Az ügynökségeket egyre inkább a digitális platformokért és a tanácsadásért keresik az ügyfelek

Az ügynökségeket egyre inkább a digitális platformokért és a tanácsadásért keresik az ügyfelek
Novák Péterrel, a dentsu Hungary CEO-jával arról beszélgettünk, hogy idén mik voltak a kommunikációs iparág fő kihívásai és trendjei, és mi várható a közeljövőben. A gyors digitális átállás a gazdaságban a médiaköltésekre is jelentős hatással volt, de a jövőben a kommunikáción belül kisebb szerepe lesz a hagyományos médiacsatornáknak, inkább a saját marketing rendszerek fejlesztésére koncentrálhatnak a vállalatok.

- Látni már, hogy milyen hatása lesz a koronavírusnak a hazai kommunikációs piacra, visszatértünk már a pandémia előtti hirdetési szintre?
- Most olyan időket élünk, amikor nagyon nehéz előre jelezni. Még mindig két hónap hátra van az évből, és amikor ilyen gyorsasággal változik a pandémiás helyzet, nem lehet tudni, hogyan fog változni a mindennapi életünk, és ezáltal a gazdaság, illetve a hirdetési piac. Az év alapvetően jól indult, hiába lehetett már akkor is olvasni arról, hogy egy járvány tört ki messze Ázsiában. Februárban kezdett tudatosulni a gazdasági szereplőkben, hogy nálunk is igen komoly hatásai lehetnek ennek a járványnak. A cégek alkalmazkodása két részből állt: egyrészt a kampányok üzenetét az aktuális helyzethez igazították, másrészt csökkenteni kezdték a kommunikációs kiadásokat. Az egyes szektorok, cégek azonban igen különbözőképpen reagáltak, voltak, akik nagyon nagyot fékeztek, mások pedig hihetetlen sebességgel kezdtek bele a működésük átalakításába, digitalizálásába, amihez kommunikációs segítség is kellett.

- Mennyiben kérték a cégek a válságra adott válaszaikban a reklámügynökségek segítségét?
- Ebben az időszakban elképesztően sok újdonságot hozott, a hirdetők és az ügynökségek kapcsolata még nyíltabbá, partneribbé vált, megsokszorozódott a beszélgetések száma. A hirdetőknek információra volt szüksége ahhoz, hogy dönteni tudjanak arról, hogyan reagálnak a változásokra. A tavaszi időszakban gyorsan alakultak át a médiafogyasztási szokások, amire reagálni kellett. A best practice-ek megosztása nagyon fontos volt, és sokat segített a gyakorlati döntések meghozatalában.

- A digitális médiafogyasztás és a tévénézés is nagyon megnőtt, hogyan hatott ez a hirdetések kiszolgálására?

- A tavaszi időszakban a médiafogyasztás jelentősen átalakult, a képernyő alapú médiafogyasztás nagyban nőtt, az outdoor elérési képessége nyilván valamelyest csökkent - egy házibulis hasonlattal: lettek olyan szobák, ahova betódultak az emberek, máshol meg csak lézengtek - mindeközben a költések csökkenése is elindult. Ettől azt várhattuk volna, hogy az árak jelentősen csökkennek, de ez nem következett be. Az egyes médiafelületeket eltérő mértékben használó szektorok nagyon különbözően reagáltak a hirdetési büdzséjük változásával.

- Miben kellett konkrét segítség?
- Az első két-két és fél hónap szólt leginkább a tűzoltásról. Dönteni kellett arról, hogy mire és hogyan használják a hirdetők a már lefoglalt médiafelületeket, hogyan reagáljanak az emberek átalakuló élethelyzetére. A megváltozott lehetőség és igények miatt is át kellett csoportosítani büdzséket. De arra is akadt példa, hogy azért kellett a kommunikációt leállítani, mert egyszerűen nem tudta a cég a korábbi szolgáltatást a megváltozott helyzetben biztosítani. A karanténhelyzetben a márkák részéről nagy szerepe volt azoknak a társadalmi üzeneteknek, amik egymás segítéséről, a felelősségvállalásukról szóltak. Emellett a cégek átalakították szolgáltatásaikat, vagy éppen teljesen újakkal jelentek meg a piacon, amit el kellett tudni magyarázni a fogyasztóknak. Aztán a nyári fellélegzés ismét új kihívásokat jelentett – hiszen a fogyasztás ugyan ismét beindult, de sokan továbbra is otthonról dolgoztak.

- Látszik már, hogy mekkora lesz a kommunikációs iparban a gazdasági visszaesés hatása?
- Az idei első, tavaszi előrejelzések 20-35 százalékos visszaeséssel számoltak a teljes kommunikációs piacon, és valamivel kevesebbel a médiaköltések területén. Várakozásom szerint a visszaesés azonban ennél valamelyest kevesebb lesz.

- A reklámkiadások elmozdulása még inkább a digitális irányába a koronavírus számlájára írható, vagy egy hosszú távú, egyre gyorsuló trendről van szó?
- Régóta létező iparági megatrend, melyen gyorsított idén a pandémiás helyzet. A jelenleg elérhető adatok alapján a globális platformok szerepe tovább nő a digitális reklámköltéseken belül, a hazai digitális médiaszereplők számára nem hozott könnyebb helyzetet a gazdasági visszaesés, bár egyes szereplőknél az eddigieknél jóval nagyobb állami reklámköltések jelentek meg.

- Van olyan trend, ami a médiamix átalakulásában még kiemelhető, és a jövőben is számolni kell vele?
- A közösségi média előretörése bár hosszú évek óta tart, várhatóan a jövőben is folytatódik, ráadásul újabb és újabb szolgáltatások nyernek teret, már közel sem csak a Facebookról szól. Az Instagram megerősítette a második pozícióját, és ma már ez is bevett kommunikációs eszköz a vállalatok kommunikációs mixjében. A fiatalok körében nagyot durrantott a Tiktok, a Linkedin pedig a vállalatok közötti, illetve a vállalatok és a munkavállalók közötti kommunikációban lett megkerülhetetlen. Mivel a céges rendezvények, események, konferenciák szinte teljesen átkerültek a virtuális térbe, ezek proponálásának elsődleges eszköze a Linkedin lett. Ahogy ezeket számba vesszük, ezek mind globális platformok – ezért is várható a globális platformok további előretörése a hirdetési mixben.

- 2021-től mit várhatunk?
- A jövő éves tervezésekből egyelőre azt látni, hogy visszafogott optimizmussal tekintenek a vállalatok a gazdasági fejlődés kilátásaira. Rengeteg azonban a bizonytalanság – természetesen első sorban az egészségügyi helyzettel kapcsolatban, melynek feltételezett megoldását jelentő vakcinák széleskörű elérhetőségére még jócskán várnunk kell. Ami minden cégben közös, hogy a digitális transzformációt fel kívánják gyorsítani – ennek pedig jelentős kihatása van a marketingre is. Egyre inkább digitális, adatalapú platformokra próbálják terelni a kapcsolattartást a fogyasztóikkal, vásárlóikkal, üzleti partnereikkel.

- Hogyan alakítja ez át a kommunikáció és marketing folyamatokat?

- A vállalatoknál, márkáknál még nagyobb tudás és ügyfélelérési képesség lesz, mint a múltban. Ami azt is jelenti, hogy változik a médiacsatornák szerepe ebben az egyenletben. Persze a digitalizálódás és az adathasznosítás utóbbiak számára is lehetőséget ad a márkákkal történő újszerű üzleti kapcsolatok kiépítésére.

- Mit jelent ez a reklámügynökségeknek?
- Azon ügynökségeknek, akik csak a „hagyományos” médiaszolgáltatásokkal foglalkoznak, ez nem feltétlenül jó hír. Azonban a teljes marketing büdzsé a következő években is növekedni fog, és ennek a jelentős részét a cégek új technológiák vásárlására fogják fordítani. Sőt, nem csak a marketing büdzséről van szó, hanem IT vagy digitális transzformáció befektetésekről. Ez pedig a technológiai fejlesztéseket és platformokat jól ismerő és kezelő ügynökségeknek, üzleti szolgáltatóknak óriási lehetőséget jelent.

- Honnan lesz mindehhez elegendő adat, ha közben a Google Chrome és más böngészők is kivezetik az a sütiket a böngészőjükből?

- Ezt nagyon sajnálatosnak tartom, mert a cookie-k nagyon hasznos és jól alkalmazható eszközök voltak – nem csak a cégek, de a fogyasztók szempontjából is, lévén utóbbiak számára rengeteg kényelmi szolgáltatást tettek elérhetővé. Azt, hogy a post-cookie világ pontosan miképpen fog kinézni, még nem kristálytiszta. Abban azonban biztos vagyok, hogy nem fog összeomlani a digitális világ - ahogy az ezredfordulón sem omlott össze az Y2K-re várva – a 2021. évben megszületnek azok a megállapodások, iparági szabályok, melyekkel felkészülten tud minden érintett szereplő ráfordulni 2022-re.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.