CSR és purpose. Ők sem kerülhetik el a fejlődést kényszerét.

CSR és purpose. Ők sem kerülhetik el a fejlődést kényszerét.
A nagyvállalatok társadalmi szerepe jelentősen átalakul. A fenntarthatóság és problémák megoldása iránti igényt nem adakozással, hanem a vállalati működés átalakításával érdemes megoldani Szabó Béla, a Magyar Telekom márka és kommunikációs igazgatója.

- Egyre többet kommunikálnak a vállalatok a fenntarthatóságról, társadalmi szerepükről - miért érzik fontosnak ezt profitorientált cégek, a hagyományos reklám már nem működik?

- Ami jól működik, azon valóban nem érdemes változtatni. De a mai világ azt tanítja, hogy ami ma sikeres, az már holnap nem feltétlenül lesz az. Ma már vitán felül áll, hogy minden nagyvállalat új munkaszervezési módszereket keres, az agilis módszerek a hazai nagyvállalatokat is elérték – pedig a korábbi módszerek is működtek, de haladni kell a korszellemmel. Ezért kell folyamatosan keresni az újdonságot, az előremutatót. A jelentős termékinnováció mindig kiemelten fontos, de manapság a fogyasztói insightokon alapuló kiegészítő termékek vagy szolgáltatások is fontos hozzáadott értéket képviselnek az emberek életében. A cégeknek érdemes kutatni, hogy hol lehet még keresnivalójuk. A telco cégek esetében erre példa lehet a fintech felé nyitás, új szolgáltatások beemelése különösen streaming szolgáltatások kapcsán. De ugyanilyen fontos újdonság az is, hogy a vállalatok egyre pontosabban látják, hogy a társadalom megítélése a tevékenységükkel kapcsolatban mennyire fontos.

- Mennyire jelentős a társadalmi nyomás a vállalatokon, hogy ne csak zöldek, fenntarthatóak, politikailag korrektek legyenek, de folyamatosan meg is jelenjenek ezek kommunikációjukban? A CSR-ra kell ma már mindenkinek fókuszálnia?

- A vállalati felelősségvállalás, a márkák felelős működése fontosabb és relevánsabb, mint valaha. Az emberek már itthon is értékelik ezt. Ehhez kiterjedt eszközpark áll ma a vállalatok rendelkezésére, melyek közül a hagyományos CSR csak az egyik. Amit a vállalatok CSR-nak hívnak, az a legtöbb esetben nem több mint adományozás. Ez viszont már sok szempontból idejétmúlt hozzáállás. Számos új trend jelent meg a vállalatok társadalmi kapcsolatainak a menedzselésére. Az ESG (environmental, social governance – környezeti, társadalmi és irányítási irányelvek) a leginkább aktuális trend. Tehát már az is elvárás, hogy a vállalatok a szabályozásra is hatással legyenek a környezeti és társadalmi célok mellett. De létezik emellett a triple bottom line (TPL – hármas eredménykritérium) is, ahol számviteli megközelítésből ugyanezt a három célt fogalmazzák meg. A fenntarthatóság (sustainibility) is lefedi mindezt, különösen az ENSZ 17 fenntarthatósági célja. Mindezekre jön még a regeneratív kapitalizmus, a jövő kapitalizmusa, a 3R (responsibility, resilience, regeneration, felelősség, rugalmasság, megújulás). Ezek már-már ezoterikus magasságokban vannak, amiben a CSR eléggé elvész. A legtöbb ilyen elmélet, trend azt várja el, hogy minden amit a vállalatok csinálnak, annak ne csak a profit legyen a mozgatója, hanem hogy milyen hatással vannak a környezetre és a társadalomra – erre a cégek igen eltérő válaszokat adnak.

- A CSR mintha nem váltotta volna be a hozzá fűzött reményeket, egyáltalán ez a gyakorlatban hozott újat az adományozás ősrégi szokásához képest?

- A CSR, felelősségvállalás és az értékteremtés kapcsolatát újra kell gondolni. Ennek az útnak az elején járunk. A vállalatok által adományozásra szánt összegeknek nagy a szórása. Ha önmagában nézzük az adományozást akkor óvatosan kell eljárni, nehogy az adomány összege eltörpüljön a kommunikálására szánt médiaköltések mellett. Nem az összeggel magával van a probléma, hanem azzal, hogy mindezt milyen stratégiai keretbe tudják helyezni. A témát jól menedzselő szakemberek tudják, hogy nagyon óvatosan kellene bánni a kereskedelmi és a jótékonysági témák összekapcsolásával. Régebben még a nagyvállalatok jobban odafigyeltek arra, hogy az elesettek támogatását ne próbálják reklámokban eladni. Manapság gyakrabban találkozok azzal, hogy az önzetlennek mondott segítséget a reklámokban használják fel. Szerintem sokkal szerencsésebb a purpose, az üzlet és az adományozás szerepének és kapcsolatának a pontos meghatározása. Így a különféle célokra elköltött pénzek egy egységes rendszerben értékelendők stratégiai célok mentén.

- Miért eshetnek a vállalatok abba hibába, hogy nem látják a CSR tevékenységük buktatóit?

- Ilyen esetekben a legnagyobb probléma, hogy nem használják ki a vállalatok a purpose modellben rejlő lehetőségeket. A CSR és a reklám összekapcsolásáról pozitív hozzáállással mondhatjuk, hogy legalább felhívják egyes problémákra a figyelmet. Ebből a szempontból mondhatjuk, hogy jobb és hasznosabb reklámok jönnek létre, hiszen társadalmi problémákat emelnek be a vállalati kommunikációba. Azonban ha ezek az üzenetek nem a prupose-ből jönnek, azaz nem részei a márkastratégiának és a napi működésnek, akkor purpose washingról beszélhetünk. Mert hiába beszélnek, reklámoznak a cégek a CSR-ról, ha csak beszélnek róla és nem komolyan gondolják, akkor ez nem fogja a márkaértéküket, az elismertségüket olyan mértékben emelni, mintha a purpose alapú megközelítésből következne társadalmilag hasznos eredmény.

- A társadalmi nyomás és a gazdasági előnyszerzés reménye is mintha arra ösztönözné a cégeket, hogy sokkal fenntarthatóbbnak állítsák be magukat, és mintha ezt elég sokan el is hinnék magukat. A zöldre festés (greenwashing) elképesztően elterjedt, ennek nincsenek veszélyei?

- A probléma annyira aktuális, hogy már a Gazdasági Versenyhivatal figyelmét is felkeltette. A zöld témák túlságosan előtérbe helyezése és implikálása – akár a zöld szín túlzott használatával – a hatóságok figyelmét is felkelthetik, talán ezért sem érdemes mindezt nem valós alapokra építve kommunikálna. A fenntarthatóság azonban egy aktuális és fontos téma, a mi cégünknél is van fenntarthatósági és környezetvédelmi stratégia, amiben az is szerepel, hogyan kívánjuk az energiahatékonyságunkat növelni, a karbonsemlegességet elérni. Akik élen járnak, még ezen is túltesznek: a karbon negatív szintet kívánják elérni, tehát tevékenységüknek köszönhetően csökken a légköri szén-dioxid. Ez jól kommunikálható és értékes eredmény lehet, különösen azoknak, akik a területükön ezt először érik el. Ilyen például, amikor a Brewdog nevű cég azzal került be a hírekbe, hogy ők az első karbon negatív sörgyártók. A márkáknak lehetséges tehát az elérni, hogy többet adjanak vissza, mint amennyit elvesznek.

- Akkor a környezeti fenntarthatóság lesz az a téma, amivel a cégek a márkájukat kedveltebbé tehetik a fogyasztóknál?

- Nem csak a fenntarthatóság lehet ilyen téma. Az adatbiztonság egy szintén nagyon felkapott és érdekes terület ebből a szempontból. Számos olyan vállalat van, amelyek az adatbiztonságot teszik a működésük központjává – ezt hívjuk privacy by design elvnek. Ez több, mint a GDPR bevezetése, ez arról szól, hogy a kötelező szabályokon túl a működés és a termékek tervezésekor az adatbiztonság az egyik legfőbb szempont.

- Ezek után van még relevanciája a ma ismert CSR-nak?

- Manapság már nem biztos, hogy érdemes a CSR-t különállóan kezelni. Ha a vállalatok a társadalmi hasznosság érdekében integrált módon, az ambícióikat megfogalmazva keretezik (framing) a működésüket, akkor minden vállalat megoldhat a mindennapos működésével valami problémát, ami kötődik az ő márkájához, alapelveihez és üzletéhez. Ha ez kialakul, akkor a vállalat a működése során visszaad valamit a társadalomnak – ennek lehet része az is, hogy pénzt ad –, de ez utóbbi valami nagyobb ügy részeként tud megjelenni.

- Mit tudnak a cégek magukra vállalni a társadalmi problémák megoldásából?

- Fontos, hogy ez olyan legyen, ami egy valós és konkrét probléma, és nem egy elvont, túl távoli kérdés. Nem szabad a problémát az elvárásokkal összekeverni: az, hogy olcsó internetkapcsolatot szeretnének, az egy elvárás manapság. Az már probléma, hogy nem minden diák fér hozzá az internethez, és így a digitális oktatáshoz. Az ilyen problémákat akkor lehet jobban megoldani, ha nem a hagyományos módszereket követjük, ami a sales, reklám és profit után a CSR-on keresztüli támogatás. Hatékonyabb lehet, ha a vállalkozásra úgy tekintünk, mint ami működésének kell legyen társadalmi lenyomata. És ezt már Magyarországon is elvárják az emberek!

- A nagyobb társadalmi felelősségvállalás magasabb költségeit fel tudják vállalni a cégek?

- Ha a purpose alapú, integrált megközelítést választják, nem kell a profitról, a bevételről lemondaniuk, hiszen pont az ennek a lényege, hogy a márka mindennapos kereskedelmi működése tudjon pozitív társadalmi hatásokat elérni.. A segítés pedig lehet üzlet is. Ez azért is fontos, mert míg a vállalatok nagyobb társadalmi kihívásokra is ambicionálhatnak piaci alapon is megoldást adni, erre a civil szektor, az alapítványok már csak méretük miatt is kevésbé képesek. Ezért fontos, hogy felismerjék a nagyvállalatok, hogy a működésükkel sokkal jelentősebb fejlődést érhetnek el, mintha csak az adományozással próbálnák letudni a társadalmi szerepvállalásukat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.