Az etikusan tervezett adatstratégiával mindenki jól jár

Az etikusan tervezett adatstratégiával mindenki jól jár
A jobb szolgáltatások és a még teljesebb élmények megtervezéséhez az ügyfélmegértés magasabb szintjére van szükség, ebben pedig az adatoknak és az automatizációnak jelentős szerepe van. Tóth Tímea Mónikát, a Mito Next – adatvezérelt marketingért és automatizációért felelős üzletágának üzleti tanácsadóját kérdeztük.

Az interjú először december 30-án jelent meg.

- Design szemlélet… halljuk minden nap. Miképpen ragadható meg ez a gondolkodásmód? -

Az üzleti környezetben alkalmazott design szemlélet célja az ügyféligényeket kielégítő megoldások keresése. Amikor egy kisvállalkozás vagy nagyvállalat ügyfélközpontúan gondolkodik, elsősorban azt veszi figyelembe a működése során, hogy az ügyfeleinek – akik a termékeiket, szolgáltatásaikat igénybe veszik – valójában mire van szükségük, milyen új megoldások könnyítenék meg a mindennapjaikat. Vagyis a design thinking-re tekinthetünk úgy, mint az ügyfél és az üzleti szempontokat integráló, kreatív problémamegoldási módszertanra.

- A technológia hogyan csatornázható be ebbe a folyamatba?

- A design folyamat során valójában három nézőpont közös nevezőjét keressük. Az ügyféligények és az üzleti érdek mellett a technológiai képesség a harmadik meghatározó tényező a megoldások keresése és tervezése során. A technológia azért lényeges összetevő, mert sokszor ez határozza meg egy megoldás komplexitását. A megvalósításhoz szükséges képességek nem minden esetben állnak rendelkezésre kezdetektől fogva, így azt is meg kell tervezni, hogy az ideális élmények kiszolgálásához milyen technológiai képességekre lesz szükség a későbbiekben.

- Azt írtad a bemutatkozásodban, hogy „a témámhoz tartozik az ügyfélmegértés automatizálásának és ez alapján az empatikusabb döntéshozatal lehetőségének vizsgálata gépi tanulás vagy mesterséges intelligencia által támogatott eszközök segítségével”. Ezt mit jelent? Bevallom, én nem tudom.

- Nem véletlenül, mert ez nem egy túlságosan ismert terület, egyelőre jómagam is kutatom a lehetőségét mindennek. A vállalatoknál, különösen a szolgáltató cégeknél, nagyon sok információ keletkezik az ügyfelekről: készülnek piackutatási jelentések és adatelemzések. A különböző rendszerek tárolják a tranzakcionális és ügyfélkapcsolati eseményeket, illetve a digitális térben is nyoma marad a legtöbb aktivitásnak, például, hogy milyen oldalakat látogattak és ott milyen tartalmakat „fogyasztottak” az ügyfelek. Analitikai módszerek segítségével sok mindent megtudhatunk az ügyfelek viselkedésének elszeparált mozzanatairól, mégsem lehet átfogó képet kialakítani az ügyfélről, mert a forrásadatok jellemzően úgynevezett adatsilókban tárolódnak, amik között általában nem lehet kapcsolatot teremteni. Egységes mérési stratégia, adatintegráció és egyesített ügyfélprofil hiányában pedig hiába áll rendelkezésünkre megszámlálhatatlanul sok adat egy ügyfélhez kapcsolódóan, mégsem érthetjük meg egyéni szinten a termékünkkel, szolgáltatásunkkal kapcsolatos viselkedését, motivációit és problémáit. Szerencsére vannak már olyan technológiai megoldások, amelyek lehetővé teszik a 360 fokos ügyfélnézet kialakítását, és ha mindezt mesterséges intelligencia is támogatja, akkor ezt az adattömeget nemcsak az ügyfél teljeskörű megértésére, hanem a jövőbeli viselkedésének az előrejelzésére is fel tudjuk használni.

- De a megismerésben miért ilyen nagy arányú az adat és azok elemzése?

- Klasszikus piackutatás során, például egy fókuszcsoportos beszélgetés vagy egy mélyinterjú alkalmával az ügyfelektől, fogyasztóktól legtöbbször a kontextusából kiragadott, kvázi laboratóriumi körülmények között szerzünk információt. Egy ilyen helyzetben sok minden torzíthatja a válaszadást: a csoportnyomás, a megfelelési kényszer, az ingerszegény környezet, az ideális énkép perspektívájából való közelítés, és az a természetes emberi korlát is, hogy valójában nem tudjuk, mit miért teszünk, de ha megkérdezik, akkor biztosan fogunk mondani egy igaznak vélt választ. Ezzel szemben az adatok a tényleges cselekvést rögzítik, ezen keresztül pedig sokkal pontosabb képet kapunk arról, hogy mi készteti aktivitásra, mi motiválja az ügyfelet, milyen preferenciái és választásai vannak. Vagyis, az adatokon keresztül teljesebb képet kaphatunk a termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal kapcsolatos egyéni „történetekről”, ami lehetővé teszi, hogy valóban perszonalizált üzeneteket, megoldásokat és ajánlatokat adhassunk ügyfeleink számára.

- Mondanál erre egy életszerű példát?

- Nézzük meg egy átlagos ügyfél telefonálási, internethasználati szokásait, amikről ő maga valószínűleg nem tud százszázalékos képet adni, hiszen nincs elképzelése sem arról, hogy mennyi adatot használ fel például, ha megnéz egy videót a Facebook-on, vagy elolvassa a leveleit. Ellenben a szolgáltatójánál rendelkezésre áll minden adat, pontosan ismerik, hogy hány percet telefonált és mennyi adatot használt fel a böngészés, a közösségi médiahasználat vagy épp a videók megtekintése során, összességében mekkora adatforgalmat generált egy hónapban. Még arra is van rálátása, hogy milyen készülékekre keresett rá az ügyfél, esetleg új tarifacsomagok között böngészett, vagy akár a boltban vásárolt valamit. Ezeknek az adatoknak az összekapcsolásából kiindulva, ha a szolgálató valóban ügyfélközpontúan gondolkodik, akkor megteheti azt, hogy testre szab ügyfele számára egy olyan csomagajánlatot, amely jobban illeszkedik az ő szokásaihoz és esetleg még a díjazása is kedvezőbb, vagy extra szolgáltatásokat is tartalmaz a korábbihoz képest. Ha az adatok kínálta perszonalizációs lehetőséggel a szolgáltató él és nem visszaél, akkor egyrészt az ügyfél igényeinek való megfelelést tudja támogatni, másrészt bizalmat is kelthet, ami pozitívan befolyásolhatja a hosszútávú elköteleződést.

- Vagy adhatna akár drágábbat is. Döbbenetesen sok szenzitív adat összpontosul egy helyen a profilozás érdekében… hol vannak azok a biztosítékok, amelyek megakadályozzák az adatgazda és a tervező oldalán az etikátlan tervezést?

- Manapság a törvényi szabályozás komoly gátat szab a visszaéléseknek. Ma már nem lehet csak úgy adni-venni az adatbázisokat, mint egy-két évtizeddel korábban. Semmilyen adatot nem lehet felhasználni az ügyfél beleegyezése nélkül. A szolgáltatóknak pedig illik pontosan és érthető módon meghatározniuk, hogy az ügyfeleik mire is adnak nekik felhatalmazást, amikor elfogadják az adathasználatra vonatkozó nyilatkozatokat. Ennek van egy olyan pozitív hozadéka is, hogy az ügyfelek az adatok felhasználásához való tudatos hozzáállással elkerülhetik a kéretlen ajánlatokat, idővel pedig egyre inkább személyre szabott üzeneteket kaphatnak. Az adatok kezelésével kapcsolatban minden érintett szereplő etikai és morális felelősséggel tartozik. Designerek, adattudósok és fejlesztők dolgoznak közösen azért, hogy az adatstratégiát, az algoritmusokat és a folyamatokat úgy tervezzék meg, hogy az elsődlegesen az ügyfél érdekeit szolgálja, de legalábbis ne használja ki. Egy pusztán az árbevétel maximalizálására optimalizált célfüggvény esetében azonban szándékunkon kívül is könnyen a „manipuláció” csapdájába eshetünk, mert az algoritmusunk a vásárlás irányába tereli az ügyfelet, ami kellő vásárlói tudatosság híján túlfogyasztáshoz is vezethet. Senki sem vonja kétségbe, hogy minden gazdasági szervezet számára az árbevétel és a profit növelése a végső cél, de mindez elérhető túlfogyasztásra ösztönzés és kizsákmányolás nélkül is. Ez utóbbi az ipari és az élménygazdaság korára volt leginkább jellemző, napjainkban az ügyfélközpontú működésre való törekvéssel éppen ezen próbálnak meg változtatni az üzleti vállalkozások.

- Egyfajta élménytervezésről is beszélünk a perszonalizáció kapcsán, de az ügyfelek nem fizetnek túlságosan is nagy árat az adataikkal az élményért?

- Az emberek meglehetősen végtelesen gondolkodnak erről a kérdésről. Vannak, akik rejtőzködnek, akik semmilyen közösségi oldalon nincsenek jelen, és lehetőleg semmihez sem adnak hozzájárulást a weboldalakon. Vannak olyanok is, akiket az egész téma hidegen hagy és rezignáltan elfogadják, hogy „úgyis tudnak rólam mindent, meg nincs is takargatnivalóm”. Nagyon tudatos internethasználónak kell lenni ahhoz, hogy valamennyire láthatatlanok maradjunk a reklámcélú üzenetek számára, és még így sem tudjuk valószínűleg kikerülni, hogy otthagyjuk a digitális lábnyomunkat valahol, és az valakinek az adatbázisában építse az ügyfélprofilunkat. Ennek kapcsán merül fel ismét az etikus design kérdése például a sütibeállítások révén. Ennek is van törvényi szabályozása, de a megvalósításban óriási a szórás, és ezek közül nagyon sok egyáltalán nem felhasználóbarát, sőt tudatosan bonyolult. Ez utóbbi megoldásoknak szándékosan az a célja, hogy elvesszünk a folyamatban: vagy azért, mert hosszas jogi tartalommal traktálnak, amit senkinek nincs ideje elolvasni, és inkább elfogad, csak hogy túljusson a keresett tartalomhoz, vagy azért, mert a kikapcsoló gombokat elrejtik, vagy a kikapcsolás lehetőségét fel sem ajánlják. Így aztán vagy kényszerből, vagy figyelmetlenségből beleegyezünk abba, hogy kövessenek minket a digitális útvonalainkon. Volna lehetőség arra is, hogy a számítógépünkön vagy telefonunkon univerzálisan megtiltsuk a sütihasználatot, ebben az esetben azonban számolnunk kell azzal, hogy nagyon sok oldal nem lesz számunkra hozzáférhető, és ez az internethasználat nagyon limitált élményéhez fog vezetni. Próbálkoztam én is ezzel a beállítással, de teljesen ellehetetlenítette a böngészést. Hiába lettem nagyon dühös tőle, kénytelen voltam visszakapcsolni. Azóta oldalanként figyelem ezeket a beállításokat és az oldalak többsége, beleértve a legnagyobb oldalakat is, nem etikus vagy nem felhasználóbarát megoldást kínál erre.

- Ez viszont alapvetően megy szembe a visszaélés tilalmával és az empatizálás elvével is, ami meg az egész ügyfélközpontúság alapja volna.

- Az üzleti érdek valóban szemben tud állni az ügyféligénnyel. Egy gyártó vállalat, vagy egy szolgáltató választhatja, hogy nem foglalkozik a vásárlói vagy ügyfelei érdekeivel, és a termékeit, szolgáltatásait pusztán üzleti céloktól vezérelve mindenáron megpróbálja „lenyomni a torkukon”. Ez ma már egy meglehetősen elavult és hosszú távon nem fenntartható megközelítés. Viszont ki lehet alakítani egy konszenzust is, olyan megoldásokat, amiknek mindenki – a vállalat és az ügyfél is – nyertese lehet. A személyes adatok felhasználásához és az ügyfélprofilozáshoz való hozzájárulás kérdése a bizalom kérdése is. Ha egy vállalat vagy márka partnerként bánik az ügyfeleivel, vásárlóival és jó hírrel bír, akkor nem kell „trükköznie”; a felhasználók szívesen osztják meg az általuk kedvelt és követett márkákkal az adataikat, mert az az ő érdekük is, hogy sallangmentes üzeneteket, személyre szabott ajánlatokat kapjanak. Olyanokat, amelyek valóban érdeklik őket, amik miatt úgy érezhetik, hogy a márka vagy a vállalat ismeri, figyelembe veszi és megbecsüli őket.

- Az élménytervezés során az adatok mellett mennyire fontosak a pszichológia vagy a viselkedéstudomány eredményei?

- Ez a két terület együtt tud igazán jól működni és szinergikus eredményekre vezetni. Az adatok, ahogyan említettem is, abban segítenek, hogy az ügyfelek, a felhasználók valós viselkedését és motivációit torzításmentesen és átfogóan ismerjük meg, a pszichológia és a viselkedéstudomány pedig mélységet ad a megértésben. Amikor az automatizált, empatikusabb üzleti döntéshozatal vagy problémamegoldás algoritmusait keresem, akkor arra a helyzetre is megoldást keresek, amelyben ezek eredményei kézzelfoghatóan szemléltetik és hatásosan érvényesítik az ügyfél perspektíváját egy üzleti döntéshozó számára: megérti, hogy a saját egyéni preferenciái, szokásai nem azonosak az ügyfeléével, és a saját ötletei nem feltétlen jelentik számukra is a legjobb megoldást.

- Felteszem, hogy az adatvezérelt működés kialakítása energia- és költségigényes folyamat, mennyire vált mindez a piaci szereplők működésének természetes részévé?

- Jelentős azoknak a vállalatoknak a száma, amelyek megértették az ügyfélközpontú működés szükségességét és így vagy úgy el is indultak az átalakulás útján. Az ügyfelek, vásárlók, fogyasztók, felhasználók viselkedésének megértése egy időigényes, komplex folyamat, amelyre a legtöbb vállalatnak sem ideje, sem elég kutató, elemző emberi és anyagi erőforrása nincs. A legjobb megoldás megtalálásának viszont előfeltétele a probléma megértése, tehát a megismerés folyamatát valahogy mégis facilitálni kellene. Ebben segíthet az integrált adat ökoszisztémák tervezése és mindennapos, valós idejű használata. A régi rendszereket lecserélni, integrálni, új rendszereket telepíteni hosszan tartó, költséges mutatvány, és sokszor a folytonosság miatt nem is lehetséges, vagy túl nagy kockázattal jár. Ugyanilyen költséges és még több időt igényel a kutatást és az elemzést kizárólag emberi erőforrással megoldani. Áthidaló megoldást jelenthet a CRM rendszerek okosítása, vagy intelligens hűségprogramok implementálása, amelyek az ügyfelekkel való kommunikációt és az elköteleződést támogató élményeket vezérlik. Mivel ezek testre szabható, kész platformok, egy üzleti vállalkozás nemcsak a valós idejű adatelemzéssel spórolhat időt az ügyfélmegértés során, hanem a bevezetésük is sokkal gyorsabban és költséghatékonyabban történhet meg, mint egy egyedi fejlesztéssel. Magyarországon az integrált adat ökoszisztémák még nem elterjedtek, és vannak különbségek a szektorok között, vagy a vállalkozás mérete alapján is, de a tapasztalatom az, hogy ezekre folyamatosan teremtődik vagy nő az igény, ami az empatikus, ügyfélközpontú üzleti átalakulás szempontjából egy pozitív trend. A legtöbb marketing automatizációs szoftvergyártó egyébként diverzifikálja az előfizetési modelljét, ami lehetővé teszi, hogy akár kisebb cégek kevesebb ügyféllel is részesüljenek az automatizált adat alapú döntéstámogatásban, így ez nemcsak a nagyvállalatok kiváltsága.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Coach, coaching szemléletű tanácsadó, szabadúszó újságíró/szövegíró. Rendületlenül hisz az egyén erejében és a változásra való képességében. Évekig ellátta a digitalhungary.hu főszerkesztői …