- Ne nagyon akarjon az ember művészkedni, ha hirdetésekhez készít képeket – volt egy ilyen gondolatod is a Media Hungary konferencián az előadásod során. Szeretjük a szépet, szóval hogyan értsük ezt?
- Én személyesen kifejezetten szeretem a szép- és a művészi értékű képeket is, csak egy hirdetés kapcsán nem biztos, hogy a művészeti érték megmutatása a lényeges. A display esetében a cél valamilyen lead generálása, vagyis ha a művészetet használjuk mint nyelvezetet, akkor korlátozzuk az elérhető célcsoportok körét is. Nyilván nem azt mondom ezzel, hogy csúnya reklámokat kell gyártani, csak nem biztos, hogy a művészi értékű reklám olyan hatékony lesz, mint azok, amelyekben ezek az értékek kevésbé mutatkoznak meg.

- A kreatív szakemberek gondolkodásában mennyi van jelen az a tétel, hogy „óvatosan a művészkedéssel”, vagy éppen ellenkezőleg gondolkodnak?
- Igyekeznek a művészi értekre törekedni, de éppen az a szép ebben a folyamatban – s itt már ki is lépek a display világából – hogy megtalálják azt az arany középutat, ahol jelen van a kreatív érték, de még nem öncélúan nyilvánul meg.

- Mire gondolsz?
- Öncélú akkor lehet egy ilyen folyamat és a végeredmény, amikor mondjuk egy ügynökség úgy akar valamit szépet vagy művészit létrehozni, hogy az nem támogatja kellően az ügyfél eladási szándékát. Ezért beszélek arany középútról.

- Ha már arany középút… Mennyire energiaigényes – emberre, anyagiakra, tudásra, időre gondolok itt – megtalálni az adott helyzetre a legjobb megoldást?
- Éppen ebben segítenek a digitalizált tartalmak, hiszen azok hatékonyságát sokkal jobban tudjuk mérni, ez pedig segít abban, hogy könnyebben megtaláljuk az adott helyzetre adott lehető legjobb válaszokat, megoldásokat. Szerintem egy ügynökségnek ez az egyik hozzáadott értéke, de azért felvetődik az a kérdés is, hogy mi az ügynökség motivációja? Csak önmagát akarja megvalósítani, vagy miközben megvalósítja saját magát, az ügyfél érdekeit is figyelembe veszi? Ha az utóbbit képes hozni az együttműködés során, akkor az egy gyümölcsöző kapcsolatot eredményezhet.

- A logika nem azt diktálná, hogy egy ügynökségnek elsősorban az ügyfél igényeit, elvárásait kellene kielégítenie s a saját érdekeit hátrébb szorítani?
- Szerintem ez részben igaz, de annyival árnyaljám, hogy egy ügynökségnek az a feladata, hogy pontosan felmérje az ügyfele igényeit és azokhoz a legjobb megoldásokat hozza. Megeshet, hogy az ügyfélben nincsen meg az a kreatív és művészi igény, viszont ha az ügynökség úgy gondolja, hogy az adott irány a legjobb és a leghatékonyabb, akkor azt kell képviselnie az ügyfél felé. Persze fontos a korrektség és a szakmaiság; ne azért ajánlja az adott megoldást, mert neki az „tetszik” a legjobban. Fontos alátámasztani a szakmai véleményeket, de mivel kreatív szakmáról van szó és nem lehet mindent csak adatokkal megtámogatni, be kell engedni az intuíciókat is.

- Az előadásodban bemutattál egy színskálát, illetve az adott színek elfogadottsági és elutasítottsági megoszlását, arányait is. Tehát egy ilyen kreatív munkafolyamat kapcsán a pszichológia is jelen van?
- Abszolút. Nagyon jól kell ismerni az érzelmek és az emberi agy működését annak érdekében, hogy valóban egy hatékony kampány jöjjön létre. Pontosan ismerni kell, hogy a fogyasztót mi befolyásolja.

- A fogyasztók megismerésének vannak-e határai?
- Annyi adat van fenn a világhálón, hogy egyre nehezebben mondom manapság, hogy ezek a határok léteznek. A felhasználók annyi adatot megadnak magukról, annyi minden kikövetkeztethető a böngészési-, vásárlási szokásaik és a mozgásuk összekötésével, hogy – egyelőre – az általad említett határok nem látszanak. Kihívást inkább a keletkezett adatmennyiség és azok rendszerezése jelent, de biztos, hogy ez is megoldódik majd.

- Miközben vannak olyan gondolatok már, hogy a szöveg szerepvesztésben a marketingkommunikációban – s így persze a képes megoldások jönnek fölfelé – kinek szól ez, hol hatékony, terméktől, márkától függ, hogyan alakul a képminőség és annak üzenete?
- Függ a márkától és a célcsoporttól. Az online térben aktív korosztály sokkal nyitottabb, jobban szereti a képes, videós tartalmat. Ennek az az egyik oka, hogy miközben egyre több tartalmat kap az ember minden nap, nincsen ideje mindent elolvasni. Egy szöveges tartalom értelmezése több agyi kapacitást és időt igényel, mint egy képes vagy videós content.

- Ha jól vettem ki az előadásodból, a hatékonyság és a bevésődés szempontjából sem mindegy, hogy szövegekkel, hanggal, vagy képekkel operálnak egy kampány során.
- A ma hallott információk tíz százalékát tudjuk visszaidézni három nap múlva, képileg ugyanez az arány hatvanöt százalék.

- Ennyivel nagyobb esélyem van arra, hogy mondjuk eladjam, amim van, ha képeket használok?
- Igen, csak az a fontos, hogy meg kell találnod azt a képet, amit minden egyes néző, fogyasztó ugyanúgy értelmez. A kép vizuális jelei sokkal összetettebbek a szöveges nyelvezetnél, hiszen a szavak – egy alapműveltséget feltételezve – nagyjából ugyanazt jelentik mindenki számára, viszont egy kép sokkal többet és sokkal kevesebbet is jelenthet egy bizonyos felhasználónak.

- A képek, adott vizualizációk nagyon mélyre is áshatnak, olyan tudattalan réeszeket is izgathatnak, amik aztán tényleg nem kívánt reakciókat válthatnak ki, az meg senkinek sem jó. Szempont ez?
- Hogyne lenne az, erre nagyon kell figyelnie az ügynökségeknek. Gondoljunk csak bele, hogy egy Benetton reklám hogyan is hatna manapság. Biztosan emlékszel arra az ikonikus Benetton reklámra, amikor nagyon színes ruhákat színes bőrű emberek mutattak be a kampányokban. Most, amikor menekültválság van a világban, vajon hogyan is hatna ez a kampány? Ezekre a tényezőkre nagyon oda kell figyelni. A kérdés az, hogy egy kép kinek és milyen célcsoportnak mit is jelent. Előjönnek azok a kulturális különbségek, amik miatt a képekkel okosan kell bánni.

- Tehát miközben nagyon jól hangzik, hogy „egy kép többet mond ezer szónál”, közben azért kismillió kulturális, pszichológiai, társadalmi tényezőt kell figyelembe venni, jól értem?
- Ez így van.

- Mennyivel másabb egy ügynökség dolga ezen a téren, mint akár csak öt-tíz évvel korábban?
- A technológia sokat segít a munkában, sokkal könnyebben tudunk kutatásokhoz, adatokhoz hozzáférni. A kép- és filmgyártás is sokkal olcsóbbá válik, mert a technológia támogatja ezt a folyamatot. A kihívás – ahogyan említettem is – az adatmennyiség nagysága, illetve, hogy mire is érdemes és kell odafigyelni. Ha kiragadunk az előadásból vagy a mostani beszélgetésünkből egy adatot – például, hogy a képek hatvanöt százalékára emlékszünk három nap múlva – „na, akkor képeket kell használni”, gondolhatnánk. Igen, de nagyon sok adat van még, amivel foglalkozni kell azért, hogy ez az állítás igaz legyen.

- Sokfelől hallani, hogy zaj van és az okoz problémát, hogy ebből a releváns adatokat és mintázatokat hogyan lehet kinyerni. Nektek ügynökségi szinten mit jelent ez?
- A PERSON-nál dolgozik egy kutató, akinek csak az a feladata, hogy az adatokelemzések során a kampányainkat támogató insight-okat hozzon. Nem kell semmit sem feltalálni, ami már létezik, azt kell használni, ami rendelkezésre áll, amiból lehet táplálkozni.

- Hogyan néz ki napjainkban emberi erőforrás-ügyileg egy online marketing ügynökség azért, hogy egyrészt a legjobban ki tudja szolgálni az ügyfeleit, másrészt, hogy ő megmaradjon a piacon és profitképes legyen?
- Az adatelemzéssel foglalkozó pillér nagyon fontos, illetve szükség van egy olyan stratégiai emberre is, aki a keletkezett insight-okat jól fel tudja használni és az irányokat megfelelően jelöli ki. Valamint szükség van egy jó végrehajtó csapatra is, aminek a tagjai az adott hirdetés vagy kreatív elkészítésében és a kampányban eredményesen, azt jól menedzselve tudnak részt venni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!