„Egy PR szakembernek ma is fontos a jó sajtókapcsolat, de ma már más a sajtó fogalma, mint tíz éve volt”

„Egy PR szakembernek ma is fontos a jó sajtókapcsolat, de ma már más a sajtó fogalma, mint tíz éve volt”
Az integrált megoldásokban hisz, de azért támaszkodik a klasszikus PR-eszközökre is, amelyek – akár a járványhelyzetnek köszönhetően is – egyre inkább digitálissá válnak. Az online meetingek, online sajtóesemények előretörése szerinte a pandémiás időszak egyik nagy nyeresége. Mentes Endrével, az ACG kommunikációs ügynökség egyik alapítójával, kommunikációs szakemberrel arról beszélgettünk, hogy milyen hatása volt a járványhelyzetnek a PR szakmára és az ügynökségi hétköznapokra, milyen pozitív hozadékai vannak az elmúlt évnek, és melyek azok az új trendek, változások, amelyekkel egy PR szakembernek szembe kell néznie manapság.

Mint nagyon sok területen, a PR szakmában is érezhetővé váltak a járványhelyzet miatt kialakult változások. Egész megszokottá vált például az online sajtóesemény. Digitálisabb lett a PR az elmúlt egy évben, mint volt?

Eddig is digitális volt a PR, bár tény, hogy több dologról most igazolódott be, hogy az online térben is tökéletesen működik. Ilyen például az online sajtóértekezlet. Időt, energiát, pénzt spórolunk meg vele, ha a digitális térben tájékoztatjuk az újságírókat, és kiderült, hogy a legtöbb esetben ugyanolyan hatékonyan működik ez, mint a személyes találkozás – amiről azért nem mondunk le teljesen. Az újságírók és mi a kollégáimmal is igényeljük a személyes kontaktusokat, az élő reakciókat, de a személyes találkozó lehetősége felértékelődik, intimebb, bizalmibb kapcsolattartást feltételez, ami csak növeli az ügyfélélményt. Nagyon sok olyan tapasztalatot adott a pandémiás időszak, ami a prezentációk minőségét sokkal jobbá tudta tenni.

Akkor voltak a mindennapi munkamenetre nézve is pozitív hozadékok?

Akadtak. Például a home office. Nem elsősorban azért, mert kisebb iroda is elegendő, ha nem jár be mindig mindenki – mi például nem cseréljük le az ACG irodáját, bár megtartjuk a home office-ban dolgozás lehetőségét. A vezetők számára kiderülhetett, hogy a munkatársaik otthonról, saját időbeosztásban is tökéletesen elvégzik a feladataikat, nem csalnak, nem lógatják a lábukat, a munkatársak pedig élvezték a bizalmat. Sőt, nálunk például a CRM rendszerünkben rögzített adatok alapján az derült ki, hogy bizonyos típusú feladatokat sokkal hatékonyabban, gyorsabban végeznek el otthonról a kollégák.

Pozitív volt az is, hogy nem volt influenzajárvány – korábban hozzá kellett szoknunk, hogy októbertől márciusig a csapat egy része épp betegeskedik. Egészen biztosan azt is megtanulta mindenki, hogy betegen nem megyünk közösségbe, nem megyünk be az irodába dolgozni.

Az elmúlt időszak nyeresége volt az is, hogy az online meetingek nagyon hatékonyakká váltak – már ha tényleg komolyan veszi őket minden résztvevő. Nagy könnyebbség volt, hogy egy olyan projekt esetében, ahol 13 országban van együttműködő partnerünk, egy konferenciahívással megoldottuk az egyeztetést, nem kellett elutazni minden egyes országba. Az online meetingek hátulütője az, hogy nagyon személytelenek, és könnyen meg tud telni velük az ember naptárja.

Mitől működik jól egy online meeting? Mikor igazán hatékony?

Akkor lesz hatékony az online meeting, ha már jó előre tisztázzuk, mire szervezzük meg a virtuális egyeztetést. Szerencsére ilyenkor organikusan eltűnik a small talk-rész és ha mindenki képes a problémára fókuszálni, akkor nagyon gyorsan lehet haladni.

A mi tapasztalatunk az, hogy bár hosszabb, többrétű egyeztetést kívánó átfogó projektet indítani online nem nagyon lehet, de gyors problémamegoldásokra viszont tökéletesen alkalmas a virtuális tér. A hosszú távú megoldás a hibrid verzió, amikor online meetingeket és személyes találkozásokat egyaránt beépítünk a napi működésbe.

A kommunikációs szakmában gyakran előfordul, hogy amikor egy szűkebb esztendő jön, akkor a cégek épp a kommunikációs költéseiket fogják vissza. Érezhető volt-e ilyesmi a járványhelyzet időszakában, vagy mostanra azért valamelyest változott ez az alapvetés?

A pandémia első felvonása nagyjából 20%-át érintette a megbízásainknak. Voltak drasztikus esetek, mint amikor például egy légitársaság bejelentette, hogy mivel nem repülnek, innentől készenléti díjat sem fizetnének a PR munkáért. Vagy amikor egy partnerünk megkért bennünket, hogy a biztonságot adó havidíjról álljunk át egy olyan konstrukcióra, amiben kvázi bizalmi alapon, utólag számolnak el velünk – ez teljesen érthető volt. Egy érdekes esetünk is volt: egy gyógyszeripari cég azzal indokolta a szerződésünk azonnali felmondását, mert elképesztően beindult az üzlet, és nincs szükségük PR támogatásra. Megpróbáltam azzal érvelni, hogy ez finoman fogalmazva is meglepően szokatlan és nem túl szolidáris megoldás, de hajthatatlanok voltak. Most áprilisban, amikor újra felbukkantak, nem értették, hogy miért nem kívánunk dolgozni nekik. Általánosan az a tapasztalatom, hogy azok az ügyfelek jártak jól, akik nem pánikoltak, nem impulzusdöntéseket hoztak, hanem gondolkodtak, stratégiát építettek és megpróbálták kihozni a maximumot az új helyzetből is. Alapból az látszott, hogy míg a kezdetekben senki sem gondolta, hogy a vírus idén is velünk lesz, a második hullám már aktiválta a vészforgatókönyveket is, – de ezek már tervezettek voltak, nem a túlélésről, hanem a pozíciók megtartásáról és újraelosztásáról szóltak – itt pedig volt már relevanciája a PR-nak.

De hozzá kell tennem, hogy mivel mi egy integrált kommunikációs ügynökség részeként működünk, kevesebb is az olyan ügyfelünk, aminek csak „klasszikus” PR munkát végzünk – lehet, hogy egy tiszta profilú PR ügynökségi vonalon mások voltak a megélések.

A tavalyi év úgy nézett ki, hogy márciusban minden összeomlott, májusra pedig már tudatosult, hogy az év is elveszett. Sok kommunikációs reagált úgy, hogy elküldték az embereiket. Az ACG-nél mi is összehúztuk a nadrágszíjat, de tudatosan nem küldtünk el senkit, egy nagyon erős home office policy kidolgozásával az embereinkkel együtt megpróbáltuk átvészelni ezt az időszakot. Utólag úgy tűnik, megérte kitartani a csapat mellett, mert így most egy végtelenül szolidáris, összeszokott, szakmailag profi gárdával dolgozhatunk együtt. Az év második felében pedig lassan elkezdődött az építkezés és a piac egy november-decemberi hajrával utolérte magát.

Sok ügynökségnél felértékelődhetett most a csapat összetartása, a humán-erőforrás. Mit lehetett bevetni, hogy érezzék a kollégák a törődést?

Az ACG-nél van egy vállalati coachunk, akire a pandémia időszaka alatt még inkább támaszkodtunk: felemeltük az óraszámát, és kinyitottuk a vele való konzultálás lehetőségét. Abban is támogatta az embereket, hogy hogyan oldják meg az éppen felmerülő nehéz szituációkat, de segítségünkre volt az összes felmerülő szervezeti probléma megoldásában is. Mindezeken túl rendszeresen tartottunk virtuális bulikat, online játékokat és ami a legfontosabb: nem tartottunk vissza információt. Tisztán és érthetően kommunikáltunk a helyzetről, a lehetőségekről, folyamatosan reagáltunk az új helyzetekre, valamennyi kollégánk agyát használva szinte mániákusan kerestük a továbblépés lehetőségét – ennek a folyamatnak a terméke például a Színház TV platform, amely a programozástól a PR-ig a mi bázisunkon valósult meg.

A PR szakmában járványhelyzettől függetlenül is érzékelhető átalakulás: ma már nem elég jól írni és sajtókapcsolatokkal rendelkezni, ennél jóval többre van szüksége egy PR szakembernek. Mire kell most fókuszálni?

Mikor 13 évvel ezelőtt megalapítottuk az ACG-n belül a PR divíziót, már akkor is úgy gondolkodtunk, hogy a PR célcsoportja nem a végfelhasználó, hanem az újságíró. Nála kell elérnünk azt, hogy foglalkozzon a témánkkal. Ma is fontos a jó sajtókapcsolat, csak ma már nem ugyanaz a sajtó fogalma, nemcsak az újságírókra tekintünk tematizátorként, akik az információkat továbbviszik, hanem mindenkire, aki tartalmat generál: a bloggerekre, influencerekre, Facebookon jelenlévő tartalom-előállítókra is például. Látnunk kell azt a felhőt, amit az általunk generált tartalom elér, és ebből kell kiválasztanunk azokat a szereplőket, akik a célcsoportunkra jellemző közönséget a legnagyobb eséllyel fedik le. Egy kicsit olyan, mint egy háromdimenziós sakkjátszma: horizontális szinten ott van a médiafelület, vertikálisan pedig az influenszermátrix, így az sem mindegy, hogy valakit egy sajtóközleméményben támadok be, vagy elérem, hogy az általa követett személyek hozzák olyan helyzetbe, hogy érdekelje a nálam lévő információ.

Nekünk nem elég ismerni az influencereket, vloggereket, hanem elébe kell mennünk a dolgoknak, észlelnünk kell, hogy ki lehet az, aki egy adott témát két hónap múlva is robbantani tudja. Vannak persze huzamosabb ideje működő állócsillagok, akik szinte mindig bevethetők, bár messze nem mindenre, hiszen a mennyiség egyáltalán nem jelent minőséget. Ha valaki egy héten belül posztolja #reklám alatt egy bank, egy FMCG márka és egy beautycég üzenetét, nem biztos, hogy az olvasóban kialakul az elköteleződés a márka iránt.

Ez igényel akkor egy újfajta tartalmi megközelítést is, mert Kasza Tibinek például nem érdemes sajtóközleményt küldeni – jól gondolom?

Nekünk ügyeket kell generálnunk a PR-ban, olyan ügyeket, amik Kasza Tibinek, az Instagram-influencereknek, a TikTokereknek és az újságíróknak is fontosak. Ilyen volt például tavaly a Nők napjához igazított, Vodafone-nak készített kampányunk, amikor a Nők Lapja címlapját megváltoztattuk. A Vodafone generálta az ügyet, hogy az ő felfogásuk szerint a nők és a férfiak egyenlők, ezért a férfiak is elmehetnek gyermekük születése esetén fizetett szabadságra, mi pedig szállítottuk hozzá a kreatív megoldást, amivel ez az üzenet széles közönséghez eljuthatott. Az volt a fő szempont, hogy az üzenetnek a Vodafone szempontjából releváns stratégiai insighton kellett lennie – ezért a stratégia csapatunk felelt – erre „dolgoztak rá” a kreatívok és a PR-osaink és amikor meglett az ötlet, a sajtókapcsolati kollégák menedzselték a megoldást.

A PR szakembereknek ahhoz is alkalmazkodniuk kell, hogy a médiapiac iszonyatosan gyorsan változik, nemcsak a technológiai fejlődések okán. Nem beszélve arról, hogy felnövekvőben egy olyan generáció, amelyiknek már egészen mások a hírfogyasztási szokásai. Hogyan lehet ezzel lépést tartani?

Hajdanában, az egymédia korában mindenkinek volt otthon egy tévéje, járatott egy-két újságot és bekapcsolta a rádiót. Most mindenkinek minden helyzetben van a kezében egy képernyő, saját műsorfolyammal. A mi szempontunkból szinte mindegy, hogy ez most tévé, tablet, számítógép vagy okostelefon, a lényeg, hogy a közönségünk nem „műsort néz”, hanem tartalmat fogyaszt – és gyárt is. Tény, hogy a televízió társaságok és a napilapok erről egészen a legutóbbi időkig nem nagyon akartak tudomást venni, most ott is elindult az átrendeződés és előtérbe került az integráció. A közönségarány szegmentálódik: annak idején egy Friderikusz-show leültetetett 3 millió embert a képernyő elé – ma már a legtöbb televíziónál 3-400.000 nézőnek is nagyon örülnek. A televíziós hírműsoroknak sincs már akkora jelentőségük, előbb tájékozódunk az aktuális eseményekről az online portálokról, mit a híradókból.

A közönség pedig általában kifinomultabb és érzékenyebb lett, felértékelődött a „saját buborék” edukációs szerepe, nagyon fontos, hogy egy csatorna meg tudja őrizni a hitelességét, mert nagyon könnyen ki tud esni a kosárból. Jól példázza ezt, hogy ha egy függetlennek tartott online portálnál egy tulajdonosváltás miatt felmerül a propagandisztikus működtetés lehetősége, képes annyi olvasó elpártolni és összeszerveződni, hogy egyből létrejöhet egy vadonatúj, független orgánum.

Konkurencia van bőven, mert az online világban nemcsak a hírszolgáltatók, de a közösségi média is versenyez a felhasználók figyelméért, és rendre nyerésre is áll. Még új platformok is meg tudják vetni a lábukat, mint a TikTok – a Be Social legutóbbi, tinik körében végzett felmérése szerint két év alatt a 6. helyről a 3. helyre jött fel népszerűségben náluk a TikTok. Ez a jövő?

A social media a szórakozás, szórakoztatás egy olyan formája, amely nem létezett 20 évvel ezelőtt és még mindig van benne növekedési lehetőség. A trendekben értelemszerűen vannak regionális különbségek és a TikTok most éppen nagyon pörög felfelé Magyarországon, de érdekes módon teljesen más a funkciója, mint Kínában. Ezen kínai ismerőseim el is szoktak csodálkozni. Regionálisan nem mondanék még le a Facebookról, a fiatalok körében a népszerűségi listán mért stabil 4-5. helye többet jelenthet, mintha jön egy új csatorna, amelyik gyorsan előre ugrik, de ugyanilyen hirtelen el is tűnhet az élről – lásd Snapchat.

Az influencerek visznek el büdzsét a PR-tól?

Szerintem inkább hoznak a PR-nak – a médiumoktól viszont egyértelműen visznek el pénzt. A PR-nak muszáj integráltan gondolkodnia, és támaszkodnia az influencerekre is. Míg régen azon agyaltunk, hogyan lehetne elérni, hogy a Fókuszban foglalkozzanak egy adott témával, most sokkal fontosabb, hogy úgy fogalmazzuk meg a mondanivalónkat, hogy az influencerek is fel tudják kapni. Itt is nagyon fontos az érzékenység és a hitelesség, hiszen az infuencerek jól emlékeznek még az AboutYou kampányra, amikor rengeteg influencert bíztak meg egyszerre ugyanazzal a feladattal, csak éppen nem árulták el nekik, hogy nem egyedül lesznek ezzel, és ez sokat ártott ennek a szakmának. Az influencerek is óvatosabbak, tudatosabbak, ha úgy tetszik, profibbak lettek azóta, ha nem is mindegyikük.

Az egyik pár héttel ezelőtti Reboot Hungary-s online beszélgetésen szó esett a PR mérhetőségéről – a résztvevők más-más véleményt képviseltek. Mi a te álláspontod? Lehet-e, kell-e, és ha igen, hogyan szükséges mérni a PR hatékonyságát?

Hogy meg tudj feleltetni egy Pamkutya tartalmat a maga 800.000-es nézettségével egy hírműsor 400.000-es nézettségének, ehhez nem tudod megírni a képletet. A bevált mérési gyakorlat sokszor így is, úgy is önbecsapás. Mert lehet, hogy egy PR kampány olyan megjelenéseket ért el, amelyben listaáron számolva 40-50 millió forintra rúg a megjelent felületek összértéke – de mi van, ha félrement az insight és nem jött át az üzenet? Hányszor fordul elő, hogy felidézünk egy jól sikerült kreatívot, ugye milyen vicces, ugye milyen eredeti, de arra már nem emlékszünk, melyik márkához kapcsolódott – vajon eredményes volt-e így a kampány?

Amennyiben egy reklámkampánynak az eladásösztönzés, a leadgenerálás a célja, és azt látjuk, hogy a kampány idején 15%-kal megnőtt az értékesítés, a konverzió, akkor azt lehet mondani, hogy ez jól mérhető dolog, és a kampány eredményes volt. De ez is nagyon összetett, hiszen szezonális termékeknél nagyban számít az időjárás – hiába jó a kampány, hiába tökéletes az insight, ha rossz az idő, naptejből, sörből nem adsz el annyit.

A PR-nál nem lehet az eladásösztönzés a közvetlen cél, legfeljebb annak támogatása, és más a célcsoportunk is. A jó PR nem megvett felületeken dolgozik, hanem tematizál, elmagyaráz, a megértést segíti, sokkal mélyebb szinten dolgoztatja fel az információt a közönséggel. Bár nagyon jó támpontot tudnak nyújtani, ha például egy social driven kampánynál ismerjük a konkrét elérési rátákat, de a kampányok tényleges hatását azonnali eszközökkel szinte lehetetlen mérni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!




Címkék: Mentes Endre, ACG, PR