Csodákra képes a rádiós hirdetés, de többen is használhatnák itthon

Csodákra képes a rádiós hirdetés, de többen is használhatnák itthon
A rádió tömegelérési potenciálját egyre több nagyvállalat ismeri fel az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában. Magyarországon azonban jóval többen használhatnák ki a rádiós hirdetésekben rejlő potenciált – nyilatkozta lapunknak Galavics András, az Atmedia rádiós divízió és kereskedelmi vezetője. Interjúnkban az is szóba került, hogy a podcastok és a streaming milyen hatással van a rádiózásra, és hogy miért nem jelentett gondot a koronavírus miatt visszaeső mobilitás a rádiók hallgatottságában.

Milyen hatással volt a koronavírus járvány a rádiók hallgatottságára?

A koronavírus okozta lezárások miatt sokkal több időt töltöttek az emberek otthon. A médiafogyasztás kapcsán lehetett tudni a napi szinten mért tévés és online adatokból, hogy emiatt jelentősen megnőtt ezek fogyasztása. A rádiós mérés más jellegű, havi szinten szolgáltat adatokat minden hónap 20. napján a megelőző időszakról. A gyors adat hiányában a hirdetők közül néhányan úgy gondolták, hogy biztosan esni fog a munkába járás részleges kiesése miatt a rádiók hallgatottsága. Ez közel sem alakult így, sőt számos rádió hallgatottsága emelkedett az otthon maradás és a hír- és információ éhség miatt.

Ez csak Magyarországon volt így? Vagy máshol jobban sikerült reagálni?

A legtöbb országban a hazaihoz hasonlóan naplós mérés van, de néhány országban műszeres adatok érhetők el. Ezekből pedig azonnal látni lehetett, hogy egyáltalán nem csökkent a rádióhallgatás. Ahol nem műszeres mérés van, ott első körben megnézték, hogy a hogyan alakult a rádiók online hallgatottsága és külön kutatást rendeltek. Mindkettő azt mutatta, hogy nem csökkent a hallgatottság. Számos európai piacról kaptunk folyamatosan adatokat. A médiaköltésből 16 százalékos arányával kiemelkedő Dél-Belgiumban, ahol reggeli és esti  rádiózásban nagy szerepet játszik közlekedési dugókban várakozás, megugrott az online hallgatás, és külön kutatás is kimutatta, hogy a  járvány idején elsősorban a fiatal felnőttek jóvoltából növekedett a hallgatás.

A nemzetközi tapasztalatok mennyire használhatók itthon?

Az Atmediánál 2020. áprilisában a lezárások alatt csináltunk egy kutatást, és ez is megerősítette, hogy nem csökkent érdemben a rádiók hallgatottsága. Amire viszont jelentős hatása volt a járványnak, hogy jelentősen megnőtt a rádió multiplatformos fogyasztása. A lineáris rádiókat már nem csak FM frekvenciákon  hallgatják az emberek, hanem mind az online, mind az applikáción keresztüli rádió hallgatás a többszörösére emelkedett. Ez végső soron logikus is: ha már van a lakásban wifi, minek tennénk mindenhova FM rádiót, elég a telefont vagy a tabletet magunkkal vinni. Ráadásul a mobil adatcsomagok is megnőttek, a rádiózás is bőven belefér ebbe. A hallgatók 80 százaléka még mindig FM készüléket használ, de már kiegészíti  digitális csatornával is.

2020-ban a rádiós reklámköltés esett vissza mégis leginkább, 11 százalékkal az MRSZ adatai szerint. Miért kerülhették a hazai hirdetők a rádiót az elmúlt időszakban?

A kutatási adatok nélkül sokan úgy gondolták, hogy a reggeli prime time időszak a legerősebb, és hogy a hallgatók többsége csakis munkába menet és jövet hallgató. Könnyen esünk abba a hibába ugyanis, hogy a saját szokásainkból indulunk ki. Ehhez képest látni kell, hogy nagyon sokan hallgatják a rádiót munka közben, otthon is. Sőt, a rádió nappal sokaknak az elsőszámú hírforrás. Ráadásul az új zenék első számú forrása is.

Ahogy a tévék esetében a streaming nagyon jelentős konkurenciát jelent ma már – a rádiózásra szánt időt nem csökkenti a podcsastok terjedése, az online zenehallgatás?

Az új szolgáltatások megjelenése sokkal inkább kibővítette az audio piacot. Nagyon jól megfér egymás mellett a lineáris rádiózás és a streaming. Az okoseszközök miatt ma már szinte mindenkinél mindig ott lapul egy olyan eszköz, amivel FM rádiót, webrádiót is lehet fogni a streaming szolgáltatások mellett. Az európai adatok egyértelműen azt mutatják, hogy az audióra fordított idő 2017-től drasztikusan megugrott.

Mi a helyzet a fiataloknál, őket mennyire lehet a hagyományos médiával elérni?

Ma már a tinédzsereknél, főleg az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban tényleg van egy olyan réteg, amelyik szinte semmilyen hagyományos médiát nem fogyaszt. Ha megnézzük az Egyesült Királyság audiofogyasztási adatait, az derül ki, hogy még a legfiatalabbaknál sem előzi meg a streaminghallgatás a lineáris rádióhallgatást. Az viszont fontos, hogy a fiatalok nem csak a felületekben keresnek mást, egyszerűen távol áll tőlük a lineáris médiafogyasztás.

A podcastok előretörése veszélyeztetheti a rádiók iránti érdeklődést?

Ha az Egyesült Államokat nézzük, ahol igen fejlett már a podcast piac, azt láthatjuk, hogy a hagyományos médiavállalatok nagyon jól használják ezt a felületet a műsoraik elérésének növelésére. Nem csak arról van szó, hogy a rádiók kiteszik podcastban is a műsoraikat, hanem a híres médiaszereplők is készítenek podcastokat például beszélgetés showműsorokból, de arra is számos példa van, hogy televíziós sorozatok pilotjait is elkészítik már podcastként, hogy teszteljék a fogadtatást.

Magyarországon hol tart a podcast piac fejlődése?

Itthon jól mutatja a podcast piac fejletlenségét, hogy egy-egy új műsor a top 10-be is be tud kerülni, majd onnan hamar kieshetnek adások. Egyelőre még azt gondolom, hiányzik a megfelelő mennyiségű és minőségű tartalom is: nem ritka, hogy az audio minőséggel komoly bajok vannak, de a témák is igen szűkkörűek, amelyek elérhetők magyar nyelven. A rádiók számára ez jó lehetőség lenne, hogy a meglévő tartalmakat ebben a formátumban is közzé tegyék. Nehezíti viszont ezt, hogy a hazai podcast hirdetői piac is igen gyerekcipőben jár még. Nagyon kevesek nyitottak az ilyen hirdetésekre – pedig az Egyesült Államokból és  számos európai országból is elképesztő sok példa bizonyítja, hogy ez nagyon jól működik. A podcastok nagy előnye, hogy nagyon jól célozhatók, kiválóan behatárolható célcsoportokhoz ér el.

A reklámpiacon egyre inkább elvárás a szinte élő adatok biztosítása az elérésről, a célcsoportról a hirdetőknek. A rádiók naplós mérése helyett nincsenek gyorsabb megoldások?

A mostani hazai mérés teljesen elfogadott a szakmában, az audió fogyasztás szempontjából legfejlettebb piac is a hazaihoz hasonló módon van mérve.  Ugyanakkor a skandináv országokban műszeres mérést is végeznek. A digitális mérések kapcsán azonban nem érdemes csak a rádióra koncentrálni, hiszen ahogy korábban említettem, az FM hallgatás mellett az online hallgatás, applikáció és a podcasat hallgatás is egyre növekszik. A fejlett rádiós piacokon ezért sokkal inkább egységes audio mérésekben gondolkodnak, és erre már léteznek megfelelő technológiák.

Hogyan változott a rádiókban a hirdetők összetétele?

A rádiókban nagyon erős volt a turizmus, a kulturális programok hirdetése, így különösen a fesztiváloké. Ezek azonban a koronavírus miatti korlátozások miatt szinte teljesen kiesetek az elmúlt időszakban. Ugyanakkor több szektor növelte a költését és új hirdetőket is be tudott vonzani a rádió. Számos hirdetőnél kimutattuk, hogy érdemes nem csak egy-egy médiafelületben gondolkodni, hanem több platformban, így egymást erősítve tudják ezek az üzenetet a célcsoporthoz eljuttatni. Az Atmediánál, mint multimédiás sales house-nál  több multimédia ajánlatunk van: például itt a Labdarugó EB és az olimpia is.

Külföldön is nehéz a hirdetőket a rádiós hirdetésekre ösztönözni?

Az Egyesült Államokban és a nyugati országokban egyre többen fedezik fel ismét a rádiót. A nagy FMCG cégek egyre inkább úgy látják, hogy a túlzottan szegmentált online hirdetések nem tudnak hatékony tömegelérést biztostani. Ezzel szemben a rádióval a lakosság túlnyomó többsége elérhető. Ezért is kezdte az utóbbi években sokkal aktívabban használni például a P&G és a Unilever. A turizmusban is egyre nagyobb szerepet kap, a Ryanair például pár éve az online világból kilépett a rádió irányába, a járvány előtt ez Magyarországon is megtörtént. Úgy gondolom, hogy a rádió egy nagyon hatékony hirdetési forma. Akiket eddig meggyőztünk aról, hogy használják, és elfogadták a felület szabályait, nagyon elégedettek voltak. Azok, akik felfedezik maguknak az audio hirdetéseket, sokáig ragaszkodnak hozzá. Ráadásul, mivel sok olyan terület van, ahol még konkurens sincs jelen a rádiós piacon, sokkal nagyobb hatást lehet elérni. Úgy gondolom, hogy a rádiós hirdetéseknek egy alapvető baja van itthon: sajnos nem túl fényes a pr-ja a reklámügynökségek és a hirdetők körében.

Mennyire más a rádióhirdetés más formátumokhoz képest?

A rádiós hirdetésekkel több munkára van szükség, hogy igazán jól működjenek. Nem lehet egyszerűen a tévés hirdetés hangsávját kivenni – vagyis meg lehet tenni, csak akkor nem lesz jó. A rádióhoz gondolkodni kell, új kreatívot kell gyártani. Egyre minőségibb szpotok vannak már nálunk is, de még nem indult el az a trend, ami Amerikában, Nyugat-Európában látszik. Specializált audio ügynökségek alakítják ki kutatási adatokra támaszkodva úgy az audio szpotokat, hogy azok rádióban és más audio felületeken nagy hatékonysággal működjenek. Amíg olyan elvárások jelennek meg, hogy tükörfordításban használják cégek az angol vagy német szlogeneket, ami magyarul nem működik, addig nem lehet a rádiótól a megfelelő hatékonyságot elvárni.

Mire érdemes egy jó rádiós reklámszpotnál odafigyelni?

Egy jól azonosítható reklámra kell törekedni, amiben segít, ha mindig ugyanazzal a hanggal van felvéve. Az Egyesült Államokban például az audio kuponokat használják sokkal jobban, amivel a rádiós kampányok hatékonysága is jobban mérhető. Fontos, hogy a rádiós reklám is hasonló érzeteket adjon át, mint a márka többi reklámüzenete. Erre Amerikában olyan kutatásokat végzetek például, hogy milyen képet látnak maguk előtt a megkérdezettek a rádiós üzenetre – a cél az volt, hogy ez azonos legyen a tévés reklámmal. Nagyon fontos a hangminőség – hiszen amikor audio tartalmat fogyasztunk jellemzően értő figyelemmel koncentrálunk rá. Érdemes itt a podcastokra visszautalni, ezek sikerében is fontos szerepe lehet ennek.

Legfontosabb, hogy érdemes a rádió szpotba invesztálni. Számos kutatás kimutatta, hogy a kampány sikerét nagyon nagy mértékben a szpot minősége határozza meg. (És természetesen a rádió magas elérése.) Az Egyesült Államokban és számos európai országban cégek szakosodnak hatékony audioszpotok gyártására, nagyon komoly kutatási háttérrel. Kialakítják a cégek hangzó imidzsét, a narrációját és olyan audió reklámokat gyártanak, amelyek ugyanazon képi világot „láttatják” a hallgatóval, mint amilyeneket a TV szpotokban vagy az online térben használnak. Az ilyen szinárgiák nagyban növelik a kampányok hatékonyságát.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …