Csak közösen elfogadott játékszabályokkal lehet garantálni a márkabiztonságot és fellépni a hirdetési csalások ellen

Csak közösen elfogadott játékszabályokkal lehet garantálni a márkabiztonságot és fellépni a hirdetési csalások ellen
Addig nem sikerülhet hatékonyan fellépni a márkabiztonság mellett és az ad fraud jelenség ellen, amíg a piaci szereplők digitális oldalon meg nem találják a mérés legkisebb közös többszörösét – többek között erről is beszélt lapunknak Mérő Ádám, a Coca-Cola Magyarország regionális connection managere. A marketing szakember szerint a folyamatos és mélyreható mérés a siker egyik alapfeltétele, ám a piaci szereplők technikai és etikai problémákkal küzdenek e területen.

Mérő Ádám az idei Evolution Konferencia első napján, február 27-én a "Márkabiztonság – nemzetközi trendek, hazai helyzet." című kerekasztal beszélgetésen vesz részt.

- Régóta vagy a pályán, az eddigi karriered során hogyan jelentkezett, már ha igen, a márkabiztonság kérdése?
- A brand safety az ügynökségeknél eltöltött évek alatt kisebb mértékben volt jelen mint most a Coca-Cola esetében, de azért az utolsó néhány évben, úgy 2014-16 körül már egyre több ügyfélnél jelent meg az a gondolat, hogy a márkabiztonságot valamilyen módon érdemes megteremteni, tehát figyelni, monitorozni, ezzel kapcsolatban különböző banchmark-okat, saját mértékegységeket felállítani. Kezdve akár olyan alapvető lépésekkel, mint amit az egyik korábbi munkahelyemen lévő ügyfelem is megtett, amikor egy responsibile marketing policy-hez csatlakozva deklarálta, hogy tizenkét év alattiaknak nem kommunikál, vagy ahogyan az egyik utolsó nagyobb ügyfelemmel is eljutottuk odáig, hogy szükség van brand safety mutatók és ráták felállítására, s különösen a digitális kommunikációban fontos a mérés és a riportolás. A Coca-Cola esetében még egy ennél is komolyabb elvárásrendszerrel – digial quality guidelines – dolgozunk, ami definiálja önmagunk, az ügynökségünk és az általuk használt médiatulajdonosok, illetve azok médiafelületei számára, hogy mik azok a márkabiztonsági láthatósági ráták, amiket mi megfelelőnek tekintünk és amik alapján a Coca-Cola egy reklámmegjelenést értékesnek, láthatónak, márkabiztonság szempontjából megfelelőnek tekint. S persze deklaráltuk azt is, hogy mi az a százalékos szint, amikor a vállalat azt mondja egy adott hirdetés esetén, hogy az egy olyan megjelenés volt, amit nem tekint értékes megjelenésnek.

- Miben látod annak az okát, hogy ez a téma az általad említett időszak előtt még nem volt ilyen markánsan jelen? Napjainkban a digitalizáció, a programozott piacterek, az automatizált hirdetésvásárlás térnyerése „segít”, hizlalja a témát?
- A márkabiztonság kérdése – ugyan tágabb értelemben – de korábban is jelen volt, ám a cégek nem csak digitális, hanem egyéb márkabiztonsági előírásokat is megfogalmazhattak maguknak. De a kérdésedre válaszolva: igen, miután a kisebb-nagyobb cégeknél, de főleg a nagyobb vállalatok esetében – ahol nemzetközi, de legalábbis régiós banchmark-ok állnak rendelkezésre, saját mérési rendszerekkel és metrikákkal –, a mérhetőség, illetve a digitális kommunikáció kontrolláltsága egyre jobban elérhetővé vált és egyre inkább meg tudták határozni a céljaikat, valamint mérni tudták a hirdetések hatékonyságát. Mert ugye egy vállalatnak, miközben egyre többet költ digitális hirdetésekre, látszólag egyre pontosabban tudja elérni a célcsoportját s erről egyre több adatot is meg tud szerezni, azt mégis észre kellett vennie, főleg a sokat invesztáló nagyoknak, hogy nem minden hirdetés teljesül úgy, ahogyan azt szeretnék. Azért fontos ezeket a folyamatokat mérni, hogy a hirdető azt tudja mondani: ahol konzekvensen nem teljesülnek a láthatósági, márkabiztonsági előírások, akkor az érintett hirdetési felületeket kisebb mértékben használják, vagy akár teljesen negligálják is azokat.

- Ha márkabiztonságról gondolkodunk, leginkább a digitális dimenzió ugrik be. Hol, mely területeken érdemes és kell erre figyelni, hol történet meg a baj?

- A teljes digitális arzenálon belül előfordulhatnak problémák, az a kérdés inkább, hogy az ember mit tud ebből mérni, tudja-e mérni a közösségi médiában elköltött forintok márkabiztonságát és láthatóságát display hirdetésben, programmatic-ban, vagy éppen online videó inventory-n. A digitális diszciplínák tárháza annyira szélessé vált, hogy bárhol történet olyan esemény, ami veszélyezteti a márkabiztonságot. A Coca-Cola esetében nagyon erős a törekvés arra, hogy mindent mérjünk.

- Ez hogyan néz ki a gyakorlatban?

- A vállalat önmagának négy fő metrikát fogalmazott meg. Az egyik a láthatóság kérdése; arról van szó, hogy a megjelentetett hirdetés – legyen szó videóról, animált formátumról vagy statikus hirdetésről – egy bizonyos százalék fölött mindenképpen látszódjon a képernyőn attól függetlenül, hogy desktop-ról, mobilról vagy tabletről van-e szó. A másik pont a már általad is említett brand safety kérdése, tehát a hirdetés olyan hirdetési környezetben jelenjen meg, amit a vállalat márkabiztonság szempontjából adekvátnak gondol. A harmadik metrika az ad fraud jelenséggel foglalkozik, tehát azt figyeljük, hogy az adott hirdetést valóban egy ember, egy fogyasztó látta és kattintotta-e le, vagy pedig egy bot által történt aktivitás. A negyedik pont sok esetben a legnehezebben megvalósítható, mert ekkor azt nézzük, hogy ahhoz a célcsoporthoz jutott-e el az üzenet, akiknek a vállalat szánta. A Coca-Cola ezt a négy metrikát figyeli s ha ezek bizonyos százalékban teljesülnek, akkor beszélünk értékes megjelenésről. Kiszolgált megjelenésről akkor van szó, ha ugyan látszik a reklámszerveren a hirdetés betöltődése, de mérés híján nincsen információ arról, hogy annak volt-e bármilyen hatása, elérte-e a megcélzott fogyasztókat.

- Azt olvastam, hogy az ad fraud jelenség igencsak nagy problémát okoz. Mennyire nehéz ezt felismerni?
- Ezt teljes mértékben jól látod. Az ad fraud különösen problémát jelent olyan rendszerek esetén – utaljunk csak vissza a Youtube és a Google botrányára, amikor a hirdetések nem megfelelő tartalmi környezetben jelentek meg –, amikor az adott médiatulajdonos zárt rendszerben működik és nem enged be harmadik, független hirdetésfigyelő rendszert, vagyis nem ad lehetőséget auditor mérésre. Ez viszont nagy probléma, éppen itt kellene átütő sikert elérni, vagyis hogy az összes médiatulajdonos elfogadja azt a feltételrendszert, hogy a megrendelő megfizeti akár felárral is az ajánlott a hirdetési felületet, viszont akkor a médiatulajdonosnak biztosítania kell azt a technikai feltételrendszert, ami befogadja a hirdető mérőkódját is. Ezzel pedig elfogadja azt, hogy a hirdető akkor tekint egy hirdetést kiszolgáltnak, ha független bizonyítéka van arra, hogy a hirdetése a megfelelő környezetben, a megfelelő láthatósággal jelent meg. Ezek azok a játékszabályok, amelyeknek általánosnak, érvényesnek kellene lenniük.

- Elfogadottak, illetve betartottak ezek a játékszabályok?

- Egy evolúciós folyamatról van szó. Jó lenne eljutni odáig – s ennek a folyamatnak a Coca-Cola és más nagyobb hirdető is az élharcosa – hogy a kereskedés már ezen játékszabályok mentén történjen. Jó lenne elérni azt az állapotot, amikor a megrendelő már csak ilyen típusú hirdetéseket hajlandó vásárolni, elfogadva azt, hogy ennek lehet bizonyos felára, hiszen a médiatulajdonos is egy adott inventory-val dolgozik, ám a felárért „cserébe” legyen világosan látható, hogy az adott hirdetés hogyan és miként teljesít. Azért neveztem mindezt egy evolúciós folyamatnak, mert ugyan egyre kevesebben, de még mindig vannak szereplők, akik vagy be sem engedik ezt a típusú mérést, vagy technikailag nincsenek meg a feltételei egy ilyen működéshez. De megesik az is, hogy a médiatulajdonos ugyan beengedi az ilyen jellegű mérési lehetőségeket a rendszerébe, de valójában nem szeretné, ha ilyen adatok mentén döntene a hirdető az együttműködésről. Ennek az evolúciós piramisnak az a csúcsa, amikor a médiatulajdonos felszámol egy felfogadható és ésszerű felárat, amiért értékes megjelenéseket hord ki a hirdető számára.

- A technológiai háttér fejleszthető dolog, ám a külső méréstől való vonakodás vagy elzárkózás azért nyilván gyanúra adhat okot arra, hogy esetleg nem feltétlenül biztonságos környezetben jelenik meg az adott márka, vagy valamilen susmus van a háttérben. Mármint én józan paraszti ésszel egy „sör mellett” erre gondolnék.
- Szerintem teljesen jól gondolkodsz egy „sör mellett”. De probléma az is, hogy a digitális oldalon még nincsen meg a mérés legkisebb közös többszöröse. A televízió esetén minden szereplő elfogadja azt, hogy a Nielsen nézettségmérő cég független mérésből származó nézettségi adatokat szolgáltat, amiket a hirdetők, médiatulajdonsok és ügynökségek hármassága elfogadottnak tekint és használ, vagyis ez a kereskedés alapja. Viszont ahogyan utaltam is rá, digitális téren a kereskedés még nem ilyen alapokon nyugszik. De nézzünk jóhiszeműen egy hazai médiatulajdonost, aki azt mondja, hogy a Facebook, a Google, illetve az Amazon szorításában van, a nagyok egyre több pénzt visznek ki a piacról. Őt pedig már méri a hazai digitális mérést végző Gemius, emellett valamelyik hazai ügynökség ad servere, vagy akár hirdetőként a Coca-Cola is a saját rendszerével, s két éve immár a Nielsen is. Ekkor négy mérőkódot kellene befűznie ez az oldalaira, de kérdés, hogy erre megvannak-e a technikai feltételei. De kérdés az is: akarja-e a médiatulajdonos, hogy négy különböző mérés alapján négy különböző vélemény alakuljon ki róla, ami alapján döntés születik a közös munkáról? Tehát nem csupán hajlandóság, hanem technikai háttér kérdése is mindez. Komplex történetről van szó, ami jó lenne, ha egyszerűsödne… de a jelenlegi helyzetben kell közös utat találnia a piaci szereplőknek.

- Nagyvállalti szinten ez a folyamat világos: megvan a tudás és az erőforrás, illetve az eszközök a márkavédelem kapcsán. Viszont mit gondolsz arról, hogy egy kicsi- vagy kisebb cég esetében, ahol nagy valószínűség szerint nincsen elég a pénz, paripa és a fegyver, miképpen nézheti ki a brand safety-ügy? A kitettség a „kicsik” esetben is lehet nagy.

- A nagyvállalatok esetében is megjelenik a pro és a kontra oldal. Valóban adott a now how, a technológia és az invesztíció, vagy akár egy dedikáltan felépített rendszer, illetve egy nagy médiaügynökségi partner. A kontra oldalon viszont ott van egy borzasztóan nagy komplexitás, sok márka, sok célcsoport és sok kampány, amiket mind egyszerre kell figyelni és az egész ökoszisztémát működtetni. Ha én kicsi hirdető lennék és a saját cégemet kellene márkabiztonság, láthatóság és egyéb paraméterek alapján garantált térbe helyeznem, de nincsenek meg ehhez az említett erőforrásaim, akkor alkalmaznék egy erre dedikált munkatársat. Pozitív az is, hogy mivel limitált azon helyek száma, ahol a cégem megjelenik, jobban kontrollálható az is, hogy a hirdetési pénzemet hol költöm el, hiszen nem kell szembenézni egy hatalmas, komplex rendszerrel. Viszont van egy szakemberem, aki használhatja a Google Analytics-et, együttműködhetek egy a dolgát jól értő kisebb digitális ügynökséggel – így pedig jobban rajta tudom tartani a kezem a márkabiztonság ütőerén. Itt a Coca-Cola-nál a kollégáimnak, illetve nekem is nagyon sok mindenre kell egyszerre figyelnünk, előfordul, amikor tíz-tizenöt kampány is fut egyszerre. Mindezt komoly és nagy médiaügynökségi partner nélkül nem is tudnánk megtenni.

- A márkabiztonság kérdése, a reputáció és a jó hírnév között van-e összefüggés és ha igen, akkor milyen?
- Erre hadd válaszoljak egy konkrét, nyilvánosságra került és nem Magyarországon történt esettel. Az egyik európai országban, ahol a Coca-Cola korábban még nem feltétlenül használt márkabiztonsági rendszereket, a helyi programmatic buying olyan inventory-val dolgozott, aminek long tail network-ök is a részei voltak, vagyis olyan médiatulajdonosok, akik nagyon sok kisebb szájtot tömörítettek. Valami miatt az egyik ilyen network-be bekerült egy szélsőséges hangvételű szájt is, ahol sajnos, az automatizációnak köszönhetően megjelent egy Coca-Cola-hirdetés is. Nyilvánvalóan a Coca-Cola nem fogad el ilyen és hasonló hangvételt, a vállalat nem is akart megjelenni azon a szájton, ám mégis botrány lett belőle, s az egész eljutott odáig, hogy vállalati reputációs kérdés, PR-ügy lett belőle. Mindez a jó szándék, a saját szabályzat és az etikai kódex ellenére történt így. A vállalat őszintén kommunikálta az ügy hátterét, amit mindenki meg is értett, ám az ilyen ügyeket nagyon nehéz visszafejteni. Tehát megfelelő figyelem és kontroll hiányában történhetnek olyan dolgok, amelyek megrengethetnek egy márkareputációt, pedig csak arról volt szó, hogy valaki valamit nem jól állított be egy programmatic rendszerben.

Névjegy - Mérő Ádám

2017. Coca-Cola, Magyarország regionális connection manager
2008. MindShare, Ügyfélkapcsolati Igazgató
2005 - 2007. Media Insight, Senior Media Investment Manager
2003 - 2004. Media Insight, Media Investment Manager
2002 - 2003. MindShare, Media Assistant

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. A digitalizáció és az ...