Az okosan használt programmatic soha nem látott lehetőségekkel kecsegtet

Az okosan használt programmatic soha nem látott lehetőségekkel kecsegtet
A programmatic beváltotta a hozzá fűzött reményeket, az automatizált hirdetésvásárlásba ömlik a pénz. A terület fejlődésének egyik alapfeltétele a hirdetők érettsége s ennek a nagyon bonyolult ökoszisztémának a megértése ügynökségi- és ügyfél oldalon is. Hogyan hat az adatgyűjtésre a GDPR s programmatic szempontból hogyan áll a hazai piac? Meghekkelhető-e a folyamat? Minderről Ács Tamást, a Cadreon közép- és kelet-európai (CEE) központjának vezetőjét kérdeztük. A sokat látott szakember szerint nagyon izgalmas jövő vár ránk.

- Van olyan egzakt időpont, amitől azt lehet mondani, hogy az automatizált hirdetésvásárlás komolyan vehetővé vált?
- Az automatizált hirdetésvásárlás a „programmatic”-nak hívott médiavásárlás előtt is jelen volt már, hiszen akár a Google keresőre, akár a Facebookra gondolunk, ezeken keresztül is automatizáltan vásárolhatók a hirdetések. Az évek száma alapján a terület már nagykorúnak számít, és azt gondolom, hogy a rendszerek fejlettsége már régen elérte azt a szintet, hogy komolyan vegyük.

- Beváltotta a hozzá fűzött reményeket?

- Egyértelműen igen. Egy átlagos internet felhasználó több száz hirdetéssel találkozik minden nap. Hirdetőként egyre nehezebb kitűnni ebben a zajban és megragadni a felhasználók figyelmét. Ugyanakkor felhasználói szemmel is eléggé bosszantó, ha teljesen érdektelen üzenetekkel bombáznak bennünket. Gondoljunk csak egy bizonyos szállásfoglalási oldal hirdetéseire. A technológia és az adatok lehetőséget nyújtanak, hogy valós időben felmérjük egy adott felhasználó várhatóan érdeklődik-e majd a termékünk iránt, meg szeretnénk-e jelenni számára, és ha igen, mennyit vagyunk hajlandók ezért fizetni. Mindemellett a hagyományos médiavásárlással szemben, amely jobban tervezés fókuszú, lehetőségünk van az eredmények folyamatos monitorozására és a kampány optimalizálására.

- Nyilván nem mindenkinek érdemes ebbe pénz ölni; tehát kinek ajánlott így vásárolnia a hirdetéseket?
- A programmatic alkalmas mind brand-, valamint performance célok támogatására, mert lehetőséget nyújt arra, hogy nagyon célzottan és összehangoltan érjem el a potenciális vásárlóimat. Brand-cél esetén a programmatic ökoszisztémában elérhető adatoknak köszönhetően újra definiálhatom a célcsoportomat. Például egy gyorsétterem célozhatja azokat a felhasználókat, akik rendszeresen a versenytárs étterembe járnak. Vagy egy légitársaság célozhatja azokat a felhasználókat, akiknek a telefonjára utazással kapcsolatos alkalmazások vannak telepítve. De tévé fókuszú hirdetőként akár azt is megtehetem, hogy az online kampányaimmal a kevés időt lineáris tévé előtt töltő felhasználókat célzom videó hirdetéssel, akár okos tévén keresztül is. Performance-cél esetében pedig a technológia és az adatok lehetőséget nyújtanak arra, hogy tudatosan végig vezessem a felhasználókat a vásárlói útvonalon a konverziós pontig.

- Az idei Internet Hungary konferencián volt szó arról, hogy a holland piacot „letarolta” a programmatic. Ez minek lehet az eredménye?
- Ennek azért több összetevője van. Alapvető fontosságú a hirdetők érettsége. Fontos, hogy a hagyományosan népszerű médiamutatóktól – mint például az átkattintási arány vagy az átkattintási ár – sokkal inkább olyan mutatók felé forduljanak, amelyek az üzleti céljaikkal sokkal inkább összefüggésben vannak; ilyen például egy online konverzió. Az sem mellékes tényező, hogy a hirdetők rendelkezzenek a megfelelő mérésekkel is annak érdekében, hogy az egyes eszközök üzleti eredményekre gyakorolt hatását meg tudják mérni. De az sem árt, ha a tömegkommunikáció helyett vagy mellett, inkább tudatos kapcsolatépítésre törekednek potenciális vásárlóikkal. A hirdetők edukációjában, a megoldások elérhetővé tételében a médiaügynökségeknek nagy szerepe van. Programmatic szempontból a helyi kiadói oldal jelenléte, fejlettsége is nagyon sokat jelent. Jól látjuk ezt például Csehországban, ahol a kiadók látványos rich media megoldásokat kínálnak programmatic módon, illetve adatokkal támogatják a hirdetőket, hogy minél pontosabban célozhassák meg a potenciális vásárlókat. Ezzel szemben ellenpéldaként ott van Szerbia, ahol a kiadók jellemzően nem szeretnének részt venni a programmatic kereskedésben s ez rá is nyomja a bélyegét a terület fejlettségére. A piacon elérhető „helyi” adatok is nagyon sokat tudnak lendíteni a terület növekedésén.

- A programmatic-ba gyakorlatilag ömlik a pénz – ennek mi az oka?

- Azért van ez így, mert egy hatékony eszközről van szó. Ennek a fent bemutatott előnyök mellett több oka is van. Egyrészt lehetőséget nyújt a hagyományos médiavásárlás felokosítására, hiszen most már nem csak kontextus, hanem akár a felhasználók viselkedése alapján is összeállítható egy kiadói ajánlati csomag. Továbbá lehetőséget nyújt arra is, hogy ne csak egy csatornán vagy kiadón belül optimalizáljuk a kampányunkat – például gyakoriság vagy üzenetadás szempontjából –, hanem display, mobil, video, audio, natív és egyéb csatornákon és eszközökön átívelően is. Nem utolsó sorban pedig nagyon fontos, hogy a programmatic nem csupán egy médiavásárlás-típus, hanem a kampányok során valós üzleti kihívásokra valós megoldásokat szeretnénk nyújtani elérve a megfelelő felhasználót a megfelelő időben. S ami nagyon fontos: a megfelelő üzenettel, mindezt pedig az üzleti KPI-ok elérésére fókuszálva.

- Jöjjünk egy kicsit haza: hogyan áll a hazai hirdetési piac programmatic szempontjából?
- A CEE piacokon belül a programmatic szempontból a két legfejlettebb piac Lengyelország és Csehország. A magyar piac az őket követő bolyban található. Az ügynökségünkhöz tartozó hirdetők lengyel és cseh társaikhoz hasonlóan edukáltak. A kiadók folyamatosan fejlesztik programmatic kínálatukat, most már van néhány adatos kezdeményezés is több-kevesebb sikerrel, bár itt még azért messze vagyunk a fejlettebb országoktól.

- Minden az adatok, azok gyűjtése és elemzése, illetve a Big Data körül forog. Vannak-e határai a fogyasztók megismerésének?

- Természetesen határok mindig vannak. Azt látni kell, hogy bár egyre jobb, de még messze nem tökéletes a rendelkezésre álló technológia. Gondoljunk csak például a leggyakrabban használt cookie technológia limitációira… Az identity management, az identity graphok rohamos ütemben fejlődnek, erre jó példák lehet a Google unique reach, vagy a The Trade Desk Identity Alliance megoldásai, de itt még van lehetőség hova fejlődni. Mindemellett természetesen fontos, hogy csak olyan adatokat gyűjtsünk, amelyekről a felhasználót informáltuk, és ha szükséges, a beleegyezésüket is megszereztük.

- A GDPR hogyan hat az adatgyűjtésre, a rendelet bevezetése miképpen szólt bele az ügynöksége és adatgazdák életébe?

- A GDPR minden adatgyűjtéssel foglalkozó szereplő számára nagy kihívást jelent, hiszen míg a rendelet életbe lépéséig leginkább csak tájékoztatták a felhasználókat, hogy mi történik az adatokkal, addig az online azonosító személyes adattá válásával sokkal szigorúbb szabályok vonatkoznak rájuk. Viszont ha programmatic-vásárlói szemmel nézzük, mi nem láttuk jelentős hatását a GDPR bevezetésének. Néhány adatszolgáltató vagy adattípus eltűnt az európai programmatic térből, bizonyos esetekben láttuk az elérhető adatok csökkenését, de a kezdeti zökkenőket követően az üzletmenet visszatért a rendes kerékvágásba.

- A mesterséges intelligencia fejlesztések hogyan hatnak a programmatic-ra, illetve vannak-e a reklámnak, hirdetési piacnak olyan területei, ahol erős MI-jelenlétre lehet számítani?
- Én úgy gondolom, hogy a mesterséges intelligenciának sajnos nem tiszta a definíciója, mindenki mást ért alatta s mára valamennyi programmatic technológia hangoztatja, hogy mesterséges intelligencia segítségével teszi hatékonyabbá a kereskedést. Mi azt érzékeljük ebből a vásárlói oldalon, hogy egyre több okos, gép által végzett optimalizáció érhető el a vásárló oldali technológiákon keresztül, például a célcsoport kiterjesztésére, hasonló szegmensek megtalálására, vagy éppen a legköltséghatékonyabb ajánlati ár meghatározására.

- Lehetséges-e „kívülről” befolyásolni a programmatic folyamatát? „Meghekkelhető” a kereskedés?
- Ahol pénz van, ott mindig felbukkannak a csalók is. A hirdetési fraud egy olyan csalás, amikor az elkövető megtéveszti a hirdetőt például hamis forgalommal, vagy megtévesztő, hatástalan hirdetés elhelyezésekkel. Ez egy örök macska-egér harc a csalók és a piac egyéb szereplői között, azonban mára számos védekezési mód áll rendelkezésünkre. Az utóbbi időben kiadói oldalról az ads.txt bevezetése jelentett egyszerű, de hatékony megoldást, vásárlói oldalról pedig a különböző verification cégek és a vásárlói technológiák is folyamatosan fejlesztenek a hirdetési csalások visszaszorításának érdekében.

- A már említett IH-konferencián szakmai napot is vezettél… mik a tapasztalatid?

- Személyesen nagy örömmel vettem részt ilyen minőségben a konferencián és nagy izgalommal vártam azt. Szakmailag nagyon fontosnak találom, hogy a programmatic téma ennyire kiemelt szerepet kap, mert őszintén azt gondolom, hogy amíg ez ma még általában csak egy sor a hirdetők médiatervében, addig a jövőben folyamatosan normává válik csatornáról csatornára. Jó példa erre az idén Effie ezüstben részesült UPC-aktivitás, melyben egy adatmenedzsment platform által vezérelve valósult meg személyre szabott kommunikáció különböző csatornákon keresztül. Azt is látni kell, hogy ez egy nyílt ökoszisztéma, amelynek szereplője ugyanúgy a Google, a Facebook, a kiadó cégek, sales house-ok, kereskedői és kreatív technológiák, adat szolgáltatók, verification cégek és még sorolhatnám… Elképesztően nehéz elnavigálni ebben a komplex ökoszisztémában s éppen ezért nagy szükség van a tudásmegosztásra. A szakmai nap során jó volt látni, hogy a világszínvonalú nemzetközi gárda mellett egyre felkészültebbek a hazai szereplők, nagyon érdekes megoldásokat, esettanulmányokat és kutatásokat láthattunk. Személyes kedvencem Sacha Berlik, a The Trade Desk EMEA ügyvezetője volt, aki belenézett az üveggömbjébe és abból „jósolt”; többek között arról is beszélt, hogy a jövőben az úgynevezett walled gardenek is sokkal jobban kinyílnak. Úgy legyen.

- Egyébként hogyan kötöttél ki a „piacon”, úgy is kérdezhetném, hogy „honnan indultál”?

- Véletlenül (nevet – a szerk.). A főiskola alatt még pénzügyi területen szerettem volna elhelyezkedni és a szakmai gyakorlatomat egy másik kontinensen szerettem volna eltölteni. Ehhez képest a Gemiushoz kerültem szakmai gyakorlatra Varsóba. Így utólag már nagyon szerencsésnek tartom magam, mert a gyakorlati időm után lehetőségem volt megalapítani a magyar céget. Pályakezdőként magamnak kellett felfedezni, hogy hogyan működik egy cég, hogyan kell vállalatot és embereket vezetni. Izgalmas volt, hogy gyakorlatilag bármilyen ismert példa nélkül saját magam alakíthattam ki a helyi cég kultúráját. Nagyon sikeres időszak volt, hiszen a Gemius lett itthon az online közönségmérés hivatalos valutája s a mai napig nagy népszerűségnek örvend az adszerver megoldás is. Később egy sikeres belsős pályázatot követően lehetőségem nyílt Budapestről felelősséget vállalni a cég több mint 30 országának ügynökségi ügyfeleiért. Ebben az időszakban hoztam létre a Gemius programmatic szolgáltatását. A Gemius-nál eltöltött idő nagyon izgalmas volt és nagyon jól éreztem magam ott, azonban a vállalat úgy gondolta jónak, ha Varsóba költözöm; ezt azonban én nem szerettem volna, mert abban az időben vártuk az első gyermekünket.

Ekkor kerültem a UPC-hez, ahol online igazgatóként én voltam felelős a UPC online területéért, beleértve az online marketing kommunikációt, a teljes online sales csatornát és az online ügyfélszolgálatot is. Ez is egy nagyon eredményes időszak volt. Jelentősen sikerült növelni az online bevétel részarányát, megterveztük és megvalósítottuk az első olyan webshopot és self-care alkalmazást itthon, amely integráltan képes kábeles és mobilos előfizetéseket kezelni egy user journey-ben.

Bevezettük a My UPC Profilt, ami egy kapu valamennyi UPC online alkalmazáshoz, de elindult a UPC saját adatmenedzsment platformja, amely lehetővé tette a személyre szabott kommunikációt potenciális, illetve már meglévő ügyfelek esetében is. Mondanom se kell, hogy e folyamatban a programmatic nagyon fontos szerepet játszott. Voltak nagyon sikeres online brand kampányaink is, melyeket a szakma is elismert, a Wi-Free kampányunk bronz pengét-, míg a MyPrime kampányunk ezüstöt nyert a Content Marketing Awardon.

- Most pedig a Cadreon-nál vagy vezetőként.
- 2016-ban igazoltam át a Cadreon CEE-hez, amely adatvezérelt szolgáltatásokat nyújt ügyfeleinek. Itt egy tizenhárom országot magában foglaló hálózatért vagyok felelős. A Cadreon-nál személyesen a frontvonalból tapasztalhatom meg, hogy hogyan növekszik, hogyan fejlődik a programmatic terület és jelentős részt vállalhatok az építéséből. Büszke vagyok rá, hogy két év alatt hétről tizenöt fősre fejlesztettük a Cadreon csapatát úgy, hogy valamennyi kollégánkat mi saját magunk neveltük ki, szem előtt tartva többek között a piac érdekeit is. Nagyon jó látni azt is, ahogyan az ügyfelek is fejlődnek; a saját adatok tudatosabb menedzsmenje és az adatvezérelt kreatívok egyre inkább a stratégiák részévé válnak.

- Szakmailag hogyan látod a jövődet?
- Amit a jövőre nézve nagyon izgalmasnak tartok, hogy hogyan tudjuk majd átültetni a display, mobil és video csatornákban már bevált megoldásokat további, ma még offline-nak gondolt csatornákba. Szerintem a következő években sem fogunk unatkozni (nevet – a szerk.).

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. A digitalizáció és az ...