„Borban az igazság”? ‒ Egy jó hatszavas történet generációkat is összeköthet

„Borban az igazság”? ‒ Egy jó hatszavas történet generációkat is összeköthet
Költő-író, színész és az értékes marketing elhivatottja a Digital Hungary Klub Csábító hatszavas történetek versenyének győztese az FMCG-kategóriában a „Nagyapám tőkéi. Apám hordói. Gyermekeim pohara.” történettel. Lesovics István szerint a művészet és a reklám világa között sokkal szorosabb is lehetne a kapcsolat, amire nemzetközi példák is vannak. A jó történetek sokkal többet nyújthatnak egy márkának, mint egy jól kitalált design vagy szlogen, és sokkal hosszabb távon is működhetnek. Elég itt a tokaji borok hatszavasára, a több mint három évszázados „A borok királya, a királyok bora.” kijelentésre gondolni.

‒ Előadóként és írónként-újságíróként miért döntöttél úgy, hogy elindulsz a Digital Hungary hatszavas versenyén?

‒ Ritkán veszek részt pályázatokon, ezt a lehetőséget azonban egy érdekes és fontos kihívásnak tekintettem úgy irodalmi, mint marketingszempontból. Egyre több kommunikációs szakembertől hallottam-hallom, hogy a marketing területén vissza kellene adni a bölcsészeknek azt, amihez ők értenek igazán: termékek, szolgáltatások reklámozása kapcsán a szövegi részeket érintő közvetítést. Már az első pályázaton is részt vettem (döntőbe is kerültem), és egyre jobban érdekelt, miként lehetséges hat szóban hiteles történeteket kifejezően elmesélni. Ismertem korábbról Hemingway híres hatszavas történetét az irodalomból, az például kiváló kapcsolódási pont volt, tudtam általa, mihez foghatót szeretnék létrehozni.

‒ A századfordulón elfogadott volt, hogy festőművészek plakátokat készítettek, írók és költők is dolgoznak máshol reklámokon, nálunk is van erre igény?

‒ Külföldön sokkal nagyobb az érdeklődés a művészek iránt. Nyugat-Európában, Amerikában, vagy épp a Távol-Keleten jóval gyakrabban vonnak be írással professzionálisan foglalkozó szakembereket, és jobban meg is fizetik őket. Nálunk ez még eléggé gyerekcipőben jár, ennek ellenére és épp ezért folyamatosan keresem a lehetőségeket. Tokaj-hegyaljai származásúként mindig is fontos szerepet töltött be az életemben a bor (no meg a párlatok!), így óhatatlanul az ide kapcsolódó értékesítési lehetőségek is. Szerintem a szabadúszó copywritereknek, marketingtörténet-íróknak itthon is lehetne jóval nagyobb terük. Ehhez természetesen az is kellene, hogy a hirdetők, a cégek, vagy épp az általuk megbízott ügynökségek ne mindent saját házon belül, saját kútfőből akarjanak megoldani, hanem nyitottabbak legyenek a külső együttműködésekre, vagy válasszanak csapatukba bölcsészszemléletű szakembereket is.

‒ A magyar borászok részéről felmerül, hogy történeteket tudjanak adni a termékük mellé?

‒ Hogy finoman fogalmazzak: egyelőre ez még nem igazán elterjedt. Talán az lehet ennek a fő oka, hogy egyrészt igyekszenek mindent saját maguk megoldani, másrészt pedig nincsenek kellőképp tisztában az efféle történetek mérhetetlen (ugyanakkor PR-hozadékban és eladásban, tehát konkrét anyagi téren is igen jól mérhető!) értékével. Magyarországon jellemző, hogy sokan nem szeretnek szakembereket alkalmazni mikro-, kis- és középvállalkozásaik bizonyos részterületein, és inkább saját maguk próbálkozgatnak. Pedig hasznosabb lenne, ha mindenki azzal foglalkozna, amihez a legjobban ért; senki sem lehet egyszerre tökéletes szakember, menedzser és vállalkozó. Szerintem sokkal jobban nyitni kellene a hozzáértő külső szakértők bevonásának irányába az adott cég egyes részterületeinek esetében, ami idővel új szemléletet is hozhatna. És magasabb bevételt! Amit indokolatlanul megspórol valaki a cégében, az biztosan nem termel számára hasznot a jövőben. Egy professzionálisan megalkotott, megfelelően személyes minitörténet egy borászat, egy pincészet ars poeticájaként, hordóin vagy főként palackjain megjelenve versenyelőnyt jelent, több figyelmet, több eladást. De nézzük másfelől! Arculat! A képet mint olyat mindenki használja és értelmezi valamilyen formában. Mégis legtöbbször grafikusok, festőművészek tervezik meg a képi dizájnt a palackokra. A nyelvet mint olyat mindenki használja és érti valamilyen fokon. De hányan képesek művészi szinten használni, olyan művészetté formálni, amely mindenkire hatással van? ‒ Ennek ellenére a palackokra mégis miért nem a művészi nyelvhasználók szövegi dizájnja kerül?

‒ Mire van szükségük a magyar márkáknak, történetekre vagy szlogenekre?

‒ Mindkettőre! Jó történetekre és jó szlogenekre! Annak ellenére, hogy a kettő teljesen más: az egyik a lélek, a másik a szellem. Ideális esetben ezek együtt tudnak egy terméket vagy szolgáltatást igényesen szolgálni. Főként akkor, ha genezisükben is őszinték és ezért szépek. De tartsuk szem előtt a filozófus Dunkel Norbert gondolatát: „A Szép nem az, ami tetszetős, hanem ami az Egészre tud utalni, vagy tartalmaz valamit az Egészből.”! Az imázs szerintem akkor képes hatásosan működni, ha a márka egy hiteles életérzést sugall, amivel a fogyasztók minél jobban azonosulni tudnak – és ehhez a személyesség a kulcs. Színészként sem a szereppel azonosulok, hanem azzal, ami bennem és a szereplőben a legmélyebb emberi szinteken azonos – szerintem csak így születhet hiteles karakter. Ugyanez pedig az írásra, a kommunikációra is igaz.

‒ Vállalkozóként is egyre kreatívabbak a színházak és a színészek, akár vacsorával összekötött, a közönséget bevonó, akár lakásokban rendezett előadások is vannak már; akár marketingesnek is állhatnának?

‒ Valóban nagyon sok innovatív kezdeményezés van, és ezt jónak is tartom. Erre persze azért kényszerültek rá bizonyos játszó helyek, illetve személyek, mert ami manapság nem látszik eléggé, az nem tud az érdeklődés középpontjába kerülni, azaz olyan, mint ha nem is létezne. A fogyasztói társadalom ráadásul alapvetően nem a kulturális értékeket keresi, helyezi középpontba, de előbb-utóbb vissza fog találni a tradicionális értékekhez is, mint amilyen a költészet vagy a zene tud lenni. Sajnos túl sok ember számára az életünk túl sok területén sikk ma az igényesség hiánya, a műveletlenség, a stílustalanság, a felszínesség. De örök optimista vagyok! Egyre nő azok száma, akik a minőséget helyezik előtérbe a mennyiséggel szemben. Általában nem a több a jobb. Emberből sem, magyarból sem. Mindenben a minőségre kellene törekedni. Akár kevesebb, de testi-lelki-szellemi minőségben jóval tartalmasabb ember például minden szempontból nagyobb értéket jelentene a bolygónknak. És ez a szemlélet, mely a minőségnek elsőbbséget kíván adni, a bortermelésre és a borfogyasztásra hasonlóképpen igaz.

‒ Hogyan látod, a magyar borászatok nyitottak lennének a történetek használatára?

‒ Arra van szükség, hogy a borászat döntéshozója is lássa a fantáziát benne, értse meg és érezze át, miért oly fontosak a történetek. És természetesen hajlandó legyen a szövegíró ezzel kapcsolatos munkájában hinni és illendően meg is fizetni azt. Ha okos, tudja, hogy jól jár vele. Nagyon sokat fejlődött a hazai borok marketingje, az arculaton belül a képi dizájn például nemzetközi szinten is folyamatosan elismert, és természetesen a borok is kiválóak. A nemzetközi megjelenésnél azonban nehéz vagy lehetetlen egységesen magyarként kitűnni, különösen úgy, hogy 22 borvidékünk van. Olyasvalami mögé lehetne strukturálisan és hierarchikusan felsorakozni, ami minden külföldinek eszébe jut a magyar borról – ilyen „hívónév” lehetne például a tokaji vagy az aszú. Az értékesítésnél vannak jó és rossz példák is. Amikor mondjuk idézeteket tesznek a borospalackokra, nagyon sokan megjegyzik azokat, azonosítják a termékkel, aminek így nő az esélye az újravásárlásra, és persze a pincészetek is egyre hatékonyabban tudják ezen a módon a saját termékeiket pluszban megkülönböztetni. Szerintem érdemes lenne rövid történeteket kitalálni, ez még jobb kísérő marketingeszköz lehetne. Számos olyan „fantázianevet” használnak a piacon márkanévként (itthon például feleségről, gyermekről, vagy akár önmagukról elnevezve a terméket: ERIKA TOKAJI CUVÉE, TOKAJI Krisztina Cuvée, PATRIK CUVÉE, vagy egyszerűen csak ATTILA), amihez nehéz kapcsolódni, vagy nem is igazán lehet, mert nem alakítanak ki sem valóban személyes, sem tartós kötődést. Pedig a személyesség megvan bennük, de ez már túlzó mértékű. A családjuk, a saját kisközösségük még érezhet kötődést ezeket a megnevezéseket olvasva, hisz tudhatja éppen, ki kinek a kicsodája, ám a nagyközönség (pláne a külföldi) nemigen találja meg az azonosulást, hiszen nincs, nem is lehet tisztában az elnevezések mögötti szubjektív tartományokkal. Ugyanakkor ezek bizonyos értelemben jó példák is, hiszen a mögöttük álló szakemberek az elsők között ismerték fel a személyesség fontosságát. Persze ezek még csupán történetkezdemények, ráadásul címek, a hatszavasok fő territóriuma pedig a címek kísérőszövegeinek világa.

‒ Lehet olyan történeteket írni, amikhez mindenki kötődni tud?

‒ Ezt csak a szerző és a tulajdonos, a szolgáltató vagy a termelő kitartó és kölcsönös tiszteleten alapuló közös munkájával lehet elérni. Amikor például műfordítást készítek, akkor viszonylag sok időt töltök azzal, hogy beleképzeljem magam az adott korba, a szerző, a szereplők helyzetébe, személyiségébe. Ha pedig forráselemző filmesztétikát tanítok, ugyanennek a metódusnak az alkalmazására törekszem rávenni a hallgatóimat. ‒ Szlogent (még akár hitelesnek hatót is) lehet jól bevált sablonokból is készíteni, de egy történet ennél jóval komplexebb. Ha egy ilyet sikerül létrehozni, akkor az jóval többet is ér, és tovább is őrzi értékét. Sok szó esett borról, talán ezért nem tud nem eszembe jutni ezen a ponton a napokban közzétett (és sajnálatosan sokszorosan elhibázott és kártékony) új magyar borarculat. Ennek az interjúnak meghaladja a kereteit, hogy mélyebben beszéljünk róla, de annyit legalább hozzá, hogy minimum azon azért érdemes volna elgondolkodniuk a létrejöttéért felelős személyeknek, hogy sem az „üzenetszó”, sem a „kép” nem utal közvetlenül nemhogy a borra, de a magyar borra végképp nem.

‒ A hatszavasok működhetnek a reklámban, kommunikációban, vagy akár hosszabb irodalmi művek is?

‒ Alapvetően a hatszavas történetek. Egyszerűen azért, mert ezek a legműködőképesebbek. Ezekre a legnyitottabb az emberi agy. Ennek miértjéről Győrffy Kinga storytelling-szakértő hosszan tudna mesélni! Rövidek, biztosan elolvassa őket a pillantás, szinte nem lehet nem kiolvasni őket, végigszalad rajtuk az emberek szeme, mégis belevésődnek az emlékezetbe. A hatszavas történet persze nem pusztán egy hat szóból álló közlést jelent, jóval összetettebb annál. De más, kissé hasonló irodalmi példák is léteznek azért: a mottó például nem mondja el a történetet, csak sugall valamit, nem tartalmat, hanem egy érzetet közvetít, ami miatt majd érdemes lesz mondjuk elolvasni azt, ami utána következik. Magyarul hatszavas a tokaji bor több évszázados mottója is: A borok királya, a királyok bora., amit egyébként latinul ismerünk leginkább ‒ Vinum regum, rex vinorum. ‒, pedig XV. (vagy már XIV.) Lajos eredetileg valószínűleg franciául mondhatta. Ez ráadásul egy szlogennek is kiváló történet! Hisz ugyan ki ne szeretné azt a bort inni, amit a királyok is azért isznak, mert a legméltóbb hozzájuk, hiszen első a borok között?

NÉVJEGY

Lesovics István

Költő-író, újságíró és színész. Sárospatakon született, Budán él. A Debreceni Egyetem Bölcsészettudományi Karán diplomázott magyar nyelv és irodalom szakon. Írásait, illetve főként klasszikus műfordításait a ’90-es évektől publikálja. Jelenleg egy novellás- és egy versesköteten dolgozik. Időnként filmszerepeket vállal. Érdeklődésében kulcsszerep jut szolgáltatások és termékek, elsősorban a magyar bor történetközpontú marketingjének.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.