Egy jó történet legyűrheti a bannervakságot

Egy jó történet legyűrheti a bannervakságot
Az Internet Hungary második hatszavas versenyének tanulságairól, az írás és a történetek szerepének átalakulásáról beszélgettünk Haász Jánossal, az Index főszerkesztő-helyettesével. A kommunikáció minden ágára jelentős hatása van, hogy egyre inkább a vizuálisan gondolkodunk, és egyre rövidebb ideig vagyunk hajlandók szövegeket olvasni. A hatszavasok és rövid történetmesélés azonban új lehetőséget jelenhet nemcsak a figyelem megragadására, hanem az elmélyültebb gondolkodás ösztönzésére is. Ez ráadásul nem csak a profi írók és kommunikációs szakemberek számára lehetőség, hanem sokakat be lehet vonni a közös alkotásba.

- Tavaly pályázóként vettél részt a hatszavas versenyünkön, idén zsűriztél. Mennyire volt más érzés bírálóként látni a pályázatokat?
- Amikor megláttam idén a versenykiírást, már kábé ki is találtam, mivel pályázzak, de aztán jött a zsűrifelkérés. Nekem nagyon tetszett a tematikus szűkítés, volt is mindkettőre jó ötletem. De nem bánom, hogy nem versenyzőként, hanem zsűritagként vettem részt a dologban. Tavaly csak a döntősök műveit láttam, most azonban minden pályázatot. Érdekes tanulság, hogy hiába sms-ezünk, twitterezünk és posztolunk a közösségi médiába már hosszú évek óta, milyen nehezen tudnak az emberek tömör sztorikat írni. Ha történetet akarnak írni az emberek, akkor a 3. osztályban tanult szabály jut mindenki eszébe, hogy bevezetés, tárgyalás, befejezés – na ez hat szóval nem működik, másra van szükség. Meglepő volt, hogy mennyire szélsőségesen jó és rossz dolgokat is ki lehet hozni a megadott keretek között.

- Olyan akkor ez mint az óriásplakátokon látható hirdetések?
- A minőségi eloszlásban lehet hasonlóság, de azt fontos kiemelni, hogy a hatszavas pályázatra történeteket vártunk, és nem szlogeneket. Sok ilyen pályázat is érkezett, de ezeket nem tudtuk figyelembe venni, hiszen nem erről szólt a verseny. Az óriásplakátok esetében viszont szinte automatikusan a szlogenek mellett döntenek, pedig ugyanilyen kevés szóval történteteket is lehetne írni.

- A történtetek jobban megfogják az embereket, mint a szlogenek?
- Kevés szó esetén adja magát, hogy inkább szlogeneket írnak az emberek. Néhány szó esetén pedig adja magát a játékosság, a szóviccek használata is – nem ritkán látni ennek erőltetett formáit is. Azt azonban nem lehet mondani, hogy csak azért, mert történet szerepel egy hirdetésben, az sokkal befogadhatóbb lenne. A szlogeneknek és a történeteknek is megvannak a maguk erényei, de kétségtelen, hogy a mainál több lehetőség lenne a történetek ötletes használatára. De talán azért sem merik annyira használni ezeket, mert egy néhány szavas, ütős és jó történet megírása jóval fáradságosabb munka, mint egy hasonlóan jó szlogené.

- Az Internet Hungary hatszavas versenye lehet arra példa, hogy a vállalati kommunikációban is nagyobb tere lehetne a történeteknek?

- Tavaly és idén is kiváló példák voltak arra, hogy ez abszolút működőképes lehet. Győrffy Kinga (korábbi interjúnk itt olvasható) példája is azt mutatja, hogy van érdeklődés az üzleti életben is a hatszavasok iránt. Ha egy olyan hatszavast használ egy cég, ami elgondolkodtatja, megállítja az embereket, az biztosan segít kitűnni. Egyik kedvencem, amit Kinga egyik előadásában hallottam: Ketten mentünk Velencébe, hárman jöttünk haza. Ez nemcsak jó sztori, hanem több olvasata is lehet: lehet teherbe esett valaki, de az is lehet, hogy valaki megcsalta a társát. Egy ilyen történeten egész sokáig lehet gondolkodni, nem múlik el a hatása néhány másodperce alatt. Különösen abban a világban, ahol online és offline szlogenek akár százait látjuk – már ha az önvédelmi reflexből kijött bannervakság átengedi. De az a tapasztalatom, hogy ha történet van, és nem szlogen, az könnyebben átmegy.

- Az Indexnél is mintha egyre több történet lenne, hogyan fogadják az olvasók például a Mi vidékünk rovatot?
- Óriási hírcunami van a világban, hihetetlen gyorsasággal jönnek az újabb és újabb információk, ezeket érdemes minél rövidebbre fogni. Az olvasók ezért nagyon hálásak, ha nemcsak információbombákat, hanem történeteket is kapnak. Közhelyszámba megy, hogy az emberek csak 10-20-30 másodpercekig tudnak koncentráltan figyelni, és már lépnének is tovább. Érdemes a szövegeket néhány bekezdésenként alcímekkel, kiemelésekkel vagy képekkel tördelni, hogy ne kalandozzon el a figyelmük – vagyis a hosszabb történeteket is rövid történetelemekre bontani. Az emberi történetekre amúgy nagy az igény: egy magyarországi kitermelőről szóló cikket több tízezer ember olvasott el, a zalai származású Porsche-dizájner srácról szóló cikkünket pedig 100 ezernél is többen.

- Népszerűbbek lettek a hétköznapi emberek? Vagy más vesztette el a hitelességét?
- Az elmúlt évtizedekben a média – és különösen annak bulvár/társasági rovatai – a hírességekről, majd a valóságshow sztárokról szóltak. Heroizáltak hétköznapi embereket, akik csak azért lettek híresek, mert bekerültek egy celebgyárba. A VV és BB x-ek és y-ok megcsalási, drogozási és hasonló problémái mostanra már kevésbé, mert megszokottak. Azt látom, hogy a hétköznapi emberek sztorijai, ha azok hitelesek és érdekesek, keresetté váltak, válnak. Ezt persze tévés műsorformátumban valószínűleg nehezebb lehet megmutatni, mint hírportálokon, riportműsorokban.

- A nyertes hatszavas történetek inkább elgondolkodtató történetek, és nem sokkolók, botrányosak. A celebek, valóságshowk esetében pedig mintha erre lenen igény. Lehet hogy túl sok volt a sokkoló történet, és inkább az emberibb történetek működhetnek?
- Ez így lehet, hiszen a heroizált valóságshow-sztárok is kevésbé működnek már, ahogy mondtam, ellenben egyre több esetben az emberközeli történetekre van igény. Egy mozis párhuzamot hoznék: a 90-es években a Chuck Norris, Jean-Claude Van Damme, Arnold Schwarzenegger és Sylvester Stallone verekedős filmjei voltak népszerűek, aztán kiégett ez a műfaji irányzat vagy mi. Most éppen a szuperhősös filmek mennek, talán már nincs is olyan 50-es, 60-as évekbeli képregény, amit ne filmesítettek volna meg. Egy idő után azonban mindig újra és másra vágynak az emberek – lehet, hogy még az emberközeli történetek filmre vitele is ismét divatba jöhet egyszer.

- A hatszavasoknak hol lehet helye a mai kommunikációban? A reklámokban, a médiában vagy a közösségi médiában?

- A rövid történeteknek két területen lehet fontos szerepe. Az egyik a humor, aminek sajnos a mai magyar kommunikációban – és nem csak a reklámban – nagyon kis szerep jut. Másrészt a tragikus, drámai témákban is új lehetőséget nyitnak – én most éppen kétmondatos minisztorikat írok, ezek kapcsán találkoztam kétmondatos horrorsztorikkal. Sok tömörítéses kihívás is terjed az interneten, Magyarországon Laczkfi János és Dragomán György is rendszeresen közzétesz ilyeneket a Facebook oldalán, és nagyon népszerűek. Jó példa erre, amikor néhány szóban kell egy-egy regény történetét elmondani.

- Miért a Facebookon működik a leginkább a kortárs irodalom? Nem lehet ennek helye a mainstream médiában?
- Az Indexen körülbelül fél éve indítottuk el a tárcarovatot, ahol kortárs írók, köztük a legismertebb íróink novelláit tesszük közzé. Ezeket hétről hétre tízezres nagyságrendben olvassák, miközben ugyanezen írók jóval kevesebb emberhez jutnak el az irodalmi lapokban és azok honlapjaiban. A közösségi média arra jó lehetőség, hogy felkeltse a figyelmet az irodalom, a művek iránt. A szépirodalom itt több emberhez tud egyszerűen eljutni. Jelent meg nekem is verseskötetem, amit eddig nagyjából hétszáz példányban vettek meg – verseskötetnél ez se rossz, de ha a Facebookra kiteszem egy-egy versemet, akkor több ezer emberhez jutok el velük.

- Mennyire lehet a művészet, az irodalom a vállalati kommunikáció szerves része? - Lehetne, hiszen korábban is jelentős szerepe volt a mecenatúrának. Úgy látszik, ma már ez nem olyan fontos a cégeknek. Kevés példa van erre, az Aegon irodalmi díja talán a legismertebb. A JCDecaux közterületi novellapályázata is sokakat megmozgat, több ezer novella érkezik évente, a legjobbakat kötetben is, a cég citylight plakátjain is megjelentetik.

- Mennyire tartod jó dolgoknak a pályázatokat, ez többeket vehet rá az írásra, olvasásra és gondolkozásra?
- Az Internet Hungary hatszavasa jól mutatja, hogy sokakat motiválni lehet, hogy új dolgot próbáljanak ki, hiszen a pályázók nagy része sosem írt korábban hatszavast. Más jó példák is vannak, például a Budapest 100 – amikor száz szóban kell fővárosi történeteket írni – meg tudott mozgatni több száz embert, és nem csak írókat. Különösen fontosak szerintem ezek a versenyek, mert az a közvélekedés, hogy a vizuális kultúra válik egyre fontosabbá – jó ilyenkor látni, hogy az írásra és olvasásra is nagyobb hangsúlyt fektetünk. Ráadásul a szöveg alapú grammatikai történetmesélés és a vizuális kommunikáció ötvözhető is: a saját posztjaim között is látom, hogy a képekről szóló versek, szövegek sokkal jobban működnek. Frei Tamással egy podcastunkban pont arról beszélgettünk, hogy az általa írt akció jellegű sztorikban is milyen fontos szerepe van a vizualitásban, hogy az olvasó előtt milyen kép jelenik meg. Az irodalomnak is reflektálnia kell tehát a vizuális látásmódunk átalakulására – és ez a kommunikáció minden ága számára fontos tanulság lehet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.