Négyesi Tamás az Internet Hungary konferencián beszél majd a szövegek helyzetéről és szerepéről.

- Merész állítást olvastam az előadásod beharangozójában, eszerint az olvasók napjai meg vannak számlálva. Ezt hogyan kellene értenünk?
- Természetesen nem azt szeretném ezzel mondani, hogy teljesen eltűnnek a szövegek a médiából és a közösségi médiából, s így velük együtt az olvasók is. Ami viszont trendszerűen látszik, hogy a végét járja az a gondolkodás, ami eddig az olvasott szövegek működését és médiafogyasztásra gyakorolt hatását jellemezte.

- Mi történik a szövegekkel?
- Azt tapasztaljuk, hogy a szövegek jelentősége drasztikusan csökken. Míg korábban a média- vagy közösségi média tartalom központi eleme volt a szöveg, mára inkább az audio- és audiovizuális tartalmak váltak meghatározóvá. Közhely, de ma már az ember olyan mennyiségű információt kap akár egyetlen nap alatt is, amit egyre nehezebben dolgoz fel. Mi emberek alapvetően a szemünkön keresztül érzékeljük a világot, így a képi- és audiovizuális tartalmak erősebben hatnak ránk. Úgy gondolom, hogy egyfajta természetes evolúció húzódik meg a folyamat mögött. A szövegek ma már sokszor csak egyfajta orientációs eszközként működnek; a fő üzenetek középpontjába a képek kerültek, a szövegek jelentősége visszaszorul a modern tartalmakban.

- Sok összetevős ez a rendszer: olvasók, médiumok, ügynökségek alkotják. Ennek a trendnek vannak vesztesei, illetve győztesei?
- Minden változás jár valamilyen veszteséggel, bár azok helyén új dolgok is épülhetnek. Abban hiszek, hogy a most zajló változásokat a piac hagyományos szereplői is képesek meglovagolni, tehát a fogyasztókat, illetve a márkákat semmiképpen sem tenném a vesztes oldalra. Sőt, ha a közvetítő szereplők – a média és a médiumok, az internetes szereplők, vagy bármilyen más közvetítő aktor – képesek jól alkalmazkodni és adaptálódnak a változásokhoz, nem csupán talpon maradnak, de új célcsoportokat tudnak megszólítani. Mindemellett az biztos, hogy a B2B és a hírműfajok esetében megkerülhetetlen marad az írott szöveg, s ugyan ott is érzékelhető a szövegek rövidülése, ám ezek a szegmensek nem tudnak írott szöveg nélkül működni.

- És mi a helyzet a printtel? Jó ideje és sokszor temetik.
- Amikor jött az e-book, temették a nyomtatott könyveket, amikor jött a tévé, akkor a rádiót, amikor pedig teret nyert az internet, mindenki a tévét siratta. Egyik sem veszett oda, csupán átalakultak, változtak az olvasói szokások. A printnek megvan és meg is lesz a szerepe ebben az új helyzetben is. Az elektromos-digitális eszközök egyre szorosabb integrációja elhozta a folyamatos online és kapcsolat korát, ám itt is kezd kirajzolódni egy új trend: az emberek egyre inkább vágynak arra is, hogy ne legyenek folyamatosan kapcsolatban és elérhető módban, ez az állapot egyre megterhelőbb számukra, a digitális integráció egyre inkább mint hátráltató tényező jelenik meg. Időre, „csendre” és „lassulásra”, békésebb, zajmentes, elmélyülős pillanatokra is vágynak a fogyasztók, s ezekben a helyzetekben van-lesz meg a lehetőség a nyomatott kiadványok fogyasztására is. Itt nyílik meg a lehetőség a minőségi print számára.

- De ez a szűk idősáv, amit összességében is kevesen engednek, engedhetnek meg maguknak, így ez a terület mennyire képes profitábilis piaccá válni? Ebből nehéz eltartani egy lapot, nem?
- Egyre több fogyasztó ismeri fel, hogy személyes fejlődéséhez, feltöltődéséhez, rekreációjához nélkülözhetetlen, hogy az életében erre szánjon időt, amikor kizárja a zavaró tényezőket, zajongó elektronikus eszközöket. Az Apple és Google is felismerte ezt, nem véletlen, hogy az iOS és az Android új verzióval korlátozható a képernyőidő – ez épp ezeket a tudatos fogyasztókat célozza, és egyben azt jelenti, hogy ez egy valós piac. A print termékeket ennek megfelelően kell pozicionálni: a márkáknak értékes, elmélyülős tartalmat kell ígérni és kínálni, ami nem csak szórakoztatja, tájékoztatja a fogyasztót, de ami a fogyasztó tudásához, életéhez hozzátesz.

- Viszont vannak olyan generációk, amelyeket hidegen hagy például az Instagram. Én például nem tudok leszokni az akár hosszú szövegekről sem, a túláradó vizualitás kifejezetten zavar. A márkák miképpen tudnak reagálni az általad említett folyamatokra, illetve a generációs eltérésekre?
- Ha sikeresek akarnunk lenni, akkor mindenkinél jobban kell ismernünk a célcsoportunkat és a szokásaikat. Az a típusú tartalomfogyasztó, aminek magad is jellemezted – tehát amelyik kifejezetten igényli a hosszabb és igényesebb szövegeket – egyfajta rétegcsoporttá válik. Ez valóban kihívást jelent az ügynökségeknek és a márkáknak vagy a tartalomelőállítóknak, mert már nem elég az adott tartalommal egy szakmai blogon vagy egy youtube csatornán jelen lenni, hanem annak a minősége dönti el a sorsát. Az számít majd, hogy az adott tartalom mennyire érdekes, unikális, milyen értéket képes átadni a fogyasztónak. Nem a felület vagy a platform kérdését kell szem előtt tartani, hanem az értékteremtést. Az ügynökségek feladata abban segíteni az ügyfeleiket, hogy ne egy adott általánosságokkal teli tartalmat mutálgassanak a különböző csatornáikra, hanem olyan tartalmakat állítsanak elő, amelyek megfelelnek célcsoport sajátosságainak igényeinek, és persze az adott platform adottságainak is.

- Tehát a digitális mókuskerékből való kiszállás és lassulás, illetve a megfelelő helyre eljuttatott, de értékes tartalom tehet mindenkit boldoggá?
- Ha pontos ismeretekkel bírunk a célcsoportokról és a rendelkezésre álló csatornákról, illetve releváns tartalommarketinget sikerül összerakni, akkor az átalakulással tényleg mindenki nyerhet.

- A szövegek háttérbe szorulása milyen lépésekre kényszerítheti a hirdetőket, marketigszakembereket?
- A már említett, túláradó vizualitás mellett beszélni kell például a bannervakságról vagy éppen az egyre magasabbra kerülő ingerküszöbről is – ezek is mind kihívást jelentenek. Utóbbi ráadásul éppen a szövegekre káros trendet erősíti, hiszen a fogyasztók egy része csak indokolt esetben hajlandó hosszabb anyagokat olvasni. Az új platformokat – ahogy említettem is – csak a célcsoportok alapos ismeretében érdemes használni, azok jellegzetességeit, működését szem előtt tartva. Csatornaspecifikus kreatívokkal érdemes dolgozni; egy óriásplakát Insta-mutációja nem fog működni, inkább csak a platform „megerőszakolásáról” van szó.

- Nincs esetleg olyan érzésed, hogy a hirdetők, tartalomelőállítók, médiumok futkosnak a felhasználók-fogyasztók után? Mintha ők diktálnának, s a kegyeiket kell keresni azért, hogy „hozzánk jöjjenek”, itt fogyasszanak, költsenek.
- Az az alapvető kérdés, hogy a fogyasztói társadalom mennyire követi vagy éppen diktálja a trendeket, bár úgy gondolom, hogy e kérdés is márka-, illetve célcsoportfüggő. Vannak olyan fogyasztók, mint mondjuk az Apple vásárlói, akik minden esetben elvárják a vállalat termékeitől, hogy azoktól ők maguk folyamatosan trendinek érezhessék magukat. Máskor pedig a tömegigények kiszolgálása kerül fókuszba. Azt gondolom, hogy ez márkastratégiai és kreatív stratégiai kérdés, hogy egy kampány épp a trendek élére álljon, vagy pedig egy célcsoporthoz illő trendbe simuljon bele.

- Beszélgettem valakivel, aki szerint az emberiség néhány évtized múlva visszavágyik majd a „kőkorszakba”, annyira elege lesz. Ha ez nem is történik meg, szerinted – a témánknál maradva – mi következhet az írott szó jelentéktelenné válása, az audiovizuális tartalmak felemelkedése után?
- Biztos vagyok benne, hogy az írott szó nem válik jelentéktelenné, de jelentősége, funkciója átalakul. Egyre inkább meta-jellege lesz a hétköznapi kommunikációban: a vizuális tartalmak kereshetőségét segíti majd, és egyszerre kontextust is ad a képeknek, azaz úgy segíti az értelmezésüket, mint ahogy a #hashtag-ek hozzátesznek az Instagram posztok képeihez. Mindezzel együtt az is biztos, hogy a jövőben, ha egy célcsoportról gondolkodunk, akkor tekintetbe kell majd vennünk a szövegekhez fűződő viszonyát is: esetleges funkcionális analfabetizmusát, vagy nyitottságát hosszabb, bonyolultabb gondolatmenetekre, szövegalapú történetmesélésre.

NÉVJEGY - Négyesi Tamás

A Mediator full-service reklámügynökség üzletfejlesztésért felelős vezetője. Volt kreatív, PR-os, social médiás, stratéga, legújabban pedig az ügynökség, kiváltképp a content, social és PR területek fejlesztésével foglalkozik.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!