Az értékek is mérhetőek - interjú Kovács András Péterrel

Az értékek is mérhetőek - interjú Kovács András Péterrel
A kevesebb is lehet több – nem a reklámköltések forintosított értéke dönti el, hogy mekkora hatást ér el vállalat a kommunikációjával – véli Kovács András Péter, a Magyar Telekom márka és lakossági kommunikációs igazgatóságának szegmens kommunikációs vezetője. A pandémia miatt felgyorsult digitalizáció a telekommunikációs iparág számára is jelentős kihívás, a szolgáltatások értékének átalakulásában pedig a stratégiára és a víziókra lehet építeni, amit a márkakommunikációban már korábban is erőteljesen megjelenítettek.

- Jól érzem, hogy a vállalati kommunikációs szakmában egyre inkább a sales és a marketing ismeretek is nagyobb szerepet kapnak, több terület munkáját átlátó vezetőkre van szükség?
- A hagyományos szerepek valóban átalakulnak, mégpedig igen viharos gyorsasággal. Azért érdemes óvatosabban fogalmazni, mert a szakértői tudásra továbbra is szükség van, hiszen elmélyült ismeretekre van szükség egy-egy részterületen. A gyors és hatékony működéshez azonban szükség van olyan szakemberekre is, akinek több területhez van affinitása, ambíciója. A hagyományos kommunikációs szerepek nagyon széttagolódtak: a pr-re, a közösségi médiára, az eseményekre is specializálódtak a szakemberek. Mi szeretnénk egy kicsit ezt összébb húzni, vannak olyan storytellereink, akik például azzal foglalkoznak, hogy mi milyen üzenetet szeretnénk átadni. Ők ezt holisztikusan tudják médiatípustól, felülettől függetlenül átlátni. Az ő víziójuk mentén tudnak aztán a külső partnereink illetve a szakértők belépni a fejlesztés folyamatába. Így nem csupán briefeket adunk, hanem jó esetben már van egy elképzelésünk, és elvárásunk is, n, hogy mely csatornán, médiafelületen hogyan tudjuk az üzenetünket dramatizálni és működtetni.

- Korábban az RTL Magyarországnál a kommunikációs stratégia kialakításán dolgoztál, a média és a hirdetői oldal között mennyire éles a különbség?
- Az RTL-nél egy dinamikusan változó médiapiacon, átalakuló média fogyasztási szokások mellett kellett szoros versenyben eredményeket elérni. A Telekom is piacvezető vállalat, mint az RTL, így mindenképpen szerencsés vagyok, hogy ilyen helyeken dolgozhatok. A piacvezető helyzet azonban semmiképpen sem ad lehetőséget az elkényelmesedésre, hiszen folyamatosan jelennek meg új kihívók, új megoldások a piacon, és új szokások és elvárások az emberek részéről Ezért folyamatosan egy belső késztetést kell fenntartani az innovációra, az új dolgok megismerésére és elsajátítására.

- A kihívók megjelennek, de mégis a telekommunikációs cégek csökkentették az elmúlt években a kommunikációs kiadásaikat, ennek mi az oka?

- Felmérések szerint minden reklámra költött forint a gazdaságnak 4-6 forintot hoz. Nem szerencsés, ha a reklámköltések trendszerűen csökkenek, de az elmúlt év gazdasági adottságai nem igazán tesznek mást lehetővé. A jelenlegi szituáció rákényszeríti a cégeket a konzervatívabb pénzügyi tervezésre. A reklámköltések forintosított összege és a volumen azonban nem teljesen párhuzamosan mozognak. Például a fizetett hirdetések mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a márka által életre hívott aktivitások, illetve a saját média egyéb formái. Sok esetben ezek olyan területek, amik a márka hosszú távú fejlődését tudják segíteni. A purposeful advertising megközelítés mellett elsők között köteleződtünk el itthon és folyamatosan ennek az elvnek a szellemében dolgozunk. Ezrt is az erőforrásainkat olyan területekre helyeztük át, mint a Senior Gamer Club,a Mobil Donor, amik nem feltétlenül fizetett médiában beteljesülő vagy onnan inudló és ott véget is érő aktivitások. Ezekhez is igénybe veszünk reklámokat, de a célunk az, hogy ezek önállóan is működőképesek legyenek, ne fizetett médián keresztül tartsuk életben ezeket. Nagyon rossz modellnek tartom az olyan vállalati kezdeményezéseket, amiket csak pénzpumával lehet életben tartani, ilyeneket például social média kampány kiterjesztésekben lehet látni. Egy közösségi médiás kiterjesztésre sokan úgy gondolnak, hogy fizetnek, és megkapják a figyelmet. Mi tiszteltben tartjuk a platformok sajátosságait és felhasználóit, és inkább olyan dolgokat igyekszünk csinálni, amik elindulnak maguktól is, organikusan felkeltik az érdeklődést.

- Van elég saját médiafelülete, platformja a nagyvállalatoknak, hogy közvetlenül elérjék az ügyfeleiket?

- A saját felületek esetében különösen a b2b terület jól megfogható a Telekom esetében. A Hello Biznisz platformunk a kkv-knak nyújt folyamatos inspirációt, motivációt és muníciót. Itt meg tudjuk mutatni, hogy ránk számíthatnak, és közösséget is tudunk építeni. Szakmai minőségi, kulturális, technológiai irányban ott van a Pont Most blog és a Magenta Podcast. Ezek mind-mind olyan terültek, ahol a Telekom számára egyébként fontos témákban nem csak telekomos megszólalókat próbálunk megszólaltatni. Ezek természetesen nem is akarnak és nem is tudnak a napi sajtóval konkurálni, de egy olyan minőségi kontentbázis, ahol az ismereteink mellett át tudjuk adni a márkavállalási értékeinket is.

- A hirdetések mellett a tartalmi együttműködések szerepe is felértékelődött?

- Próbálunk kilépni a korábbi reklám-determináltság kereteiből, és keressük az új formátumokat. Tartalmi együttműködésünk van tévékkel, rádiókkal, digitális sajtótermékekkel. Ehhez meg kell bízni a szerkesztőségben, illetve nekik tudniuk kell olyan brief-et adni, ami nekünk és az ő nézőiknek, olvasóiknak és hallgatóiknak is jól működni tartalmakat tud biztosítani. Ez egy hosszabb távú közös építkezést feltételező együttműködés. Tudjuk azonban, hogy a minőségi tartalom mellé csak jelentős verseny árán lehet hirdetőként bekerülni, így mi is vadásszuk ezeket.

- És szükségük van a fogyasztóknak a minőségi tartalomra?

- Ez egy jó felvetés, mert nem könnyen eldönthető kérdés, mi is a minőségi tartalom. Nekünk azt kell vizsgálni, hogy a márka víziójához hogyan tudnak az adott tartalmak kapcsolódni. Vannak olyan témák, amiket inkább egy long form-ban lehet csak elmondani. De léteznek egyszerűbb, rövidebb üzenetek is, amiket lehet hogy hagyományos spot-okban lehet el mondani és célba juttatni, és ezeknél a minőségi környezet is teljesen mást jelent

- A koronavírus hatására a digitális tartalomfogyasztás és a tévénézés is nagyon jelentősen megnőtt. Ez okozhat hosszú távú átalakulást, vagy végső soron csak annyi történt, hogy mivel többet vagyunk otthon, minden médiából és digitális szolgáltatásból többet fogyasztunk?

- Amíg többet kell otthon lennünk, a megugró médiafogyasztás teljesen természetes. Azt kell megvizsgálnunk, hogy ezek mennyire lesznek hosszú távon is fenntartható folyamatok. Mi azt látjuk, hogy hihetetlen gyorsasággal tudott az ország digitalizálódni. Nekünk abban van kiemelt feladatunk, hogy ezeket a kényszer szülte, ’workaround’ megoldásokat hosszú távon is stabilan működtethető cseréljük. Különösen a kkv-k esetében látszik ennek a fontossága. A járvány után valószínűleg már sosem térünk vissza a régi normákhoz, az lesz a nagyon izgalmas, hogy milyen lesz ez az új normális, az offline és az online világ új hibrid megoldása.

- Ha ismét elhagyhatjuk a lakásunkat, nem lehet hogy inkább elmegy a kedvünk a digitális világtól?

- Feltételezhetően a minőségi, kézzel fogható dolgok a hosszú hiány miatt fel fognak értékelődni, akár ilyen lehet a nyomtatott sajtó is. Ami a médiafogyasztást illeti: az lesz a fő kérdés, hogy a jövőben mennyire lesz releváns a fogyasztók számára az elérhető tartalom. Az empátia és a relevancia mind a fogyasztók, mind a hirdetők számára fontos kérdések lesznek.

- A telekom cégek sokat invesztáltak a márkájuk fejlesztésébe. A koronavírus járvány mennyire okoz ebben problémát, amikor a telekommunikációs szolgáltatások szinte közművé váltak az emberek számára?

- Ez egy valós kihívás, de egyáltalán nem új. Nem a 2018-as kinevezésem az első a Telekomnál, azt megelőzően már 2013 és 2016 között iis dolgoztam a vállalatnál, és már akkor sokat beszélgettünk erről. Ez a fogyasztói attitűdből is eredeztethető tendencia ami semmiképpen nem jó irány, hiszen értéksemleges, azonosulás mentes. Ezért is kezdtünk el – szerintem Magyarországon elsők között – a purpuseful megközelítéssel foglalkozni. Ez azt mondja, hogy van a márkának egy ambíciója egy vállalása amit megpróbál végig vinni a társadalommal, ez nem kommunikációs ügy, hanem a márka egészét átható és befolyásoló keretrendszer Nekünk ez nagyon egyszerű: mi azt mondjuk, hogy a digitális eszközök segítségével egész Magyarország sokkal jobban boldogul, és mi mint piavezető szolgáltató addig nem is nyugszunk amíg a digitális eszközöket mindenki számára elérhetővé nem tettük.. Én úgy gondolom, ha márkának van egy víziója, ami értékkel bír viszonyulni lehet hozzá (a munkatársaknak, az embereknek és az egész társadalomnak)és ez organikusan jön a szolgáltatásaiból meg a termékeiből, akkor nem fenyegeti a közművesedés veszélye.

- A személyre szabást az online hirdetésekben már régóta fejlesztik a cégek, de mi a helyzet a szolgáltatások személyre szabásával?
- Azt látjuk, hogy a felpörgött digitalizációban a fogyasztók elvárásai is átalakulnak, a saját egyéni elvárásaiknak megfelelő szolgáltatásokra vágynak. A legújabb buzzword ezzel kapcsolatban a pempering: amikor a márka már tudja, hogy mire van szükségem, és annak megfelelően fejleszt. Az, hogy ez egyéni szinten személyre szabható, vagy azért vannak mintázatok, az egy másik kérdés. Mi Telekom szinten a termékfejlesztéssel közösen dolgozunk, és fontosnak tartjuk a modularitást. Számos ilyen példa van erre, nyáron és most is ilyen új termékeket jelentettünk meg: példa erre, hogy a korlátlan csomagjainkban szabadon választható, hogy net vagy beszélgetés legyen korlátlan és hogy mennyi legyen benne a másikból, vagy a a fiataloknál már az is kérdés, hogy kell-e, és mennyi hang alapú beszélgetés egy csomagba, vagy inkább az adat domináljon.

- Az adatvezérelt, performancia alapú online kommunikációt mennyire lehet az összetettebb márka célok, a brandépítés során használni?
- Az adatlapú kommunikáció nekünk is fontos, és valóban ez volt az elmúlt évek konferenciáinak egyik slágertémája, de mintha jóval kevesebbet beszélnénk ennek a további lehetőségeiről, vagy éppen kihívásairól.. Pedig beléphetne az a szint is valóban, amikor már nem csak a direkt sales konverzió a célja a hirdetéseknek, hanem egy hosszútávú üzenetátadás, egy fogalomnak az építése a célcsoportban. Ezeknél is fontos, hogy milyen konverziós pontokon és hogyan akarjuk elérni, és hogyan targetáljuk vissza. Az adatvezérelt rendszerek szerepe itt jön be, mert így szegmentációs alapon lehet az contentet biztosítani. Így érdeklődés alapon, modulárisan is lehetne olyan üzenetekkel, kommunikációs anyagokkal – hangsúlyozottan nem csak reklámra gondolok – kiszolgálni az embereket, amik az ő élethelyzetükre adnának inspirációt.

- A márkaérték mennyire mérhető az online térben, lehet-e ezt is a salesmaretkinghez hasonlóan automatizáltan, szinte élő adatok alapján követhető tenné?
- Komoly szakmai vitákat folytatunk házon belül is, hogyan lehet ezt a legjobban csinálni. Minden olyan adatot érdemes felhasználni, ami segít abban, hogy mérni tudjuk a direkt sales konverziónál hosszabb távon működő dolgok esetében is a kommunikáció hatékonyságát. Abban azonban nem vagyok biztos, hogy a belátható jövőben el fog jönni az az idő, amikor mindezt automatizálni tudjuk. A kommunikációban a relevancia szerepe továbbra is lényegi lesz, az automatizált rendszereknek pedig hosszadalmas lehet az átállítása egy-egy új fogyasztói élethelyzet megjelenése esetén.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …