Egy márkának a fontos kérdéseket is feszegetnie kell – interjú a Telekom kommunikációs igazgatójával

Egy márkának a fontos kérdéseket is feszegetnie kell – interjú a Telekom kommunikációs igazgatójával
A márka ma már nem egyszerűen csak egy kommunikációs téma, hanem egyre inkább üzleti eszközként és gondolkodásmódként jelenik meg, miközben itthon még most is tele vagyunk unalmas kommunikációs megoldásokkal. Mikor válik egy rendszer szolgalelkűvé és mikor fullad ki egy márka? Szabó Bélát, a Magyar Telekom márka és lakossági kommunikációs igazgatóját mindezek mellett a személyes filozófiájáról is kérdeztük.

- Hosszan sorolhatnánk a szakmai pályafutásának állomásait, legutóbb a DDB-től csatlakozott a Telekomhoz. Mi viszi előre, amikor vált, milyen újabb célokat jelöl ki?
- A filozófiám szerint az adott munkahelyemen nem a feladatokat nézem, hanem a saját szempontomból igyekszem elérni valamit, aminek nem kizárólagosan, de munka is a részét képezi. Arra törekszem, hogy az értékesítéstámogatáson túlmutató értéket teremtsünk a kommunikációval és a márkával. Nem vegytiszta CSR-ra gondolok, hanem egy olyan működésre, ami miközben támogatja az értékesítést és a marketinget, egyúttal magas társadalmi hasznossággal is bír, pozitív változásokat idéz elő Magyarországon. Külföldi tapasztalataim alapján azt látom, hogy nekünk magyaroknak kicsi a helyi értékünk, nem ismerik az akcentusunkat, emiatt kívülállók vagyunk. Ezen pedig szívesen változtatnék tudva azt is, hogy egy ilyen nagy változást nem lehet gyorsan bejárni. Ám engem mégis csak az vezérel, hogy itt a cégnél e változást elősegítő dolgokat csináljunk. Erre nyilván mások a lehetőségek egy kisebb ügynökségnél vagy akár a Telekomnál, de bárhol is van az ember, gondolkodhat azon, hogy hol tud belenyúlni az adott rendszerbe úgy, hogy az emberek viselkedését pozitív irányba változtatva teremt értéket. Engem ez visz előre. Megesik, hogy ez a folyamat kifullad, a működés pedig darálásba vált át; „csak végezzük el a munkát, kapjunk érte pénzt, de ne feszegessünk fontos kérdéseket”. Én viszont éppen az ellenkező irányba tartok.

- Vagyis a darálás, a rutinszerűség, a technokrata működés az, amiben nem érzi jól magát? Sokan elevickélnek ilyen vizeken…

- Igen. Amikor megjelenik a szolgalelkűség, bár ez ebben a szakmában benne van.

- De itt mit jelent szolgalelkűség?

- Amikor megmondják valakinek, hogy mit kell csinálnia, s azt ő persze a legjobb minőségben meg is teszi, de stratégiailag sincs benne az ő véleménye, tudása, egyénisége. Amikor ez túltolul, akkor válik a rendszer szolgalelkűvé és akkor jön el a végzet…

- Kreatív szakemberként, nagy mozgás- és szabadságigényű emberként hogyan tudja megtartani önmagát egy ilyen hatalmas vállalati rendszerben, milyen mozgástere van egy kampányban, a márka alakításában?
- Ez egy érdekes kérdés. Valójában megvan mozgástér, ám nem azonnali adottságként jelenik meg, a mozgásteret meg kell teremteni. Alapvetően nagyon szerényen és alázatosan kapcsolódom be egy új rendszerbe, mert megtanultam: hagyni kell, hogy az adott szisztéma kellően megmutassa magát. Korábban előfordult, hogy azonnal változtatni szerettem volna, de az nem mindig volt jó lépés. Tehát a térért és a magas szabadságfokért meg kell dolgozni. Nyilván én magam is képviselek valamit és azt – hol változtatnék, hogyan optimalizálnék – igyekszem mindig strukturáltan bemutatni. A rendszer, illetve én is tartok valamerre és noha a szálak nem érnek össze azonnal, alázatos tevékenységgel, elkötelezettséggel, egy valamilyen szintű változásra képes rendszerrel kialakulnak a mozgásteret megteremtő pozitív és egyirányba mutató helyzetek.

- Előfordult, hogy föltette kezét, hogy az adott folyamatot nem akarja végig vinni?

- Nem volt ilyen.

- Ma mitől jó egy márka, milyen olyan tulajdonságai vannak, ami megjelenik az értékesítéstámogatásban, vagy egy nagyobb társadalmi jóban?

- A márka ma már nem egyszerűen csak egy kommunikációs téma, hanem egyre inkább üzleti eszközként és gondolkodásmódként jelenik meg. Az lenne a legjobb – és az adott brandet is az vinné a csúcsra –, ha a márkával foglalkozó szakemberek nagyobb jártasságra tennének szert az üzleti gondolkodásban, mert ma már nem elég a riportok és a sales számok menedzselése, ismerni kell a mélyebb közgazdaságtani és számviteli összefüggéseket is. Üzleti szempontból egy márka akkor értelmezhető igazán márkának, ha képes az ügyfél és a vállalat közötti gazdasági tranzakciókat pozitívan befolyásolni. Ennek hiányában a márka esetében csak egy névről, egy leíró fogalomról van szó. Az üzleti szempont azért válik egyre fontosabbá, mert a márka egyre inkább átveszi a szerepet a termékektől. A versenytársak termékei, szolgáltatásai nem igazán különböznek egymástól, az apróbb megkülönböztetési kísérletek nem visznek előre. A piaci rések és fehér foltok keresése helyett inkább komoly stratégiai fejlesztésekkel a termékoldalról érdemes közelíteni a brandhez. Ekkor a márka átveszi a gazdasági tranzakciókat irányító szerepet oly módon, hogy van saját működése és témája, valamint üzleti szempontjából fontos területekre jobbító változásokat generálva lép be. De ahogyan említettem: nem CSR-ról vagy jószolgálati márka építéséről van szó.

- Mondana erre egy kézzelfogható példát?
- Például a Magenta1 Business esetében a telco és a IT termékek egyfaja kombinációjáról van szó. Ezzel szeretnénk megemelni a magyar társadalom digitális írástudásának szintjét úgy, hogy közben motiválunk, ízlést formálunk. A digitalizáció optimista oldalát mutatjuk meg a pesszimista, „a robotok majd elveszik az emberek munkáját” típusú forgatókönyvekkel szemben. Az a célunk, hogy a digitalizáció tünemények révén a saját életében mindenki nyertessé váljon. Az összes marketing- és kommunikációs tevékenységünket igyekszünk ebbe az irányba elmozdítani.

- A hazai fogyasztók márkákhoz való viszonya, élményigénye milyen a környező országokéhoz viszonyítva?
- Márkás kérdésekben kevéssé vagyunk edukáltak, még a románok vagy a csehek is előrébb járnak. Kicsi ország vagyunk, itthon inkább a kockázatkerülő módszerek honosodnak meg. Megvannak a modern kommunikációs fogások is, de nagyobb arányban a pokolian unalmas, régimódi megoldásokkal találkozhatunk. Nyilván ez más országokra, így az angolszászokra is igaz, de máshol arányaiban több a jobb, ízlésformálóbb megoldás a márkaépítés során. A már említett két országban is jobb a reklámtermés, mert több és előmutatóbb megoldásokat hoznak be a hazainál. Persze az is igaz, hogy az árvezéreltség minden országban markáns tényezőt jelent, ez pedig sokszor visszaveti a cégeket abban, hogy egyáltalán akarjanak márkát építeni, vagy ha már van márka, akkor azt az addigiaktól eltérően működtetni, gondozni.

- Jól értem, hogy azért lehet unalmas vagy béna a márkakommunikáció, mert a professzionális szint árát óhatatlanul is be kell húzni az árképzésbe, ám az árérzékenység miatt nem biztos, hogy ez megtérülő befektetés?
- Ez is része, hiszen másképpen kell költeni, drágábbá válik a termék teljes költségstruktúrája, így a profitrealizálásért árat kell emelni. Viszont az adott márka dönthet emellett is, hogy áremelés helyett nagyobb volumenű eladásra törekszik. Stratégia és döntés kérdése, hogy a nap végén a vállalat növekedjen, a márka épüljön és a fogyasztók is úgy érezzék, hogy jól jártak. A sales-fókuszú, végtelenül unalmas gondolkodás és működés nem a megfelelő helyre teszi az értéket, viszont az így operáló márkákkal az emberek nem vállalnak közösséget. Középtávon lehet eredményes ez a fajta szemlélet is, de hosszú távon az ilyen márkák lefelé tartó trendbe kerülnek.

- Magasan van az ingerküszöb, nehéz megragadni a figyelmet… Ha az egyik oldalon az unalom, akkor a másikon a meghökkentő, provokatív található?
- Pontosan, de én nem is az ingerküszöb felől nézném a kérdést. A tudományos megközelítés szerint a lojalitás nem létezik. Valójában azt kell elérni – miközben fontosak az üzenetek, a színek és a megjelenés konzisztenciája –, hogy a márka, annak értékrendje, a világhoz való kapcsolódásának módja bekerüljön az emberek memóriastruktúrájába és ott is maradjon. Ehhez látványos, akár provokatív, vagy fontos kérdésekben véleményt és karakteres álláspontot megfogalmazó kommunikációra van szükség. Ez kiválthat tetszést vagy elutasítást, az viszont biztos, hogy az ilyen kommunikációval bíró vállalat vagy márka nagyobb eséllyel válik a memóriastruktúra részévé; a fogyasztók pedig sokkal inkább döntenek automatikusan, mint tudatosan. Tehát nem csupán konzisztens módon, de sokféle aspektusban is meg kell jelenni a márkával és a márka ajánlataival.

- Mindenki nagyon boldog, amikor a márka a csúcson van és jól mennek a dolgok. De mik azok a jelek, amikből arra lehet következtetni, hogy a márka elfáradt, esetleg váltani kell?

- A márka kifulladása többféleképpen is megjelenhet. Például az adott cégen belül egyetlen szó sem esik a márkáról, ahogyan arról sem, hogy ennek milyen következményei vannak arra, hogy az emberek hogyan is látják a céget. A „csak adjunk el minél többet!” szemlélet is leginkább akkor érhető tetten, amikor a márka lejtmenetbe vált. Ilyenkor olyan kérdéseket érdemes feltenni, minthogy a márka teljesen elhalálozott? Tényleg annyira idejemúlttá vált, hogy frissíteni, esetleg lecserélni kell? A márkaváltást legtöbbször megelőzi a márkafrissítés. Meg kell nézni, hogy a márka képes-e valamilyen kapcsolatot építeni a fogyasztókkal. Ha egy márka a múltjából él, ha nem épülnek be új értékek és nem változik, akkor a világ elmegy mellette.

- Konzisztenciáról, sokféle megjelenésről van szó, amit kiegészíthetünk az etikus, morális viselkedéssel is.
- A reklám- és marketingszakmában egyre fontosabb területté válik az etika kérdése. Az már rendszerszintűvé vált, hogy a márkák nem rontják egymás hitelét és nem hazudnak egymásról összehasonlító reklámokban. Közben pedig egyáltalán nem egyértelmű még, hogy hogyan bánunk például a gyerekekkel. Itt a Telekomnál sokat dolgozunk együtt családokkal, szeretnénk valódi és pozitív hatással lenni a családok életére. Nagyon fontos az ehhez való viszonyulás és a felelős gondolkodás a kommunikáció és a közösségi média területén is. Nagyon nem mindegy, hogy az ember tesz közzé a gyerekéről, mert sértheti a gyerek személyiségi jogait. Úgy látom, hogy ezen a területen még éretlen a gondolkodás.

- Vajon a marketingszakma mennyire értett és mennyire etikus? Soha nem látott mennyiségű és mélységű adatok állnak rendelkezésre az egyének viselkedéséről, nem túlságosan nagy a kísértés?

- Valóban nagy a kísértés s mielőtt a szakma etikátlanná válna, fontos lenne nagyon jól működtetni azokat a struktúrákat, eszközöket – az adatot – amelyek ellenkező irányú működése rossz irányba vezet. Itt még van teendő, bár a GDPR gyorsan beépült a rendszerbe. Az adatok jó kezelésének és használatának a viszonylag perszonalizált kommunikáció csak az egyik szintje és formája. Szerintem egy vállalatnak odáig kell eljutnia, hogy a szakmai működése egy magasabb szinten és értékteremtőbb módon jelenjen meg. Egy trend előrejelzés szerint e területen fejlődés helyett éppen hogy visszalépés várható, mert a magasabb szintű működésnek magas a költség és újtudás-szükséglete, így a folyamatok egyre erősebben az automatizáció felé mozdulnak el, ami viszont sokszor inkább a negatív irányba viszi el a folyamatokat. Van arról gondolkodás nemzetközi szinten is, hogy nem kellene-e újra a tradicionális eszközök felé fordulni. De a magas szintű etikai elvárásoknak nem lehet megfelelni a felhasználók tudatossága nélkül. Nekik az a feladatuk, hogy „akarják” az adataikkal való etikus bánásmódot, hogy foglalkozzanak a kérdéssel. A tudatos internet használat főleg az adat tulajdonjoga szempontjából válik egyre fontosabbá. Nagyon bonyolult területről van szó; ezen a területen szükség van edukációra is ezen, hiszen egy ÁSZF elolvasása is komoly kihívásokat jelenthet. Egyelőre nem látom, hogy ezzel komolyan foglalkozna bárki is. Most ott tartunk, hogy egy gyereket miképpen mutatunk megy egy reklámban… miközben egy tíz-tizenegy éves gyereknek már komoly digitális lábnyoma van s ha egy bizonyos ponton elszabadulnak az automatizálási folyamatok, azt most átgondolni is nehéz, hogy ebből a szempontból mit hoz a jövő.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

A digitalhungary.hu főszerkesztője, szabadúszó újságíró, coach, coaching szemléletű tanácsadó. Minden érdekli, aminek köze van az emberhez és rendületlenül hisz a szavak erejében és az igazságban. …