelet nekik. Az igazán szofisztikáltan gondolkodó szereplők folyamatosan elemeznek, trackkelnek, monitoroznak, kísérleteznek, nagy figyelmet fordítanak a hatékonyság növelésére, és e tekintetben bizonyosan ők járnak az élen.

A magyar médiafogyasztási szokások jelentősen eltérnek az európai, a régiós trendektől. Meddig maradhat fenn a kiemelkedő lineáris tévénézési idő?
A magyar gazdasági, társadalmi és szociális környezetben azt projektáljuk, hogy ez az állapot tartós lesz, sőt az előrejelzéseink alapján 2023-ban a lineáris tévé további erősödését várjuk. Sokan, sok éve a lineáris tévé visszaesését jövendölték, de az továbbra is stabilan tartja magát.

A hazai tévés piacon évek óta téma, hogy a régió más országaihoz képest nagyon olcsó a tévés hirdetés. Az inflációs környezet változást hozott az árazásban. Csak az infláció az áremelés oka? Mivel lehet indokolni a versenytársnál magasabb áremelést?
Itthon valóban nagyon olcsó a televízió. Ügynökségi és hirdetői oldalról is van egy folyamatos várakozás az irányban, hogy mikor találkozik össze a tévé ára és az értéke. Eddig a kereslet és a kínálat határozta meg az árképzést, évről-évre emeltünk is, de sohasem sikerült annyit, amennyi rendezte volna a kérdésben említett szituációt. Ennek eredménye lett a hatalmas reklámzaj, a maximalizált kereskedelmi másodperc mennyiség, a sok nulla nézettségű szpot, ami senki javát nem szolgálta. Ma az a helyzet, hogy ilyen infláció mellett muszáj emelnünk, hiszen a tartalomelőállítás és -vásárlás költségei is jelentősen megugrottak. Ha beigazolódik a várakozásunk, és nő a nézettség, valamint emellett magasabb árszinten is tudunk dolgozni, akkor lehetőségünk lesz csökkenteni a kereskedelmi másodpercek mennyiségét, és így hirdetői szempontból javítani a tévé minőségét.
Ami konkrétan az áremelés mértékét illeti: mi azt minden évben transzparensen, minden hirdető számára egyformán és egész évre tervezhetően tesszük, a szezonindexek változtatásával. Ezt finomítjuk a dealek során az alapárak meghatározásakor. A versenytársunk is publikálta a megváltozott szezonindexeket, de az értékesítési politikájában ugyanakkor van egy beépített lehetőség az év közbeni áremelésre vonatkozóan, ami bizonytalanságot jelenthet a hirdetők számára. Az alapárakkal kapcsolatos stratégiáját pedig nem ismerjük, vagyis korai lenne most eldönteni, hogy ki növeli jobban az árszintjét. Ezt valószínűleg csak azok a hirdetők fogják tudni pontosan, akik mindkét tévés kereskedőházzal dolgoznak, és ők is csak majd 2023 végén.

A tévés hirdetési árak emelése milyen hatása lehet a piacon? Segítheti ez a konszolidációt?
Egyrészt a fent már említett minőségi javulás – kisebb reklámzaj, kevesebb, rövidebb reklámblokk, magasabb emlékezési mutatók –, ami nemcsak a piaci szereplők érdekeit szolgálná, hanem segítene a nézőket is még inkább a lineáris televíziózás mellett tartani.
Több médiaügynökségi- és hirdetői döntéshozókkal készített mélyinterjús kutatásunk is visszaigazolta, hogy az alacsony tévéárak nemcsak a tévépiacra, hanem a teljes médiapiacra is negatív hatással vannak. Ha a tévé árak rendben lesznek, akkor a többi médiatípus is tud majd alkalmazkodni, és egy magasabb tévés árszinttel könnyebben tudnának versenyezni.

Milyen hatással lehet a fizetős streaming előretörése a lineáris TV piacára? Nem tartasz attól, hogy a nézők egy része elpártol a lineáris tévétől?
Most éppen nagy a felhajtás a fizetős streaming körül, de hirdetési szempontból kérdés, hogy hajlandók lesznek-e az emberek fizetni, és ha igen, akkor mennyit, főleg ha reklámot is kell nézniük. Az is kérdés, hogy egyáltalán mennyi streaming rezsit tud majd elviselni egy-egy háztartás, mennyi előfizetést engedhetnek majd meg maguknak az emberek és mennyiért. E tekintetben én nem tartok a fizetős streaming tömegmédiává válásától. Azt gondolom, hogy a lineáris TV a közeljövőben a fizetős streaming elérésének a többszörösét fogja tudni hozni továbbra is. Valóban várható egy fizetőképes réteg, aki él majd ezzel a lehetőséggel, de ők valószínűleg nehezebben viselik majd a reklámokat is azon a platformon. Abban biztos vagyok, hogy a legnagyobb tévés ágazatok – FMCG, OTC, retail – számára ez nem lesz valós alternatíva.

Felmerül, hogy a nemzetközi streamingbe ki fogja a hazai hirdetéseket értékesíteni. Ezt is a globálisok szerezhetik meg, vagy itt a hazai szereplők maradhatnak meghatározóak?
Az alapján, amit eddig ebből látunk, úgy gondoljuk, hogy a legkézenfekvőbb megoldás egy globális szereplő számára, ha globális partnert választ.
És ha már felmerült a globális vs hazai kérdés… Nemrégiben volt egy kutatásunk a Nielsennel, amely során megvizsgáltuk a médiafogyasztási szokásokat – 8 médiatípust, 4 online videós szolgáltatást és 31 szolgáltatót -, és ezt összevetettük a mért nézettségi adatokkal. Számunkra a legfontosabb tanulság az volt, hogy az elérés a globális szolgáltatások és szolgáltatók használata nélkül, pusztán hazai médiamix használatával is felépíthető, vagyis többek között a Facebook, a YouTube és a Netflix is kihagyható a kampányokból. Valójában úgy gondolkodunk, hogy a globálisok által elvitt 100 milliárd forint bevételi forrás lehetne a hazai szereplők számára, ami a teljes hazai médiapiac közös érdeke.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!