Több mint 30 év létezik már az ország legnagyobb és legismertebb médiafigyelője, az Observer, ami számos átalakuláson ment keresztül, ahogy a digitalizáció beszőtte mindennapi életünket és számos munkafolyamatot egyszerűsített vagy éppen fel is váltott. A sajtófigyelésre milyen hatással volt ez a folyamat?
Tulajdonképpen a 30 nem 30, hiszen jóval régebben létezik Magyarországon a médiafigyelés. A mai Observer jogelődje volt az első – és hosszú ideg az egyetlen – médiafigyelő idehaza. Korábban a Magyar Hirdetőnek volt a saját sajtófigyelő osztálya, majd a ‘90-es években osztrák-magyar vegyesvállalatként jött létre az önálló szervezet, hiszen Ausztriában ekkoriban már komoly múlttal rendelkezett a sajtófigyelés. Ez lett a MAHÍR Observer Kft., amiből később az Observer kivásárolta az addigra alig-alig létező Magyar Hirdetőt.
Korábban valóban minden papír alapon és egy nagyon jól kialakított logisztikai rendszerben működött. Akkoriban sokkal több és nagyobb példányszámú volt a hazai nyomtatott sajtó, ez volt a legjelentősebb információforrás. A megjelenő rádió-, majd televízióműsorok bővítették a kínálatot. Mivel egy nagyon jelentős számú és eltérő érdekeltségű ügyfélkör kapott tőlünk híreket, így szükséges volt minden lehetséges információt begyűjteni. A feldolgozásnak kezdetben nagyon egyszerű technikai módszere volt: kivágtuk az újságból a vonatkozó híreket, majd felragasztottuk azokat sajtpapír nagyságú táblácskákra, amelyen rögzítettük, melyik napon és hol jelent meg az adott információ. Az írógéppel leírt hangzóanyagokat stencilgéppel sokszorosítottuk.

A mai korból visszatekintve, amikor a telefonunk azonnal jelez egy-egy fontosabb esemény, breaking news kapcsán nagyon komótos lehetett az információközlés üteme.
Ebben az időben majd egy hetes késéssel érkezett meg az ügyfelekhez a hír. A szemlézők kiválogatták az adott, általuk relevánsnak vélt híreket az ügyfélnek, amit elláttak egy figyelőszámmal. Ezután következtek azok a munkatársak, akik ezt kivágták, felragasztották arra a már említett papírkára és lerakták az ügyfél postafiókjába. Majd a következő napon valaki kivette, beborítékolta, és postázta. Ez jól tükrözi milyen gazdasági jelentősége volt az információnak akkor, és milyen gazdasági jelentősége van ma.
A rendszerváltást követően már fénymásoltuk és telefaxoltuk a híreket, ami óriási nóvum volt abban az időben. Majd jöttek a motoros futárok, akik reggelente megkapták ugyanezeket a fénymásolatokat. Voltak olyan - visszatekintve nagyon szép - időszakok, amikor ott ült 5-6 motoros futár az előtérben és várta, hogy ezek a fénymásolatok elkészüljenek, és el tudjanak vele indulni. De ez még mindig az offline hírek világa volt, bár ugrásszerűen változott a technikai megközelítés, ami mindig más-más felkészültséget igényelt. A következő lépés már az email volt, ám még mindig abban a korban járunk, amikor az internetről alig-alig tudtunk bármit: ekkor kezdtek megszületni az első rövid, írásos összefoglaló anyagok. Akkor azért még elég messze jártunk attól, hogy beszkenneljünk újságcikkeket, vagy elektronikusan írjunk le rádió-, televízióműsorokat, de volt erre egy külön csapatunk, akik hajnali 4 órakor kezdtek el dolgozni, hogy megtalálják és írásban összefoglalják acikkeket. A megboldogult, Állami Vagyonügynökség volt az első, akinek ilyen típusú gyors információra volt szüksége.

Említette, hogy a televízió- és rádióműsorok is leiratozták. Nagy munkának tűnik
Valóban az volt, ahogyan ma is jelentős feladat. Az audiovizuális tartalmakat a mai napig szó szerint leiratozzuk, ami szintén sajátosság. Sok országban jellemző, hogy hanganyagot vagy egy rövid kivonatot küldenek a médiafigyelők, de Magyarországon így alakult ki a piac és azóta is ezt igényli. Napjaink nagy kihívása a mesterséges intelligencia alkalmazása ezen a területen. Nem kérdés, hogy mi is elindultunk ebbe az irányba, fokozatosan váltunk majd a digitalizált leiratozásra, nem megfeledkezve a szükséges ellenőrzésről és lektorálásról.

Tizenéve aztán megjelentek az online tartalomelőállítók is. Ez hogyan hatott a működésükre?
Az internet térhódításával már nem csak egyszerűen egy hordozó, hanem közvetítő is lett a digitális technika. Lett még egy lába az információs bázisunknak, a médiamixünknek, hiszen az offline hírekből egyszerre online hírek keletkeztek, online formában történő gyors átadással. Sok nagymúltú, régi partnerünknek nehéz volt elfogadnia, hogy már nem a motoros futárok jelentik a leggyorsabb megoldást. Őket is edukálnunk kellett, de azt gondolom, hogy ezt jól megugrottuk annak idején, és ez mindenképpen büszkeség. Ez egy nagyon sok tanulást igénylő, de szép időszaka volt az átállásnak.

Mennyiben változtatott a digitális átállás a feladatkörükön és az ügyfélkörükön?
Érdemben nem változtatott. Sokszor előkerül az a kérdés, hogy mi a különbség a különböző megrendelői csoportjaink között, mennyire más igénye van mondjuk egy színháznak, mint egy gyárnak. Az új szlogenünk úgy hangzik, ‘Hírből információ”. A partnereinknek éppen erre van szüksége. Az, hogy ez miből és miképpen áll össze egy bizonyos ponton túl mindegy is. A fő feladatunk ugyanis, hogy a születő hírekből egy promt és átfogó információcsomagot adjunk át – mindig is ez volt a legfőbb tevékenységünk. A piac ugyanakkor átrendeződött, változott, vállalatok szűntek meg, cégek privatizálódtak és ha az új vezetés szervezeti kultúrájában nem szerepelt a médiafigyelés, akkor a partnerség is megszűnt. Az én felfogásomban az információszerzés alfája és az ómegája a médiafigyelés. Fontos ismerni, hogy mi az adott szervezet megítélése, egyáltalán mennyi információt generál, kit tud elérni az üzenete és hogy érdemes azt a célcsoporthoz eljuttatni. A médiafigyelésnek ugyanis erős visszacsatornázó hatása is van. Mindez sokat változott azáltal, ahogyan a multicégek, nagyvállalatok is megérkeztek Magyarországra. Élénken emlékszem még arra, amikor az egyik ilyen nagy multinak még nem volt irodaháza, még nem volt teljes csapata, de az akkori – később valóban jelentős kommunikációs szakemberré váló – kommunikációs vezetője eljött hozzánk, hogy beszélgessünk a sajtófigyelésről A kihívás az volt, hogyan tud egy egyébként régóta működő, jelentős szakmai tapasztalattal rendelkező, ám kissé patinás cég egy nagyobbat nyitni. Nem a szokásos médiafigyelést, hanem teljes iparági körképet kért. Ez jól mutatja, hogy a piac érése határozta meg azt, hogyan alakult át és érett meg az a sajtófigyelő szolgáltatás, ami mindezeket az igényeket ki tudja szolgálni.
Emellett kiemelt hangsúlyt kapott a gyors, breaking news-típusú információ átadás, amihez első körben pontosan meg kellett ismerni a tartalomszolgáltatókat: az online felületeket, a blogokat, a közösségi médiát, nem megfeledkezve a hagyományos vagy offline és lineáris szolgáltatókról.

Vagyis megjelent például az elemzői szolgáltatásuk?
Olyan új szolgáltatásokat vezettünk be, amelyek adott esetben összefoglalják, értelmezik és kontextusba helyezik azt az információs csomagot, amit 800-1000 cikk alátámasztott és részletezett. Ilyen mennyiségű információ ismeretében így könnyebb átlátni, hogy az adott piaci szereplő milyen üzenetekkel kommunikál, proaktív vagy inkább reaktív-e a jelenléte és van-e átgondolni-, és tennivalója. Ez a feladatkör becsatornázódott hozzánk felismerve a tényt, hogy a partner érdeke is, hogy ne csak szaladjon a hírek után, de ő maga teremtse meg a saját narratíváját. Egy egyszerű példával élve: ha egy vállalat működése környezetszennyező, akkor egyéb tevékenységeiben fontos, hogy hangsúlyosan tegyen a fenntarthatóságért, a környezet megóvásáért. Ezek a felismerések természetesen együtt jártak a kommunikációs és PR szakma hazai fejlődésével.

Az elemzéshez mennyiben kapcsolódik tanácsadói feladat, van-e olyan elvárás, hogy jelezzék, ha az adott cégnek érdemes lehet valamire jobban odafigyelnie?
A tapasztalatom, hogy egyre többen kérik és várják a tanácsainkat, ami érthető, hiszen hónapokban és években mérhetően látjuk át a folyamataikat. Éppen mostanában jelentkezik egyre több ilyen igény, hogy ezekből állítsunk össze külön anyagokat. Amikor elér hozzánk egy hír, az valamilyen hatást vált ki belőlünk, de hogy ez mennyire egyezik az adott vállalat szándékával sokszor kérdéses. Ez számos lehetőséget rejt és bár a kommunikációs szakma fejlődése hozott egy általános modellt – vannak kommunikációs osztályok, ügynökségek, kiszolgáló egységek – látszik, hogy sokszor a mi meglátásunkra is szükség van, hiszen aki az adott szervezet része és benne ül az egészben, nem biztos, hogy úgy lát rá a helyzetre, ahogy mi azt külsősként tesszük.

A digitalizációval mennyire vált “szoftveressé” a médiafigyelés? Hol húzódik a határ algoritmus és az emberi hozzáadott érték, a szakmaiság vagy éppen az intuíció között?Hosszú folyamat volt, ahogy szép lassan átalakultunk a rövid e-mailes összefoglaló-küldésből egy teljes adatbázist mozgató és teljesen digitalizáltan működő szervezetté. Természetes szükséglet a szoftver, hiszen ahogyan mindenütt, nálunk is minden szoftver-alapú. Ehhez nélkülözhetetlen minden médiatartalomdigitalizációja, akár a print, akár az audiovizuális médiumokra gondolunk Magyarországon és Közép-Európában a televízió nagyon-nagyon fontos médiaforrás, rengetegen fogyasztanak televíziós hírműsorokat, magazinműsorokat és a rádiónak is fontos szerepe van. Nemcsak a kereteinket, de a gondolkodásunkat is át kellett alakítani szoftveressé, hiszen felgyorsult világban élünk mindannyian, ahol az információátadás gyorsasága kulcskérdés. Ez bennünket is egyfajta médiummá érlelt, közvetítővé tett, így ezt a belső szoftvert is folyamatosan csiszolni, alakítani, fejleszteni szükséges. Rengeteg minden automatizálódott, így az azonnali hírküldés rendszere például, amivel magasabb szintre lépett az ügyfél-kapcsolattartás. Kulcsszavakat használunk, szűrő- és keresőrendszereket működtetünk, de ahogy az élet sok területén megfigyelhető, így nálunk is látható, hogy a hozzáadott érték mennyire fontos lett. Ahogy a kézműves termékeket nagy becsben tartjuk, úgy vált értékessé ezen a területen is a szaktudás, az egyediség, az individualizáció. Ugyan egy algoritmus válogatja elő a tartalmakat, de azt nagyon tapasztalt, egyébként az adott szakterületet is ismerő szemléző szakember véglegesíti. Azt tapasztaljuk, hogy a piac nagyon is igényli ezt a folyamatot, nem véletlenül, mert az ember a szürkeállományával sokszor okosabb , mint egy szoftver, ami nem, vagy nem mindig ismeri meg a hangsúlyokat, a játékosságot. Amikor egy ilyen mondatra gondolunk, hogy “Szép volt, fiúk!”, azt minimum kétféleképpen lehet értelmezni: gratulációként vagy éppen iróniaként, lekicsinylően. Vagyis a szövegkörnyezetből derül ki a jelentése, amit legpontosabban az az ember fog felismerni, aki ott ül és elolvasta a teljes szöveget és pontosan megérti, hogy az miről is szól.

Mekkora a médiafigyelés piaca és van-e plafon, amit már megközelítettek vagy lehet még növekedni? Hogyan függ ez össze a szervezetek kommunikációs érettségével?
Mindig lehet növekedni, ha nem több ügyféllel, akkor diverzifikációval. Az Observer piacvezető a szakmájában, de ez nem tehet bennünket elbizakodottá. A jelenlegi makro-és mikrogazdasági környezetben minden területen fokozottan figyelünk – merre halad a média, mit hoz a technológiai fejlődés és főképp: mit várnak tőlünk a partnereink. A gazdasági piacvezetés mellett abban tekintjük magunkat vezetőnek, hogy nagyon gyorsan reagálunk és nagyon rugalmasak vagyunk.
A kommunikációs érettségbe nagyon sok minden beletartozik, akár a marketingtevékenység, akár a PR-tevékenység, ennek a szükségessége, hiánya, vagy éppen nélkülözhetősége adja meg, hogyan tud egy adott piac bővülni. Azt látjuk, hogy dinamikus, nagy növekedés jelenleg nincs, de az érett kommunikációjú, azaz átfogó ilyen irányú koncepcióval bíró szervezetek nem nélkülözhetik a visszacsatolás alapját biztosító médiafigyelést.

A megújulást és a kreatív irányban történő elmozdulást tűzték most zászlójukra, mit jelent mindez a gyakorlatban?
Hatalmas előny, hogy a nagy múltunk miatt nem csak mi ismerjük a piacot, de a piac is ismer minket. Több évtizedes múltunk azt is jelenti, korábban mindent át kellett alakítanunk, hogy egy szoftver alapú csapat legyünk, míg ha valaki pár éve belépett erre a piacra, annak nem volt kérdés, hogyan fog működni. A korábbi szlogenünk szerint a tradíciót és az innovációt ötvözzük. Büszkék vagyunk arra, hogy a legnagyobb szakmai tapasztalattal rendelkező, működő cég vagyunk, és az élen akarunk járni az innovációkban is. Megtalálni a jó digitális megoldásokat, az ügyfeleket leginkább jól kiszolgáló újításokat és emellett megmutatni azt, hogy mi is vállalat vagyunk, számunkra éppen annyira fontos a saját arculatunk, brandünk, mint a partnereinknek. Ezért veszünk részt például a Digital Hungary konferenciáin: fontos, hogy jelen legyünk, hogy ismerősök legyünk. És ez tényleg egy folyamatos út. Egy új logó vagy egy új szoftver nem azt jelenti, hogy megérkeztünk. Folyamatosan figyelni kell arra, hogy mit fogalmaz meg elvárásként a piac. Akár azt, hogy okos eszközökön lehessen használni médiafigyelést, akár azt, hogy a nemzetközi csatornákról is a lehető legtöbb hírt hozzuk be, akár online, akár offline módon. Az igények, elvárások, a médiaszakma és a technológia folyamatos követése maga a megújulási folyamat, amelyben vagyunk.

Mennyire ellenség az internet, a keresőszoftverek, nagy kattintásszámú hírgyűjtő oldalak világa?
A már említett szlogenünk szerint hírből teremtünk információt. Az ügyfél kétféle dolgot vár tőlünk: teljeskörűséget és gyorsaságot. És persze természetesen mindezt tűpontosan, ami nem is kérdés, hiszen alapvető minőségi elvárás. Amikor valaki azt feltételezi, hogy a Google az a platform, ahol a legtöbb hír megtalálható, az részigazság. Két problémás eset van a médiafigyelésben, ha nulla találatod van, vagy ha négyezer. Ha nekiülsz reggelente mondjuk, egy beruházás, vagy egy nagyobb vállalat vonatkozásában megkeresni ezeket az új, friss híreket, akkor nemcsak egyszerűen valamit akarsz, hanem újdonságokat keresel, friss híreket, információkat. Ezek összegyűjtése, rendszerezés pedig egy szakma. Elérhetőek a széleskörű, nagy keresőmotorok ugyan, de ha abban nincs megfelelő tartalom, és ezt nem tudod megfelelő szakmai hozzáértéssel kiszűrni, akkor csak bolyongsz a hírek világában. Azt nem említve, hogy audiovizuális tartalmakat nem is találhatunk meg így teljes mélységében. Annak a szerepe, hogy egy karcsúsított, nagyon informatív információhalmazt adjunk át – reggelente, naponta, óránként, ahogyan az szükséges – ahhoz egy profira van szükség, aki mi vagyunk.

Igen régóta vezető beosztásban képviseli az Observert. Sosem gondolkodott másban
Valószínűleg nagyon szerencsésen állt össze minden a szakmai életemben, ahhoz, hogy mostanra elmondhassam, számomra az Observer a „lovebrand”, Amikor elkezdtem médiafigyeléssel foglalkozni, magam is újságcikkeket vágtam ki. Meghatározó élményem volt, ami talán kulcsa is a teljes viszonyulásomnak, amikor egy belső kutatásban megkérdezték tőlem––, mi az, amit csinálok pontosan és fontosnak tartom-e a munkám. Azt válaszoltam, hogy az enyém borzasztó fontos feladat, mert ha nem figyelek oda, vagy bármilyen pontatlanságot elkövetek, akkor az ügyfél végül nem jut hozzá az információjához. Azt gondolom, ez a fajta empátia kísért engem végig a pályámon. Ehhez van bennem megfelelő mértékű szakmai- alázat és szeretet. A munkám mellett kezdtem tanulni PR-t, marketinget, hogy „eggyé válhassak” azokkal, akik a megrendelőink lesznek. A digitális átalakulásokkal is lépést kellett tartanom, elsajátítani a számítógép használatát: a kezdetekben még a kukac jelet sem találtam meg a billentyűzeten, annyira kezdeti, ismeretlen és idegen volt mindez. Tőlem ugyanazt várják el, amit én várok a szervezettől, amit vezetek, és amit a piac is vár az Observertől: hogy változzunk, alkalmazkodjunk, folyamatosan alakuljunk, fejlődjünk, hogy ezeknek új kihívásoknak mind meg tudjunk felelni. Abban hiszek, hogy az egész egy partnerség, és ezért is szeretem, ha találkozunk egy rendezvényen, ha elmegyünk meginni egy kávét a partnereinkkel és azokkal a szereplőkkel, akiknek szolgáltatunk – a „régebbótafiatalság”-ból fakadóan sokukkal együtt éltünk meg sokféle időszakot, együtt követjük a szakmai kihívásokat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!